El CMO de FieldAssist explica por qué su startup tiene un problema de GTM

Pregúntele a cualquier fundador de una startup si tiene un problema de comercialización (GTM).

Es muy posible que la respuesta sea no porque los fundadores de startups y los CXO piensan que GTM es un problema de la parte superior del embudo (TOFU), un problema de marketing, un problema de casos de uso de productos o un problema del equipo de ventas.

Y ese es el problema.

GTM existe desde hace un tiempo y sus diversos marcos siguen siendo en su mayoría medievales. Su marco GTM debe ser un documento vivo que usted y su equipo actualicen y revisen periódicamente cada trimestre, cada seis meses o cada vez que las organizaciones creen su plan operativo anual (AOP). Desafortunadamente, la mayoría no lo hace.

Descuidar su estrategia GTM genera productos y servicios no deseados y no vendidos, junto con una pérdida de tiempo y recursos. Por otro lado, una estrategia GTM bien definida ayuda a su empresa a dirigirse al público adecuado y mejorar la eficiencia dentro de la organización.

Piense en GTM como una hoja de ruta en evolución. Encuentre un segmento de clientes donde un producto sea viable, una venta sea repetible y pueda aprovechar una ventaja. Si su experimento tiene éxito, planee escalar con todas sus fuerzas, pero mantenga intactas las variables originales. Si su experimento falla, gire hasta que lo haga bien.

GTM heredado versus nuevo GTM

GTM ha sufrido cambios importantes en los últimos años. Los marcos están evolucionando y también las definiciones.

Tradicionalmente, las empresas se centraban en el mercado direccionable total (TAM) y el mercado direccionable útil (SAM) al desarrollar su marco GTM.

Sin embargo, en los últimos años, la atención se ha desplazado hacia el mercado de servicios obtenibles (SOM), donde las empresas determinan el tamaño del mercado en función del potencial de su equipo de ventas.

Entonces, hoy en día, si usted, como empresa, tiene solo unos 20 vendedores, cada uno de esos 20 vendedores puede generar cinco cuentas cada mes. Por lo tanto, es probable que la empresa pueda obtener 100 cuentas.

Este cambio ha llevado a un enfoque más centrado en GTM. Las empresas ahora definen y adaptan sus estrategias en consecuencia. Por ejemplo, si una empresa se dirige a empresas de comercio electrónico, podría centrarse en vender a empresas como Flipkart y Myntra.

Estas empresas se adaptan bien a los productos y servicios de la empresa y tienen los recursos para implementarlos. Al centrarse en un conjunto específico de perfiles de clientes ideales (ICP), la empresa puede llegar más eficazmente a su mercado objetivo y alcanzar sus objetivos de ventas.

El enfoque de GTM liderado por los fundadores también se ha vuelto más frecuente, y los fundadores utilizan varias palancas, incluido el marketing basado en cuentas (ABM) y dirigido por ventas, para impulsar el crecimiento. Además, las empresas se están centrando en el crecimiento impulsado por el producto (PLG), el desarrollo impulsado por el marketing y enfoques de GTM liderados por la comunidad.

El marketing liderado por la comunidad se ha vuelto muy importante en los nuevos marcos de GTM. Es una forma para que las empresas creen valor para sus clientes fuera de sus productos o servicios.

En el pasado, las empresas solían recurrir a los canales de marketing tradicionales, como la publicidad y las relaciones públicas, para llegar a su mercado objetivo. Sin embargo, estos canales se están volviendo menos efectivos a medida que los consumidores se vuelven más ciegos a la publicidad y desconfían de los mensajes de marketing tradicionales.

Las personas han formado comunidades más grandes, ya sean las pilas de navegadores, Discord o Slack. Responder a las preguntas planteadas en estas comunidades en línea es muy importante. Cuando las empresas responden preguntas de manera útil e informativa, demuestran que conocen su industria y que están comprometidas a ayudar a sus clientes. Esto puede generar un mayor conocimiento de la marca, más clientes potenciales y más ventas.

En general, el enfoque centrado en el empuje del pasado ha dado paso a una base de clientes más informada y educada que requiere una vía sofisticada hacia GTM. Como resultado, las empresas deben adaptar y evolucionar sus estrategias GTM para tener éxito.

Etapas de GTM a medida que su empresa despega

Fuente: Helix Consulting

La estrategia GTM es aplicable en las distintas etapas en las que se encuentra su empresa. Exploremosla en detalle.

