La red de medios minoristas de Sam's Club lanza una nueva experiencia y capacidades de orientación

Sam's Club, la cadena de clubes de almacenes minoristas solo para miembros propiedad de Walmart, ha introducido nuevas capacidades de diseño y focalización para su red de medios minoristas, conocida como Sam's Club Member Access Platform (MAP).

El diseño mejorado en la red de medios minoristas (RMN) de Sam's Club ayudará a los anunciantes a elegir productos "héroes" para mostrar a los compradores, permitirá a los anunciantes orientar las páginas de navegación y brindará a los clientes la posibilidad de agregar productos de los anuncios de RMN directamente a sus carritos.

En marzo, Sam's Club introdujo la atribución de ventas "en el club" (en la tienda) para los anunciantes de MAP. La capacidad de conectar los anuncios dentro de la red con las ventas en la tienda ha resultado, en promedio, en un aumento de casi el 30 % en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para los anunciantes, según la compañía.

Por qué nos importa. Muchos minoristas están lanzando RMN, y no solo las grandes cadenas nacionales. El impacto en el comercio minorista y el comercio electrónico está creciendo, por lo que los especialistas en marketing no pueden ignorarlos. Las referencias de RMN aumentaron un 70 % año tras año durante las últimas promociones de Prime Day de verano.

Los RMN se desarrollan de diferentes maneras según su base de clientes y los servicios que pretenden brindar. Todos están en diferentes etapas. Una mirada más cercana al MAP de Sam's Club muestra cómo los especialistas en marketing pueden capitalizar las relaciones cercanas con los clientes y la tecnología proporcionada a través de asociaciones estratégicas cuando seleccionan un RMN como parte de su estrategia omnicanal. Además, los vendedores minoristas pueden ver qué dirección podría traer éxito en la construcción de un RMN en su organización, en relación con la escala de su base de clientes y la amplitud de los datos de los clientes.

Profundice más: por qué nos preocupamos por las redes de medios minoristas

En el club. Sam's Club tiene cerca de 600 ubicaciones en los EE. UU. y Puerto Rico. Como sugiere el nombre, los clientes deben tener una membresía paga del club, lo que crea un mayor compromiso con el minorista que el que se ve con, por ejemplo, los programas de lealtad gratuitos.

Aunque Sam's Club es propiedad de Walmart, el MAP de Sam's Club incluye solo miembros de Sam's Club y no está conectado con el RMN de Walmart, Walmart Connect.

Canales y datos de clientes. Los miembros de Sam's Club tienen muchas formas de buscar y comprar productos, así como de comprarlos. Pueden comprar en la web, en la aplicación Sam's Club y en ubicaciones físicas, lo que la compañía llama compras "dentro del club". Pueden elegir la recogida y entrega en la acera.

En ubicaciones físicas, los miembros también pueden escanear productos del estante, lo que da como resultado más datos de comportamiento y un conocimiento más profundo sobre el recorrido del cliente. Las impresiones de anuncios de RMN y toda la actividad de compra física y en línea se pueden vincular a las ventas porque todas estas acciones las toman los miembros del club que tienen una relación profunda con el minorista.

“La razón por la que los anunciantes buscan acceso a MAP es porque nuestros datos de membresía son muy ricos”, dijo Lex Josephs, vicepresidente y gerente general de Sam's Club MAP. “Los anunciantes quieren acceder a información que haga que el miembro sea quien es”.

La empresa de alimentos Danone dijo que midió un aumento del 35% en las ventas de una campaña MAP reciente.

Características del amplificador de marca. “A medida que la búsqueda se convierte en una oferta más madura dentro de Sam's Club, debemos innovar constantemente”, dijo Josephs.

Las últimas mejoras de MAP vienen a través del "Amplificador de marca", que equivale a un diseño mejorado y facilidad de uso para los anunciantes, y más puntos de contacto donde las marcas pueden llegar a los miembros.

Los miembros ahora pueden agregar productos directamente desde un anuncio de RMN a sus carritos digitales. Esto tiene el potencial de facilitar las ventas para los anunciantes, pero también agrega comodidad a la experiencia del cliente. Estas innovaciones tienen que ser “aditivas a la experiencia de los miembros”, dijo Josephs.

Los anunciantes también pueden patrocinar páginas de exploración (por ejemplo, una página de "Regreso a la escuela") además de comprar palabras clave y anuncios de búsqueda. Esto agrega otro punto de contacto en el viaje del comprador entre la búsqueda y la compra donde las marcas pueden mantener una presencia.

Con el amplificador de marca, las marcas también pueden centrar los anuncios en productos "héroes" o nuevos productos. Es probable que la marca ya tenga un producto en mente como su héroe. Sin embargo, los datos de los miembros también se pueden analizar para descubrir qué producto funcionará mejor en una campaña para los miembros de Sam's Club.

Club de Socios. Si bien Sam's Club ha construido su infraestructura de datos de miembros internamente, se ha asociado con empresas de tecnología para brindar muchos de sus servicios RMN actuales y futuros, accesibles a través de API. Por ejemplo, MAP se asoció con Flywheel para ayudar a administrar y medir las campañas de búsqueda.

Si bien las campañas de búsqueda en el sitio son el enfoque actual de MAP, Sam's Club también está allanando el camino para las campañas programáticas fuera del sitio. La automatización creativa también forma parte de la hoja de ruta.

Otros miembros del "Club de socios" incluyen la empresa de rendimiento Skai, la plataforma de aceleración del comercio Pacvue y la plataforma de gestión de comercio electrónico minorista de CommerceIQ.

Al desarrollar RMN, los minoristas pueden construir internamente, adquirir empresas de tecnología publicitaria o adoptar una estrategia de asociación. Sam's Club está teniendo éxito con la tercera opción.