Ryan Phelan: Foco en el experto

En esta nueva serie, profundizamos en las historias de nuestros colaboradores expertos. Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión.

Ryan Phelan tiene 25 años de experiencia en marketing por correo electrónico y ha escrito 83 artículos para MarTech sobre ese y otros temas. Es cofundador de RPEOrigin.com, una empresa de servicios de marketing digital con un enfoque agnóstico, y es presidente emérito de la Junta Asesora del Consejo de Experiencia de Correo Electrónico.

P: ¿ Cómo llegaste al marketing?

R: ¡ Tengo un historial laboral divertido! Fui a la universidad y estudié para ser sacerdote católico y decidí, a la mitad del programa, que no quería ser sacerdote. Entonces pensé, bueno, soy un muy buen DJ. Así que trabajé en un club nocturno durante seis años, siendo DJ y dirigiendo el club. Y luego descubrí que ser DJ no generaba dinero, y eso fue durante el auge de las puntocom.

Conseguí mi primer trabajo en Internet con Giftpoint.com, que hacía certificados de regalo en línea. Trabajé en el mundo de los afiliados y trabajé en el correo electrónico. Y a lo largo de los años hice mucho con el marketing de afiliación, y luego decidí que el correo electrónico es donde quería ir. Era más divertido, más emocionante, más nuevo. Y ahí es donde comencé mi carrera de correo electrónico, en 1998. ¡Ha sido un gran viaje! Me licencié en Psicología. La mayoría de los vendedores que conozco no tienen un título en Marketing, tienen un título en otra cosa.

P: Según los DJ que conozco, parece que hay un componente psicológico en organizar una fiesta.

R: Hay. Hay dos cosas que aprendí de ser un DJ de club nocturno que todavía uso hoy y que creo que son excelentes para los especialistas en marketing. Aprendí a leer una habitación. Estás en la cabina del DJ poniendo música y pensando: ¿A qué reaccionará la multitud? ¿Cuál es la siguiente canción? Y te pones muy en sintonía con lo que la gente está haciendo y los micromovimientos alrededor de la habitación, quién sube a tomar algo y demás. Lees toda la habitación y eso ayuda a predecir el nivel de energía y hacia dónde irás a continuación. Ese enfoque centrado en el cliente es realmente lo que comencé en el '95, entreteniendo a 600 personas por noche en un club nocturno. Tomando eso en el correo electrónico, creo que realmente se trata de poner al cliente primero y leer la habitación.

P: En el marketing por correo electrónico, no hay una sola sala en la que todos se mezclen. ¿Es por eso que tiene que estar centrado en los datos?

R: La "sala" en el correo electrónico es su informe, su tasa de conversión, su comportamiento en línea, mapas de calor, todo ese tipo de cosas. Pero sigue siendo este enfoque céntrico de leer la habitación y tratar de darse cuenta de que todos son diferentes.

Cuando pinchaba teníamos un formato, y era un club nocturno de campo. Desarrollamos, realmente, una ciencia sobre cómo tocar música en un club nocturno. Comenzó con un par de dos pasos, un paso triple, que es un poco más rápido, y luego otra canción más rápida, hasta llegar a este crescendo. Y diferentes tipos de personas entran a la pista de baile según lo que estés tocando. Luego lo reduce a otro paso de dos pasos, lo vuelve a subir, toca otra canción lenta y luego comienza todo de nuevo. Lo que eso hace es crear un flujo dentro y fuera de la pista de baile que se parece mucho a la segmentación que se hace en marketing.

En el mundo actual, la mayoría de los especialistas en marketing envían mensajes de uno a muchos. No están haciendo ninguna segmentación, es el mismo mensaje para todos. Eso es como yo tocando la misma música una y otra vez mientras estoy pinchando. Pero lo que estoy haciendo, y lo que deberían estar haciendo los especialistas en marketing, es usar la propensión, usar datos demográficos y geográficos, observar modelos basados ​​en personas y lo que puede hacer para diferenciar su mensaje a diferentes arquetipos y grupos que identifique en el datos.

P: ¿ Por qué cree que el correo electrónico sigue siendo un canal de marketing tan importante después de todos estos años?

R: Creo que actualmente hay dos ventajas para el correo electrónico. Número uno, todavía tenemos una gran mayoría de especialistas en marketing que aún no están haciendo las cosas avanzadas: segmentación o "lectura de la sala". Todavía hay empresas que están luchando con eso. Covid fue un gran ejemplo de cómo las empresas finalmente se dieron cuenta de que tenían un peso insuficiente en su tecnología para ejecutar el correo electrónico, ya sea en su personal o en su pila tecnológica. Llegó el correo electrónico y salvó el día nuevamente durante Covid.

Lo segundo es que con la disponibilidad de datos, el correo electrónico tiene la oportunidad de seguir creciendo en sofisticación. Desde la identificación hasta los datos de terceros, el contacto fuera del correo electrónico con las redes sociales, el texto o la web, el correo electrónico sigue potenciando esas experiencias de espectro completo. Y así, el mismo futuro que vi para el correo electrónico hace 25 años, todavía lo veo hoy. Pero se basa en el hecho de que primero tenemos que lograr que más empresas acepten la sofisticación que el correo electrónico puede lograr con los datos.

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