Repensar la gobernanza de contenidos en la era de la IA generativa

Esta es la tercera parte de una serie de cuatro sobre cómo se incorporará la IA en las plataformas de automatización de marketing. La Parte 1 está aquí y la Parte 2 está aquí .

Dependiendo de su función y nivel de experimentación durante los últimos nueve meses, su visión de la IA generativa puede variar desde "es sólo un objeto brillante" hasta "estas son oportunidades y amenazas transformadoras".

Durante gran parte de este año, la mayor parte del debate se centró en las capacidades de IA generativa como aplicaciones independientes, disponibles directamente a través de experiencias de chatbot basadas en la web o mediante aplicaciones de terceros impulsadas por IA.

Eso está cambiando rápidamente. Los proveedores de CRM y plataformas de automatización de marketing (MAP) están incorporando capacidades genAI en sus aplicaciones existentes, al igual que Microsoft y Google en sus suites de productividad de uso general, Office y Workspace.

La incorporación de capacidades de genAI afectará múltiples procesos de campaña, incluida la alineación de marketing y ventas, el marketing de campo y los informes/análisis. Pero los procesos más perturbados serán la gestión del contenido de las campañas, con sus posibles impactos:

• Garantizar la coherencia de la marca . Guías de tono/estilo integradas en plantillas y capacidades de editor anteriores.
• Cambiando los procesos de flujo de trabajo de contenido , desde la velocidad de las revisiones y el control de versiones. En IA generativa, ¿qué es una “versión”? Cada resultado es muy diferente cuando las solicitudes se modifican y se vuelven a enviar.
• Evaluar el uso continuo de aplicaciones de terceros como Writer.com y Jasper cuando proveedores como Salesforce y HubSpot ofrecen capacidades genAI integradas (al menos en versión beta).

Nota: Milton Hwang discutirá temas relacionados con este artículo junto con Mike Kaput del Marketing AI Institute y Theresa Kushner de Business Data Leadership en la Conferencia MarTech el 26 de septiembre. Regístrese gratis.

Operaciones de contenido: redefinición de los roles de los equipos de marketing y contenido/creativos

Recuerde el cambio original en los procesos de trabajo cuando los MAP alcanzaron su apogeo a principios y mediados de la década de 2010, con sistemas de “plantillas” de páginas de destino y correo electrónico integrados que ayudaron a los equipos a impulsar la estandarización y la eficiencia.

Pero los equipos tuvieron que tomar una decisión. Capacite a los clientes potenciales creativos o de contenido sobre cómo utilizar su plataforma de automatización de marketing o diseñe un flujo de operaciones de contenido en el que esos colegas "permanezcan" en sus plataformas nativas y produzcan textos/activos. Luego, el equipo de operaciones/martech cargó y probó contenidos y activos creativos en plantillas.

Con el tiempo, esto condujo a toda una serie de innovaciones en martech. Las soluciones de gestión de contenidos de terceros, incluidas operaciones de contenidos y aplicaciones de gestión de activos digitales, eran MAP integradas. Los equipos de contenido a menudo consideraban que estas aplicaciones eran más “adecuadas para su propósito” que las plantillas MAP principales.

Esto también llevó a que las agencias obtuvieran acceso al MAP de sus clientes si eran responsables de la producción digital, impulsando la eficiencia al aumentar los equipos de sus clientes directamente en lugar de mezclar versiones entre la agencia y las herramientas internas.

Años más tarde, hubo una leve interrupción cuando las capacidades de MAP mejoraron con un editor de texto más enriquecido y capacidades de arrastrar y soltar. Los cargadores/probadores de Martech realizaron modificaciones sin volver a sus colegas de diseño y copia.

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Capacidades generativas infundidas directamente

Con la infusión de capacidades de contenido de IA generativa directamente en las capacidades centrales de CRM/MAP, ahora estamos preparados para mucha más disrupción.

Echemos un vistazo a la capacidad del Asistente de contenido de HubSpot como un ejemplo práctico de genAI infundida. Esta funcionalidad es ampliamente accesible en las versiones beta, incluso en sus opciones de CRM gratuitas. HubSpot utiliza el modelo ChatGPT de OpenAI.

Cuando haces clic en el rayo después de resaltar el borrador, aparece un menú que ofrece opciones para reescribir , expandir , acortar o cambiar el tono , junto con opciones de tono prediseñadas (como se muestra a continuación).

Las fortalezas y deficiencias de las habilidades de escritura de genAI se han documentado exhaustivamente y no las discutiré aquí.

