Salario y carrera: Kathleen Voboril puede hacer cantar a martech

Como parte de nuestra Encuesta de salario y carrera , entrevistamos a personas sobre sus experiencias en marketing. Hoy estamos hablando con Kathleen Voboril , quien ahora es consultora después de muchos años en los principales puestos de marketing. También descubrió cómo combinar su primer amor, el teatro musical, con martech. ( Entrevista editada por extensión y claridad).

P: ¿Cómo te iniciaste en el marketing?

R: De hecho, fui a la escuela de teatro musical y tenía el sueño de ser actriz en Broadway. Así que durante mis primeros años fuera de la universidad, estuve en la ciudad de Nueva York tratando de triunfar como actriz en Broadway. Era temporal y el mejor tipo de trabajo secundario estaba en los servicios financieros.

Terminé en una firma de capital privado porque me darían un seguro de salud y una cosa llevó a la otra y me ofrecieron un trabajo de tiempo completo como asociado de marketing. Hice eso durante uno o dos años y luego decidí obtener mi maestría en administración de empresas en la Universidad de Texas.

P: ¿En marketing?

R: No me enfoqué en el marketing. No amaba el marketing. Las clases y los cursos no me iluminaron. Me concentré en el espíritu empresarial. Pensé en hacer lo del empresario de capital de riesgo, pero había una oportunidad de ir a GE, que tenía este programa de experiencia en liderazgo comercial. Pensé en ello como un MBA vocacional porque eran dos años de formación. Realiza tres rotaciones de ocho meses en diferentes unidades de negocio de GE. Fue un gran concierto.

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Bueno, en GE, bastante pronto, tuve el error digital. Mis patrocinadores y mentores pensaron que era una moda y que les gustaba algo para los pasantes y muy marcom-y y no muy estratégico. Pero yo estaba como, “Bueno, se supone que debemos ser como los futuros líderes de marketing y ventas de la empresa. Y todos los datos muestran que los usuarios, ya sean compradores B2B o B2C, pasan cada vez más tiempo en línea. Entonces, ¿seremos relevantes y entenderemos eso?”.

P: Tú lo llamaste. Eso debe haberte posicionado muy bien.

R: Sí, comencé a ser conocido por ser un experto digital dentro de GE. Cuando llegó el momento de graduarse del programa, GE fue en realidad una de las primeras marcas en gastar más en anuncios digitales que en anuncios tradicionales. Y Jeff Immelt, el CEO, había ordenado que cada unidad de negocios tuviera un líder digital de nivel medio a alto. Tuve que elegir con qué unidad trabajar y fui y lideré digital para GE Transportation, que era un negocio de $ 5 mil millones, pero la división más pequeña de GE.

P: Suena genial, ¿qué te hizo irte?

R: Lo que estaba haciendo en el transporte fue excelente y muy bien recibido en toda la empresa, pero no pude obtener presupuestos más grandes. No había CMO en ese negocio y yo era uno de los tres especialistas en marketing de toda la división. Había divisiones de negocios más grandes que querían que yo viniera y hiciera digital para ellos, pero en GE en ese momento, el negocio de transporte tendría que haber estado dispuesto a venderme al negocio de energía y no estaban dispuestos a hacer eso.

P: ¿Adónde fuiste desde allí?

Tenía un amigo en una empresa de bienes de consumo envasados ​​llamada Central Garden and Pet, y querían un líder digital y estaba en Atlanta. Estaba en Atlanta en ese momento y no quería irme. Y me entusiasmó mucho la idea de que fuera un CPG y el marketing estuviera realmente en el asiento del conductor. Tenían mucho liderazgo en marketing de CPG con formación clásica y tenían esta gran visión para lo digital. Iba a entrar y administrar una agencia digital, tener grandes presupuestos, formar un equipo, así que estaba emocionado.

Mi segunda semana allí despidieron a todo el equipo de liderazgo senior. Pasé de que iba a tener un presupuesto de publicidad digital multimillonario a obtener $ 100,000, y puedes despedir a la agencia por cuánto te costó. Así que hicimos marketing de contenido, hicimos social. Reemplacé nuestra agencia con empresas de software. También cambiamos la plataforma de todos nuestros sitios web a Sitecore, como 50-60 sitios, e hicimos mucha capacitación y cosas por el estilo.

P: ¿Cómo fuiste de Atlanta a Oregón?

R: Quería regresar a Portland, donde nací y me crié, y me ofrecieron un trabajo en Oregon Tool, en ese momento se llamaba Blunt International. Hasta ese momento, realmente solo había hecho marketing digital, realmente no había hecho mucho con el comercio electrónico. Y la oportunidad en Oregon Tool era marketing digital y comercio electrónico 50/50. Eso fue realmente intrigante.

P: ¿Pero hubo problemas?

Llego allí y dicen: "Hemos gastado todo este dinero y contratado a todas estas personas". Y estoy pensando, “Dios mío, compraron la tecnología totalmente equivocada. Y creo que puedo hacer que este equipo trabaje en conjunto y hay algunos diamantes en bruto aquí, pero este no es el conjunto de habilidades adecuado para lo que dicen que están tratando de hacer”. Así que pasé mis primeros dos años limpiando y corrigiendo el rumbo.

Creo que la mayoría de los equipos de liderazgo sénior, especialmente los de cierta edad, no quieren admitir que no entienden estas cosas. Se sienten como, "Oh, a estas alturas ya debería entender que Internet es importante". La verdad es que no saben realmente qué tipo de capacidades y recursos necesitan, pero no quieren admitirlo.

Estuve allí durante aproximadamente cuatro años y medio y construí un negocio de comercio electrónico global y aumenté los ingresos de $ 2.5 millones a $ 30 millones. También desarrollamos una capacidad de satisfacción directa del consumidor y realmente comenzamos a hacer algunas cosas geniales, como cambiar la plataforma de los sitios web. Pero fue comprada por propietarios de capital privado. Se endeudaron mucho y yo fui parte de un despido masivo. Creo que, lamentablemente, probablemente sea solo cuestión de tiempo hasta que sea un caparazón de lo que era.

P: ¿Qué te gusta del marketing?

R: Me encanta lo multidisciplinar que es. Me encanta cómo el arte se encuentra con la ciencia y cómo todo es solo un ecosistema. Es la mezcla perfecta entre estructura y creatividad, entre tecnología y arte, entre datos y sentimiento. Y me encanta lo multifuncional que es, especialmente el marketing digital.

P: Tengo que preguntar, ¿hay un musical de Broadway escondido en el marketing digital?

R: Es gracioso que preguntes eso. Empecé este proyecto paralelo que llamo karaoke corporativo. Estoy tomando teatro musical y canciones pop y las estoy interpretando con un contexto corporativo. El último es "A Case of You" de Joni Mitchell, pero se trata de SAP y cómo SAP es la vid invasiva en su pila de tecnología que simplemente no puede abandonar.

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( Puedes ver otras canciones divertidas de Kathleen en su canal de YouTube, @Corporate-Karaoke ) .