¿Qué es la compra programática de medios y cómo funciona?
Publicado: 2023-10-17¿Qué es la compra programática de medios?
La compra programática de medios se refiere al proceso automatizado de compra de inventario de anuncios digitales a través de plataformas tecnológicas, como las plataformas del lado de la demanda (DSP) y las plataformas del lado de la oferta (SSP).
Este enfoque de la publicidad online reemplaza el método tradicional de compra y venta manual, lo que permite a los anunciantes y editores comprar y vender espacios publicitarios de manera más eficiente. La compra programática de medios utiliza datos en tiempo real, lo que garantiza que los anuncios se muestren al público objetivo adecuado en momentos óptimos.
¿Cuál es la diferencia entre publicidad programática y anuncios gráficos?
Si bien los anuncios programáticos y gráficos a menudo se cruzan, no son lo mismo. Los anuncios gráficos son un tipo de formato de publicidad en línea, como anuncios publicitarios o anuncios de video. Se pueden comprar y vender de forma tradicional o mediante métodos programáticos.
Por otro lado, la publicidad programática se refiere a la compra y venta de espacios publicitarios, ya sea para anuncios display, anuncios nativos u otros formatos de publicidad digital.
Los anuncios gráficos son el contenido visual que el público ve en los sitios web, incluidas imágenes, vídeos y texto. Desempeñan un papel crucial en la estrategia de marketing del anunciante al ser el vehículo que lleva el mensaje de la marca al público objetivo.
Por otro lado, la publicidad programática es el proceso detrás de escena que decide dónde y cuándo se muestran estos anuncios gráficos o de video. La publicidad programática enfatiza la ubicación estratégica de estos anuncios utilizando plataformas de administración de datos para garantizar el máximo alcance e impacto.
Compra y venta: tipos de subasta para publicidad programática
Dado que se espera que el gasto mundial en publicidad programática alcance los 725 mil millones para 2026, es evidente que esta forma de publicidad desempeña un papel crucial en el panorama digital. Sin embargo, no está exento de desafíos.
Sólo este año, se prevé que el gasto en fraude publicitario por parte de los anunciantes alcance la asombrosa cifra de 84 mil millones de dólares, lo que subraya la necesidad apremiante de transparencia y seguridad en las transacciones programáticas.
Cuando se trata de publicidad programática, existen varios tipos de subastas:
- Subastas abiertas : este es el tipo más común de compra de anuncios programáticos, donde cualquier anunciante puede ofertar por espacio publicitario en múltiples intercambios de anuncios.
- Mercados privados : a diferencia de los mercados abiertos, los mercados privados restringen la participación a anunciantes seleccionados.
- Ofertas preferidas : los editores ofrecen espacio publicitario a un precio fijo, sin pasar por la subasta.
- Programática garantizada : los anunciantes garantizan la compra de una cantidad específica de impresiones de anuncios de un editor a un precio fijo.
Las subastas abiertas democratizan el proceso de compra de anuncios, poniendo el inventario de anuncios a disposición de una amplia gama de anunciantes, grandes o pequeños. Los anunciantes utilizan plataformas del lado de la demanda (DSP) para participar en ofertas en tiempo real en estos intercambios publicitarios abiertos.
Por el contrario, los mercados privados (PMP) proporcionan un entorno exclusivo donde los editores pueden invitar a anunciantes o agencias específicas a ofertar, ofreciendo un inventario de anuncios premium. Las ofertas preferentes y las garantías programáticas evitan el modelo de subasta tradicional.
Si bien las ofertas preferidas permiten a los anunciantes comprar espacio publicitario a un precio predeterminado, la programática garantizada garantiza que los anunciantes obtengan una cierta cantidad de inventario de anuncios premium por adelantado, brindando visibilidad y ubicación.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
La publicidad programática funciona aprovechando plataformas tecnológicas y datos. Los anunciantes utilizan plataformas del lado de la demanda (DSP) para comprar inventario de anuncios digitales. Por el contrario, los editores utilizan plataformas de oferta (SSP) para vender su inventario de anuncios.
