Cómo utilizan las marcas las plataformas de anuncios de autoservicio para adaptarse a la evolución de los datos

El panorama del marketing y la publicidad está cambiando. Con la muerte inminente de las cookies de terceros y otros desarrollos en los estándares de datos y privacidad, las marcas deben cambiar sus estrategias de datos para mantener una ventaja. La forma en que respondan las marcas dictará su propiedad de los datos, que pueden ser invaluables si se recopilan y analizan correctamente. Pero, ¿qué significa eso exactamente para la industria del marketing B2B? ¿Y cómo encajan las plataformas de anuncios de autoservicio en esta ecuación?

Esencialmente, nuestro "futuro sin cookies", que prioriza la privacidad de los datos del consumidor por encima de todo, aumenta la dificultad de publicar anuncios y contenido de manera efectiva. Hasta que Google anunció su transición de las cookies, alegando que habían provocado una "erosión de la confianza" con los consumidores, las marcas dependían de las cookies y los datos de terceros para presentar anuncios y contenido al público objetivo correcto. Sin esos datos, podría hacer que el trabajo de los vendedores y anunciantes sea como pescar con un palo desafilado y sin carnada.

Las marcas se han basado en datos de terceros para informar las estrategias y tácticas de marketing, incluida la orientación en la publicidad de autoservicio. Pero con los desarrollos en los estándares de datos y privacidad, algunas marcas están convirtiendo este complicado desafío en una oportunidad comercial.

¿Qué es la publicidad de autoservicio?

La publicidad de autoservicio es cualquier medio o plataforma que permite a los anunciantes definir los criterios para su campaña publicitaria y comprar inventario de anuncios digitales sin interactuar realmente con un representante de ventas. Ejemplos de plataformas de anuncios de autoservicio con las que muchos vendedores B2B están familiarizados incluyen Google Ads y redes sociales de anuncios como Facebook Ads y LinkedIn Ads.

La publicidad de autoservicio generalmente es parte de una red de medios o publicidad, propiedad de la plataforma en la que las marcas se anuncian. Las redes de medios sociales, las redes de medios minoristas y similares son algunos ejemplos. Amazon es un gran ejemplo de una red de medios minoristas con una gran cantidad de clientes y una gran cantidad de tráfico; otros incluyen Walmart e Instacart. (Esto es similar a cómo Meta es propietaria de las plataformas publicitarias de Facebook e Instagram, lo que la convierte en una red de publicidad en las redes sociales). Pero algunas marcas centradas en el consumidor también están entrando en acción. CVS, por ejemplo, que lanzó su red de medios minoristas en agosto de 2020, brinda a los anunciantes una plataforma de autoservicio para usar y contribuir: los datos existentes de propiedad de CVS.

A medida que los datos y las cookies de terceros finalmente se eliminen, poseer conjuntos de datos enriquecidos será fundamental para las marcas, lo que ayudará a informar las campañas de publicidad paga B2B y otras decisiones comerciales. Como una gran ventaja, también es una gran fuente de ingresos administrar una red de medios minoristas y convertirse en una plataforma de anuncios de autoservicio. De hecho, se espera que la inversión publicitaria en medios minoristas aumente un 31% a casi $ 41 mil millones este año, casi triplicando desde 2019, según Insider Intelligence.

Más recientemente, marcas como DoorDash y Uber también ingresaron al chat. Ambos lanzaron plataformas de anuncios de autoservicio que utilizan datos propios para dirigirse a los usuarios en sus respectivas aplicaciones, y estas nuevas empresas han demostrado ser exitosas. Uber proyecta que su oferta publicitaria genere más de $ 1 mil millones para 2024, y DoorDash informó que obtuvo $ 3 mil millones en "ventas generadas para comerciantes a través de anuncios y promociones" entre julio de 2021 y junio de 2022.

Compitiendo con las redes tradicionales del mercado minorista, Uber y DoorDash son pioneros en el mercado de medios de movilidad. Uber Journey Ads informó que más de 40 marcas se han registrado para probar la nueva función de la plataforma, incluidas NBCUniversal y Heineken. Y las primeras investigaciones de Uber promocionan que las marcas con un 100 % de participación de voz en la plataforma tenían de dos a seis veces el rendimiento de la marca después de solo dos minutos de exposición, lo que ofrece un incentivo para los anunciantes potenciales que aún no han ingresado a la red de publicidad de movilidad de Uber.