1. Etapa de idea: en la etapa de ideación, aún debe descubrir el conjunto correcto de productos. Debe utilizar los fundamentos de PLG para encontrar el descubrimiento de valor. Es posible que tenga un sitio web básico con un tráfico entrante mínimo y aproveche aceleradores o soporte de socios para crecer.
2. Etapa de producto mínimo variable (MVP): tiene un par de clientes, lo que significa que el producto, de alguna forma, está bien establecido. La gente está comprando ese producto y se ha establecido el MVP. Explorar varios modelos de PLG y descubrir qué funciona es vital. Las ventas están dirigidas por el fundador y usted experimentará para encontrar qué es repetible y rentable. Aquí todavía tienes un sitio web básico con tráfico entrante limitado.
3. Etapa inicial: sus modelos PLG están funcionando bien, con la implementación de varios marcos como el marco pirata. Su sitio web ha evolucionado para generar clientes potenciales entrantes, escribe blogs y hace SEO. La atención se centra en las demostraciones, los puntos de contacto (POC) y la solución de los problemas de los clientes. Aquí es donde es necesario garantizar la coherencia de las demostraciones, incluso con un equipo pequeño.
4. Etapa de la Serie A : ahora cuenta con equipos de ventas y soporte decentes y con el éxito del cliente implementado. El producto o plataforma se convierte en un motor de crecimiento. Los clientes potenciales entrantes son importantes; podrían comenzar experimentos de marketing de resultados y de salida. La atención se centra en las ventas repetibles, las ventas adicionales y las ventas cruzadas, y se empieza a pensar en el marketing basado en cuentas para dirigirse a cuentas más grandes.
5. Etapa de ampliación: se forma un equipo más grande con la incorporación de su vicepresidente de ventas, jefe de marketing y CRO. Su lista de objetivos se amplía con un equipo más grande y las estrategias ABM desempeñan un papel vital. Aquí, la comunidad atrae y los eventos se vuelven prominentes. Esta es una etapa crítica para empresas con ingresos recurrentes anuales (ARR) de entre 5 y 10 millones.

Presentamos el modelo EPIC GTM

En el contexto de los marcos GTM, es esencial comprender el ciclo de ventas y cómo ha evolucionado.

Tradicionalmente, el ciclo de ventas duraba entre 8 y 12 meses. Tienes mucho TOFU, donde intentas hacer demostraciones de productos y hacer descubrimientos. Luego podrá acceder a la prueba de concepto y a la propuesta de precios. Entonces o ganas o pierdes.

Fuente: Helix Consulting

Sin embargo, en el mercado actual, este enfoque ya no es sostenible y las empresas están tratando de reducir el tiempo agregando más TOFU y centrándose en SOM. El proceso ahora implica grupos de compra, un mayor número de interacciones antes de una venta y compradores informados que tengan su propia investigación. Ya no confían automáticamente en el vendedor.

Con estos cambios, se vuelve aún más importante para las empresas combinar PLG y una estrategia GTM para lograrlo.

A medida que los emprendedores o CXO buscan clientes empresariales y del mercado medio, enfrentan los desafíos de atraer clientes potenciales, soportar largos períodos de gestación de ventas y maximizar el valor de vida del cliente. El enfoque GTM, que funcionaba en 2020, hoy es inútil. Ante la necesidad de combinar los modelos PLG y GTM, he creado el marco del modelo EPIC.

Fuente: Helix Consulting

El enfoque del modelo EPIC para GTM alinea los cuatro pilares críticos de una empresa para que funcionen sincronizados. Estos pilares abarcan el esfuerzo impulsado por el ecosistema o las ventas (E), el crecimiento impulsado por el producto (P), la generación de demanda entrante y saliente (I) y el compromiso liderado por la comunidad (C).

El marco EPIC se convierte en la columna vertebral de su estrategia GTM y alinea todos los esfuerzos de la empresa en una estrategia que lo impulsa hacia la próxima galaxia. Un enfoque exitoso prioriza la narración de historias a través de los cuatro pilares para atraer clientes potenciales de TOFU, acelerar las oportunidades en la mitad y en la parte inferior del embudo y generar el boca a boca de la comunidad.

Marketing basado en ecosistemas y cuentas

El equipo de ventas lidera el ecosistema y el pilar del marketing basado en cuentas (ABM). Determinan los PCI y los socios externos, como firmas de analistas, asociaciones comerciales y publicaciones, que pueden influir en la toma de decisiones.