A través de ofertas en tiempo real (RTB), el espacio publicitario se subasta en milisegundos. El anunciante dispuesto a pagar el precio más alto gana la subasta y el anuncio se muestra inmediatamente al usuario.
La integración de estas tecnologías garantiza una forma fluida y eficiente de comprar y vender espacios publicitarios digitales, lo que convierte a la publicidad programática en una fuerza dominante en el panorama de la publicidad digital.
¿Por qué elegir la publicidad programática?
La publicidad programática ofrece numerosas ventajas:
- Eficiencia : El proceso de compra automatizado elimina las negociaciones manuales y el papeleo.
- Precisión : con acceso a datos en tiempo real, los anunciantes pueden dirigirse a audiencias específicas, garantizando la relevancia.
- Flexibilidad : los anunciantes pueden ajustar las campañas en tiempo real según el rendimiento.
- Escala : Acceso a un vasto espacio publicitario digital a través de Internet.
- Rentabilidad : el costo de la publicidad programática a menudo puede ser menor que el de los métodos tradicionales debido a la precisión y los ajustes en tiempo real.
Más allá de estas ventajas, la publicidad programática utiliza algoritmos avanzados y aprendizaje automático, lo que permite a los anunciantes perfeccionar sus campañas y optimizar el retorno de la inversión. A medida que el proceso de compra de anuncios se vuelve más sofisticado, los anunciantes pueden explorar estrategias de publicidad programática que se adaptan a eventos o tendencias en tiempo real, haciendo que las campañas sean más dinámicas y receptivas.
Además, con la creciente preocupación por el fraude publicitario en el ecosistema digital, las principales plataformas de publicidad programática han integrado medidas avanzadas para combatir tales actividades, garantizando que el presupuesto del anunciante se gaste en impresiones de anuncios genuinos.
¿Las ofertas en tiempo real son una forma de compra programática?
Sí, las ofertas en tiempo real (RTB) son una forma de compra de anuncios programáticos. Es un proceso en el que las impresiones de anuncios se compran y venden en subastas en tiempo real que ocurren en milisegundos. Cuando un usuario carga una página web, se subasta el espacio publicitario disponible y los anunciantes pujan por ese espacio. El mejor postor gana y se muestra su anuncio.
En el modelo RTB, tanto los anunciantes como los editores se benefician. Los anunciantes tienen la ventaja de llegar a un público objetivo en tiempo real, aumentando así las posibilidades de participación del usuario. Por otro lado, permite a los editores maximizar sus ingresos vendiendo su inventario al mejor postor. La naturaleza en tiempo real de este proceso permite fijar precios dinámicos, lo que a menudo genera mayores ingresos para los editores y ubicaciones de anuncios más precisas para los anunciantes.
Plataforma del lado de la demanda (DSP)
Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es una plataforma tecnológica que permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios de múltiples intercambios de anuncios de forma automatizada. Ofrece herramientas para orientar, ofertar y optimizar campañas publicitarias programáticas.
La sofisticación de los DSP ha evolucionado considerablemente a lo largo de los años. Los DSP modernos están integrados con grandes cantidades de datos, lo que permite a los anunciantes tomar decisiones más informadas con respecto a la ubicación de sus anuncios. A través de funciones como limitación de frecuencia, orientación geográfica e integración de datos de terceros, los DSP ofrecen un enfoque más granular para dirigirse a audiencias específicas, lo que hace que las campañas de marketing digital sean más efectivas y eficientes.
Transparencia
Uno de los beneficios importantes de la publicidad programática es la transparencia. Los anunciantes pueden ver dónde se colocan sus anuncios, el costo de la publicidad programática y su rendimiento en tiempo real. Esta transparencia ayuda a perfeccionar las estrategias de publicidad programática y garantizar un gasto óptimo del presupuesto publicitario.