La idea detrás de DoorDash y la red de publicidad móvil de Uber es segmentar por viaje o por pedido, involucrando directamente al consumidor mientras construye y mejora simultáneamente un conjunto de datos propios. En una entrevista con Campaign, el gerente general de la división de publicidad de Uber, el Dr. Mark Gerther, dijo que la marca obtuvo 1870 millones de viajes en el tercer trimestre de 2022, lo que significa que, en promedio, conectaron a los anunciantes con los consumidores cinco veces al mes en los viajes. y entregas.

Cinco puntos de contacto son bastante útiles si considera que la mayoría de los consumidores necesitan un promedio de 27 puntos de contacto para realizar una conversión.

Entonces, ¿qué significan los desarrollos de datos para los especialistas en marketing B2B?

Significa que cuando busquen soluciones publicitarias y planifiquen campañas digitales, los especialistas en marketing B2B tendrán más opciones a considerar para conocer a sus audiencias donde se encuentran. Invertir en publicidad en un mercado en crecimiento, como el mercado de los medios móviles, podría otorgar a las marcas una gran ventaja en la participación de voz, de manera similar a cómo los primeros usuarios de las plataformas sociales y las tendencias tienden a ser los más vistos.

En 2020, Forrester predijo que cualquier minorista con más de 500 millones de visitantes únicos en su sitio web probablemente crearía un negocio de medios. Con todas esas opciones, las marcas tendrán más control sobre qué anuncios compran y cómo los compran.

El futuro de la publicidad de autoservicio

Si bien la personalización que viene con la publicidad de autoservicio (en los mercados minorista, social y móvil) es atractiva para las marcas, también es otro factor que contribuye a la complejidad del marketing B2B y la gestión de una campaña. Imagine que está administrando anuncios para una sola campaña para una sola marca, pero está publicando anuncios en Uber, DoorDash, Walmart y una variedad de canales de redes sociales. Eso podría ser de cinco a seis plataformas diferentes para administrar solo una campaña publicitaria, y eso se volverá abrumador rápidamente. Es el equivalente comercial de cancelar su cable y suscribirse a servicios de transmisión como Netflix y Hulu, y después de agregar HBONow, Disney +, Apple TV y más, de repente se da cuenta de que de alguna manera está gastando más dinero ahora que cuando pagaba por cable.

Los agregadores de software, como Criteo y CitrusAd, tienen como objetivo consolidar estas plataformas publicitarias en un único mercado minorista de acceso único. Pero más allá de esa solución, no hay mucho que ayude a los especialistas en marketing a optimizar sus asignaciones de publicidad.

¿Qué pasa con los B2B más pequeños?

Si bien los B2B más pequeños ciertamente no se involucran en esto al crear sus propias redes de medios móviles, aún pueden aprovechar las opciones disponibles para dirigirse a sus audiencias de nuevas maneras. Imagine los posibles resultados de orientar su anuncio a una ubicación geográfica cerca de una conferencia tecnológica en curso. Si un B2B más pequeño usara Uber o las plataformas de anuncios de autoservicio de DoorDash, podría consolidar su presencia de marca para los asistentes a la conferencia que viajan en Uber por la ciudad o piden comida en sus habitaciones de hotel. Incluso podría ser una estrategia efectiva para una empresa más pequeña que no puede permitirse asistir a la conferencia para asegurarse de que aún tenga presencia entre los asistentes a la conferencia.

Independientemente del tamaño de su empresa, puede beneficiarse al comprender y aprovechar los anuncios de autoservicio, especialmente si existe la oportunidad de recopilar datos propios o de terceros. Con el continuo crecimiento de los mercados de medios minoristas y las chispas iniciales del mercado de medios móviles, sin duda habrá implicaciones para los B2B en 2023.

¿Se pregunta cómo presentar su mejor anuncio en el mercado de medios móviles? ¿Necesita un socio para administrar todas esas campañas? Alcanzar. Nos encantan esas cosas.