Cómo prepararse para las interrupciones en la gobernanza de contenidos impulsadas por genAI

Lo que no se ha explorado son los cambios en el proceso de gobernanza que la introducción de capacidades genAI obligará a los equipos de operaciones de contenido y marketing. Aquí hay cinco cuestiones para las que debería empezar a planificar.

1. Entrenamiento

Los equipos creativos/de contenido deberán recibir capacitación o volver a capacitarse para utilizar MAP. De lo contrario, y los procesos de carga de contenido heredados se dejan intactos, se necesita una nueva barrera para el equipo de martech.

La barrera de seguridad debe evitar que el cargador/probador de contenido utilice las capacidades integradas de genAI sin consultar a sus colegas de contenido.

2. Fin de las prohibiciones de acceso directo

La funcionalidad genAI infundida crea la oportunidad de que los equipos finalicen las ejecuciones a las que se les prohíbe usar herramientas genAI independientes. Tener acceso a la funcionalidad puede verse como un permiso para usarla.

Las capacidades integradas de genAI también pueden deshacer las pautas de “tono” impuestas por herramientas como Office o Google o en sistemas de gestión de activos digitales. A principios de este año, esto impulsó la inversión en un enorme conjunto de plataformas centradas en la IA, como Jasper y Writer. Las capacidades directamente incorporadas obligarán a tomar decisiones de compensación.

3. Control de versiones

Las herramientas actuales de gestión de operaciones de contenido incluyen capacidades de aprobación/flujo de trabajo que ayudan a garantizar que se implemente la versión correcta para los clientes. Con genAI incorporada, los equipos pueden crear infinitas versiones para realizar un seguimiento sin tener que salir del editor en línea. Imagine la cantidad de líneas rojas en un modo de chat de “seguimiento de cambios” de IA.

4. Controles de datos y seguridad

En muchos sistemas genAI, los usuarios comparten sus indicaciones y respuestas con el proveedor para mejorar sus sistemas. Las pautas de integración ChatGPT de HubSpot son completamente nuevas y no han sido probadas en este contexto.

Esto crea importantes preocupaciones de seguridad de datos y TI. Es posible que haya asumido que los datos de su instancia genAI eran completamente suyos. Los proveedores como HubSpot son sinceros con sus políticas, pero aun así puedes contribuir al éxito de un competidor simplemente usando su software.

Caso en cuestión: la disrupción es que las indicaciones son parte de los datos, lo que cambia por completo el paradigma de la gestión de datos.

5. Core martech y otras herramientas de contenido fundamentales

Se ha prestado mucha atención a las herramientas genAI recientemente lanzadas, pero recomiendo volver a invertir en las aplicaciones fundamentales que ya está utilizando.

Los proveedores de CRM y MAP son los que mejor conoce y con los que probablemente lleva más tiempo. Es imprescindible conocer las capacidades genAI de sus aplicaciones principales, dado el ritmo de las introducciones.

Recuerde que la introducción de genAI afectará las herramientas fundamentales que normalmente no se incluyen en la pila de martech, por ejemplo, las suites de productividad Office 365 o Google Workspace.

Muchos de nosotros habíamos estado experimentando con la función "Ayúdame a escribir" de Google Labs. Google acaba de anunciar que esta funcionalidad ahora se incluirá en el lanzamiento de Duet AI, la respuesta competitiva al 365 Co-pilot de Microsoft.

Esos anuncios precedieron al lanzamiento de ChatGPT Enterprise en agosto, lo que alterará aún más estas hojas de ruta. Estas tendencias tocan las bases de todo el contenido empresarial y su impacto supera con creces sólo al departamento de marketing.

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Establezca, o restablezca, sus equipos de proceso de gestión de cambios de contenido y campañas.

Todo esto me lleva a una recomendación final sobre dónde iniciar las conversaciones con sus equipos. El núcleo de las campañas y los MAP es, y siempre será, los procesos de gestión de contenidos en la intersección de los equipos creativos y de marketing.

Necesitamos desempolvar los procesos que nos ayudaron a navegar cada disrupción de Martech antes de esto con una mejor práctica: designar un campeón o líder para experimentar, capacitar, planificar e implementar nuevas capacidades.

Las rondas de innovación anteriores no rivalizan con la disrupción que estamos a punto de ver con la infusión de genAI en nuestras aplicaciones principales. Necesitamos iniciar las discusiones sobre cómo gestionar el cambio ahora.