Comprenda a su público objetivo
La publicidad programática permite a los anunciantes comprender y dirigirse mejor a su audiencia. Al utilizar plataformas de gestión de datos, los anunciantes pueden segmentar su audiencia en función de varios criterios, como comportamiento, datos demográficos e intereses. Esta orientación precisa garantiza que los anuncios lleguen a los usuarios más relevantes, mejorando el rendimiento de la campaña.
Más allá de los puntos de datos tradicionales como la edad, el sexo o la ubicación, las nuevas integraciones y avances tecnológicos permiten a los anunciantes profundizar más. La información sobre el comportamiento del usuario, el historial de compras o las preferencias de contenido puede refinar aún más la segmentación por audiencia. Esta comprensión más rica puede conducir a una publicidad más personalizada, que resuene mejor entre los usuarios y mejore las tasas de conversión.
Por qué la publicidad programática es importante para los anunciantes
La publicidad programática está remodelando el panorama de la publicidad digital. Ofrece una forma más eficiente de comprar y vender inventario de anuncios, aprovechando datos en tiempo real para una orientación precisa. A medida que el mundo digital se vuelve más complejo, con usuarios repartidos en varias plataformas, la publicidad programática proporciona una solución unificada, garantizando que los anunciantes obtengan el mejor valor por su dinero.
En particular, se proyecta que el gasto en publicidad programática en display digital representará el 91,5% de todo el gasto en publicidad display digital en 2024, lo que destaca el cambio significativo y la confianza en este método publicitario.
Más allá de la eficiencia, la publicidad programática democratiza el ámbito publicitario. Incluso los anunciantes más pequeños con presupuestos limitados pueden ingresar al mercado y dirigirse precisamente a sus audiencias específicas. Esta igualdad de condiciones permite una mayor competencia, innovación y una gama más amplia de estrategias de marketing creativas. Como resultado, los usuarios experimentan una variedad más amplia de anuncios adaptados a sus preferencias.
Plataformas de medios programáticos
Varias plataformas participan en la publicidad programática, incluidos DSP, SSP, intercambios de anuncios y plataformas de gestión de datos (DMP). Estas plataformas trabajan juntas para automatizar la compra de anuncios, conectando a los anunciantes con audiencias relevantes y a los editores con compradores potenciales.
A medida que crece este tipo de publicidad programática, el ecosistema de la plataforma también se expande. Cada plataforma juega un papel distinto. Por ejemplo, las plataformas del lado de la oferta (SSP) permiten a los editores administrar y vender su inventario de anuncios, optimizando para obtener los máximos ingresos.
Mientras tanto, las plataformas de gestión de datos (DMP) agregan y analizan grandes cantidades de datos, proporcionando información valiosa que los anunciantes pueden utilizar para perfeccionar sus campañas. La interacción armoniosa entre estas plataformas es esencial para el perfecto funcionamiento del proceso de publicidad programática.
En los últimos años, la integración de la inteligencia artificial (IA) en las plataformas programáticas ha allanado el camino para estrategias publicitarias más sofisticadas y eficientes. Se prevé que para el año 2028, el mercado de publicidad programática impulsada por inteligencia artificial habrá crecido hasta alcanzar la impresionante cifra de 38.670 millones de dólares.
¿Qué plataformas venden anuncios programáticos?
Las plataformas que venden anuncios programáticos son principalmente plataformas del lado de la oferta (SSP). Estas plataformas permiten a los editores administrar, vender y optimizar su inventario de anuncios en múltiples intercambios. Los SSP populares incluyen Google Ad Exchange (AdX), Rubicon Project y OpenX.
Plataforma del lado de la oferta (SSP)
Un SSP es una plataforma tecnológica que permite a los editores administrar y vender su inventario de anuncios a anunciantes en plataformas de publicidad programática y gráfica. Garantiza los máximos ingresos para los editores al optimizar las impresiones de anuncios y conectarlas a múltiples intercambios de anuncios.