Por ejemplo, si va a vender en el mercado estadounidense, lo primero que un CIO querrá saber es si tiene presencia en G2 Grid. Los socios externos adquieren aún más importancia cuando se quiere influir en la toma de decisiones.

Las ventas no pueden hacerlo solas. Atrás quedaron los tiempos de los vendedores superestrellas. Hoy en día necesitan REACCIONAR en el ecosistema para cumplir con sus cuotas.

Estímulo del ecosistema utilizando el marco REACT

Crecimiento impulsado por el producto

Una vez que obtenga una cuenta, PLG le mostrará dónde necesita incorporarse, generar valor, experimentar y expandirse. Mientras que otros canales GTM van de arriba hacia abajo, PLG se mueve de abajo hacia arriba. En la India, muchas empresas están añadiendo productos más nuevos, por lo que este movimiento ascendente se vuelve aún más importante.

Intente utilizar PLG para eliminar la etapa POC en las ventas y reemplazarla por poner el producto en manos del usuario. Esta experiencia en realidad reduce el tiempo y los costos de adquisición.

De manera similar, puede dirigirse al gabinete de compras con ABM, a los usuarios finales con PLG y a los influencers con contenido. Además de eliminar problemas menores que consumen tiempo, perturban la hoja de ruta del producto y retrasan la entrega de valor real, puede convertir su enfoque PLG de 360° en un modelo de autoservicio.

Entrante y saliente

El tercer pilar es el entrante y el saliente, impulsado por el marketing. Esto incluye marketing de resultados, contenido de liderazgo intelectual y redes sociales. Las campañas publicitarias que ejecuta a través de LinkedIn y Google también se incluyen aquí.

El elemento de marca aquí es una parte integral de los marcos GTM. Si la marca es conocida, genera tráfico entrante y saliente, y los clientes reconocerán y pensarán en su producto. Sin embargo, la marca proporciona resultados durante un largo período y por eso la excluimos del modelo actual, que está centrado en resultados.

Planificación liderada por la comunidad

El último pilar es la planificación liderada por la comunidad, que incluye el intercambio de conocimientos, el boca a boca y revisiones por pares.

En los últimos cinco años, el enfoque ha pasado de la atención al cliente al éxito. Junto con esto, ha aumentado la necesidad de participación de la comunidad a través de juntas asesoras de clientes o canales de promoción. Por ejemplo, las empresas ahora están recurriendo a consejos asesores para recopilar comentarios sobre sus productos y asegurarse de que abordan los problemas de los clientes de manera efectiva.

Estos son los cuatro pilares de la estrategia EPIC GTM.

Al igual que el ADN, el GTM de cada empresa es único. No se puede cortar, copiar y pegar ni replicarlo en un silo.

¿En qué se diferencia el marco EPIC de los modelos establecidos?

Tomemos los modelos de GTM Partners y GTM Alliance, dos marcos establecidos y populares, y veamos en qué se diferencia el modelo EPIC de ellos.

Modelo GTM Partners versus modelo EPIC

El modelo de GTM Partners exige un crecimiento entrante, saliente, impulsado por productos, impulsado por canales y impulsado por ecosistemas como componentes clave de una estrategia GTM exitosa. El marco EPIC está diseñado para mercados emergentes como India, Medio Oriente y APAC.

El marco EPIC tiene una serie de diferencias notables con respecto al modelo de GTM Partners.

• Crecimiento impulsado por canales: el modelo GTM Partners incluye un componente dedicado para el crecimiento impulsado por canales, mientras que el marco EPIC lo mantiene dentro del marco Ecosystem REACT. Esto se debe a que las asociaciones de canales no son tan comunes en los mercados emergentes como lo son en los mercados desarrollados. Los márgenes de los canales en estas regiones no son propicios para las ventas de SaaS, por lo que normalmente no pasa por canales en India u otros mercados similares. Sin embargo, esto puede cambiar a medida que estos mercados avancen durante la próxima década.
• Ventas salientes: el marco EPIC enfatiza las ventas salientes más que el modelo GTM Partners. Las ventas salientes siguen siendo una forma muy eficaz de llegar a nuevos clientes en los mercados emergentes. Si bien muchas empresas de SaaS en la India enfatizan el inbound marketing, creo que las estrategias de outbound también tienen un potencial significativo. En mi experiencia, las tácticas de salida han contribuido significativamente al éxito de las empresas en este mercado, y el modelo EPIC lo refleja.
• PLG: El modelo GTM Partners pone un gran énfasis en PLG para lograr el éxito en el futuro. El marco EPIC, por otro lado, reconoce que PLG aún no está lo suficientemente maduro en los mercados emergentes y que es importante tener un enfoque más equilibrado que incluya ventas salientes y asociaciones de canales.