Intercambios de anuncios móviles
Los intercambios de anuncios móviles son plataformas donde se compra y vende inventario de anuncios móviles. Estos intercambios permiten a los anunciantes dirigirse a usuarios en dispositivos móviles, aprovechando la creciente audiencia móvil.
Con la creciente dependencia de los dispositivos móviles para las actividades en línea, ha aumentado la importancia de los intercambios de publicidad móvil. Permiten realizar ofertas en tiempo real en el inventario de anuncios móviles, lo que garantiza que los anuncios se muestren al público objetivo adecuado en el momento adecuado. Esto garantiza que los anunciantes puedan maximizar su alcance y participación mientras mantienen la eficiencia y rentabilidad de sus campañas publicitarias programáticas.
¿Cuál es la diferencia entre un SSP y un DSP?
Si bien los SSP y DSP desempeñan papeles cruciales en el proceso de publicidad programática, atienden a diferentes usuarios. Los anunciantes utilizan un DSP para comprar espacio publicitario, mientras que los editores utilizan un SSP para vender su espacio publicitario. Básicamente, los DSP exigen inventario publicitario, mientras que los SSP lo proporcionan.
Un DSP permite a los anunciantes ofertar por el inventario de anuncios en múltiples intercambios de anuncios, optimizando su compra de anuncios programáticos en función de datos y análisis. Por otro lado, un SSP ayuda a los editores a gestionar el espacio publicitario disponible y optimizar el precio de venta en función de la demanda.
¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?
Los beneficios de la publicidad programática incluyen:
- Alcance objetivo : llega a audiencias específicas basándose en datos en tiempo real.
- Eficiencia : Automatiza el proceso de compra de anuncios, ahorrando tiempo y recursos.
- Análisis en tiempo real : proporciona comentarios instantáneos sobre el rendimiento de los anuncios.
- Flexibilidad : Las campañas se pueden ajustar en tiempo real.
- Rentable : reduce el desperdicio al dirigirse únicamente a audiencias relevantes.
Además, la publicidad programática reduce los riesgos de fraude publicitario. A través de técnicas de verificación avanzadas e integraciones de terceros, estas plataformas garantizan que los anuncios se muestren a usuarios genuinos, no a bots. Esto genera interacciones más genuinas y un mejor retorno de la inversión para los anunciantes.
Plataforma de gestión de datos (DMP)
Un DMP es una plataforma tecnológica que recopila, organiza y analiza datos de diversas fuentes. Los anunciantes utilizan DMP para comprender a su audiencia y crear segmentos detallados para la segmentación. Es parte integral de la publicidad programática, ya que garantiza anuncios relevantes y efectivos.
Más allá de simplemente recopilar datos, las DMP son fundamentales para sintetizar grandes cantidades de información en conocimientos procesables. Al analizar datos de múltiples fuentes, incluidos datos propios y de terceros, las DMP permiten a los anunciantes desarrollar campañas programáticas y estrategias publicitarias más matizadas y detalladas, mejorando la eficacia de sus esfuerzos de marketing digital.
Aprovechar los datos
En la publicidad programática, los datos son los reyes. Aprovechar los datos permite a los anunciantes decidir dónde, cuándo y cómo mostrar sus anuncios. Los anunciantes pueden ofrecer campañas publicitarias más personalizadas y efectivas analizando el comportamiento, los intereses y la demografía de los usuarios.
El auge del big data y el aprendizaje automático ha amplificado aún más el papel de los datos en la publicidad programática. Los algoritmos avanzados analizan grandes conjuntos de datos y predicen el comportamiento y las preferencias del usuario. Esto no solo ayuda a una orientación eficaz, sino también a las tendencias de publicidad programática que anticipan las tendencias y cambios del mercado, lo que permite a los anunciantes mantenerse a la vanguardia.
¿Qué es Google Ad Exchange (AdX)?
Google Ad Exchange (AdX) es una plataforma importante para la compra y venta de espacio publicitario digital. Es parte de la Red de Display de Google, lo que permite a los anunciantes acceder a un amplio inventario de sitios web y aplicaciones. AdX opera en tiempo real y los anunciantes pujan por el espacio publicitario en función de sus criterios de orientación.
Más allá de los anuncios gráficos estándar, AdX también admite varios formatos, como anuncios de video, anuncios nativos y anuncios de banner. Esta diversidad permite a los anunciantes crear experiencias publicitarias para los usuarios más atractivas e inmersivas.
Intercambiadores de anuncios
Los intercambiadores de anuncios son plataformas que facilitan la compra y venta de inventario de anuncios. Conectan a anunciantes y editores, garantizando ubicaciones óptimas de anuncios y máximos ingresos. Ejemplos de intercambios de anuncios incluyen Google Ad Exchange, AppNexus y MediaMath.
Mercados abiertos
Los mercados abiertos son espacios digitales donde cualquier anunciante puede ofertar por espacio publicitario. Proporcionan un amplio alcance, accediendo a múltiples sitios web y aplicaciones. El proceso de compra en los mercados abiertos es transparente y los anunciantes pujan en tiempo real.
¿Los anuncios de Google son programáticos?
Sí, Google Ads utiliza tecnología programática, especialmente aquellas en la Red de Display de Google. Los anunciantes pujan por el espacio publicitario en tiempo real, dirigiéndose a audiencias específicas en función de varios criterios.
Mercados privados
Los mercados privados (PMP) son espacios digitales exclusivos donde anunciantes selectos pueden ofertar por espacio publicitario. Los editores invitan a anunciantes específicos a participar, lo que garantiza un mayor control sobre quién muestra anuncios en su plataforma.
Si bien los PMP ofrecen un entorno más controlado, tienen la ventaja de contar con ubicaciones de anuncios premium y un inventario de alta calidad.
Los editores de primer nivel suelen reservar sus mejores espacios publicitarios PMP, atrayendo marcas y anunciantes de renombre que buscan alta visibilidad y participación. Esta exclusividad a menudo da como resultado precios de oferta más altos, pero los retornos en términos de calidad y participación de la audiencia a menudo valen la pena.
¿Cuánto cuesta la publicidad programática?
Los costos de la publicidad programática varían según factores como el formato del anuncio, los criterios de orientación y la competencia. Generalmente, los anunciantes establecen un presupuesto y pujan por el espacio publicitario. El mejor postor gana la impresión del anuncio. Debido a la eficiencia y precisión de la publicidad programática, a menudo proporciona un mejor retorno de la inversión que los métodos publicitarios tradicionales.
¿Qué es la oferta de encabezado?
La oferta de encabezado es una técnica programática avanzada que permite a los editores ofrecer su inventario de anuncios a múltiples intercambios de anuncios simultáneamente antes de realizar llamadas a sus servidores de anuncios. Esto garantiza el máximo rendimiento para cada impresión, ya que varios anunciantes pueden ofertar por el mismo espacio publicitario.
DSP móvil
Un DSP móvil es una plataforma del lado de la demanda diseñada explícitamente para comprar inventario de anuncios en dispositivos móviles. Dada la creciente importancia de la publicidad móvil, estas plataformas proporcionan herramientas y funciones adaptadas al panorama móvil.
La demanda de plataformas programáticas centradas en dispositivos móviles se ha disparado. Los DSP móviles ofrecen capacidades avanzadas de orientación, utilizando puntos de datos como el tipo de dispositivo, el sistema operativo y la ubicación. Como los patrones de consumo móvil difieren de los de escritorio, aprovechar los DSP móviles permite a los anunciantes optimizar las campañas, entregando anuncios nativos y de video de manera efectiva al público objetivo deseado en dispositivos portátiles.
¿Qué es la segmentación programática?
La orientación programática se refiere al uso de datos para mostrar anuncios a una audiencia específica. Al utilizar datos de DMP, los anunciantes pueden dirigirse a los usuarios en función de sus datos demográficos, comportamiento, intereses y más. Esto garantiza que los anuncios sean relevantes y puedan resonar en el espectador.