Modelo GTM Alliance versus modelo EPIC

El modelo de la Alianza GTM enfatiza la importancia del crecimiento impulsado por los ecosistemas (ELG) como enfoque principal. También destaca los roles de las ventas, el contenido y la comunidad dentro de este marco. Sin embargo, creo que el caso es diferente cuando se considera el mercado indio.

En India, cuando observamos las empresas SaaS, solo unas pocas han alcanzado una etapa avanzada de PLG. Si bien el PLG es muy eficaz en las primeras etapas (0 a 1 y 1 a 5), ​​se vuelve menos frecuente a medida que las empresas van más allá. Por lo tanto, confiar únicamente en PLG puede no garantizar el éxito. Ésta es la principal distinción entre los modelos EPIC y GTM Alliance.

El contenido juega un papel vital en diferentes componentes de una estrategia GTM, como las ventas basadas en ecosistemas, la habilitación de ventas y ABM. Sin embargo, no puede funcionar como una palanca independiente. Examine cómo da forma y adapta su contenido para varios canales. No puede haber una palanca única para todos. Cada canal exige estrategias de contenidos específicas para ser efectivo, que es lo que defiende el modelo EPIC.

¿Cuáles son los desafíos para aplicar los marcos GTM?

El primer paso importante es admitir los desafíos que enfrenta. Si hablas con diez fundadores, nadie dirá: "Tengo un problema con GTM". Hablarán sobre los desafíos del TOFU, problemas de cierre de ventas o deficiencias del producto. Esta es una perspectiva estrecha y fragmentada. Los líderes deben comprender que su problema no es individual, sino colectivo. Es un problema de GTM.

Otro desafío son los silos que existen entre los diferentes equipos. Los cables y cierres se encuentran en dos lugares diferentes. El marketing proporciona esos clientes potenciales y luego no tienes idea de lo que les sucede.

Si bien algunos especialistas en marketing se enorgullecen de buscar clientes potenciales, la mayoría no lo hace. Y las ventas tienden a perseguir sólo los buenos clientes potenciales. ¿Qué les pasa a todos los demás? Usted (y todos los líderes) deben considerar el proceso de manera integral y asegurarse de que todo su equipo trabaje en conjunto de principio a fin.

También hay que considerar la falta de recursos y la literatura inconsistente disponible sobre estas técnicas. Si bien el mercado ha cambiado, las instituciones educativas y el intercambio de conocimientos no se han puesto al día. Todavía es difícil identificar un recurso para aprender sobre los marcos GTM.

Adapte su marco GTM al mercado objetivo

Si bien cada marco guía su estrategia GTM, identificar las necesidades del mercado al que atiende y hacer todo lo posible para satisfacerlas es la base de este proceso.

Debe operar desde la perspectiva del mercado local sin importar dónde se encuentre. Entonces, si estás en América del Norte, ciertas prácticas son válidas para ese mercado. Tome las partes relevantes del marco GTM que son aplicables al mercado norteamericano y excluya el resto. Por ejemplo, el marco EPIC se aplica a los mercados indios, por lo que tomé los aspectos relevantes del marco general y los adapté adecuadamente.

Y así es como debes abordar tu marco GTM. No habrá un enfoque único para todos porque los mercados no son uniformes.

Trazando su rumbo GTM

Experimente, falle y vuelva a intentarlo cuando cree un marco GTM que funcione para usted. Al tomar decisiones sobre su marco, tenga en cuenta la resiliencia, la productividad y la rentabilidad. Una vez que sus experimentos tengan éxito, podrá escalar.

Con estos fundamentos establecidos, usted define claramente su ICP y su GTM se ajustará solo.

Una vez que tenga implementado un marco GTM que funcione para su empresa, ¿cómo puede utilizar los avances de la IA para reinventar una mejor manera de involucrar a sus clientes y crecer de manera más eficiente? Encuentre las respuestas a estas preguntas y más a medida que conozca un nuevo marco de IA para equipos de GTM .