Ejemplos de publicidad programática
Algunos ejemplos de publicidad programática incluyen:
- Los usuarios que navegan por un sitio web de viajes pueden ver anuncios de ofertas de hoteles o vuelos según su historial de búsqueda.
- Después de mirar calzado deportivo en un sitio web de comercio electrónico, los usuarios pueden ver anuncios publicitarios de productos similares en otros sitios web que visitan.
El panorama de la publicidad programática es vasto y multifacético. Más allá de los viajes o el comercio electrónico, considere a alguien que interactúe con frecuencia con contenido relacionado con la jardinería doméstica. Es posible que encuentren anuncios programáticos que muestren herramientas de jardinería especializadas, semillas orgánicas o talleres de jardinería locales. La adaptabilidad de la publicidad programática garantiza que los usuarios sean dirigidos no sólo en función de sus intereses inmediatos sino también de sus pasiones y curiosidades en evolución.
Anuncios programáticos con Performance TV
Performance TV combina la precisión de la publicidad programática con el alcance de la televisión. Los anunciantes pueden dirigirse a audiencias específicas en televisión utilizando datos, asegurando que sus comerciales se muestren a los espectadores relevantes.
Con el auge de los televisores inteligentes y los dispositivos conectados, Performance TV ha sido testigo de un aumento en la inserción de anuncios dinámicos. Esto permite a los anunciantes reemplazar los anuncios de televisión tradicionales con anuncios programáticos dirigidos en tiempo real.
Por ejemplo, dos vecinos que miran el mismo partido de deportes en vivo en sus televisores inteligentes pueden ver diferentes comerciales durante el descanso adaptados a sus preferencias y hábitos de visualización individuales. Estos avances destacan la combinación de estrategias digitales con la radiodifusión convencional, garantizando que la televisión siga siendo un medio publicitario relevante y potente.
DMP frente a DSP
Si bien tanto los DMP como los DSP son esenciales en la publicidad programática, tienen propósitos diferentes. Un DMP se trata principalmente de datos: recopilación, organización y análisis. Por el contrario, un DSP se trata de comprar: es la plataforma a través de la cual los anunciantes compran espacio publicitario. Los DMP son el cerebro detrás de la operación y proporcionan la inteligencia y los conocimientos necesarios.
Al mismo tiempo, los DSP actúan como brazo de ejecución, permitiendo la compra real de espacio publicitario en función de los conocimientos del DMP. Cuando se integran perfectamente, los DMP y los DSP trabajan en conjunto para impulsar campañas programáticas exitosas: el DMP garantiza que se identifique el objetivo correcto y el DSP garantiza que el anuncio llegue a ese objetivo de manera eficiente.
Conclusión
La publicidad programática está revolucionando el panorama digital, proporcionando una forma eficiente y basada en datos de comprar y vender espacios publicitarios. Al aprovechar las plataformas del lado de la demanda (DSP) y las plataformas del lado de la oferta (SSP), los anunciantes y editores pueden participar sin problemas en ofertas en tiempo real (RTB) en múltiples intercambios de anuncios, optimizando sus estrategias de publicidad en línea. Los anuncios gráficos, incluidos los anuncios publicitarios y los vídeos, suelen ser la representación visual de este proceso.
Aún así, el proceso subyacente de compra de anuncios programáticos garantiza que estos anuncios lleguen al público objetivo adecuado. La integración de plataformas de gestión de datos enriquece este proceso y ofrece información detallada para una orientación precisa.
Los beneficios de la publicidad programática son múltiples: desde la rentabilidad hasta el análisis y la adaptabilidad en tiempo real. A medida que más anunciantes reconozcan el potencial y el costo de la publicidad programática, el énfasis en la transparencia, la lucha contra el fraude publicitario y la maximización del inventario de anuncios en varias plataformas solo crecerá.
Ya sea que sea nuevo en la publicidad en línea o esté buscando perfeccionar su estrategia de marketing, comprender y aprovechar el poder de la publicidad programática es esencial para los especialistas en marketing modernos.