Explicación de la publicidad programática: términos, elementos, métodos de compra, monetización programática

La publicidad programática está expandiendo rápidamente su participación de mercado y se está convirtiendo en el modelo dominante en el ecosistema de publicidad digital. Según el informe conjunto de IAB y PwC, los ingresos por publicidad programática representan actualmente el 80% de todos los ingresos por publicidad en pantallas digitales. La publicidad programática permitió a las empresas capitalizar los datos de sus consumidores y llegar a las audiencias de manera más rentable.

Según estimaciones recientes, las marcas gastaron $ 106 mil millones en publicidad programática en 2019. La predicción para 2020 dice que el gasto publicitario programático crecerá a $ 127 mil millones y alcanzará $ 147 mil millones para 2021.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es el proceso de compra de anuncios digitales a través de plataformas automatizadas. Está reemplazando gradualmente el modelo tradicional de publicidad digital que involucraba negociaciones humanas, órdenes de inserción manual y solicitudes de propuestas (RFP).

El software se hace cargo de las tareas domésticas que antes realizaban los compradores de anuncios humanos. En la compra directa de medios, tendría que buscar editores, negociar el precio y la ubicación del anuncio en persona. La tecnología programática agiliza el proceso de compra de anuncios y lo abarata al eliminar las interacciones humanas siempre que sea posible.

Permite a los especialistas en marketing dedicar más tiempo a adaptar su orientación y personalizar campañas, eliminando los procedimientos de compra de anuncios redundantes. Es un enfoque basado en datos que reemplaza las prácticas manuales ineficientes propensas a errores humanos.

Ventajas de la publicidad programática

La publicidad programática introduce transparencia en el mercado del marketing digital. Elimina la asimetría de información que solía afectar a la industria. Las compras directas de medios estimularon acuerdos a puerta cerrada, oscureciendo el valor real de mercado del tráfico.

Con la monetización programática, los editores pueden acceder a la demanda y obtener un precio justo por sus espacios publicitarios.

Al mismo tiempo, ahora los anunciantes pueden obtener precisamente lo que pagaron. Las plataformas programáticas se optimizan en tiempo real en función de los datos extensos del editor. Permite a los especialistas en marketing y anunciantes apuntar a impresiones individuales en lugar de comprar bloques de publicidad. Las subastas pueden hacer subir el precio de ubicaciones específicas, pero a largo plazo, es una estrategia más rentable para los anunciantes que las ofertas directas.

La publicidad programática se basa en todo el ecosistema de intercambios de anuncios y plataformas digitales (por ejemplo, SSP y DSP ), conectando a editores y anunciantes y facilitando el comercio de inventario de anuncios. Los compradores y vendedores realizan transacciones en tiempo real, muy parecido a las bolsas de valores.

Elementos clave del ecosistema de publicidad programática

SSP

Una plataforma del lado de la oferta o SSP es una puerta de enlace de monetización programática para editores, que pueden usarla para vender espacios publicitarios en sus sitios web, aplicaciones móviles o juegos a través de subastas automatizadas. SSP se conecta a intercambios de anuncios y plataformas del lado de la demanda, lo que permite a los anunciantes ofertar por el inventario de anuncios.

SSP permite a los editores verificar su tasa de cumplimiento, rendimiento general y evaluar la demanda de los compradores. Proporciona una plataforma unificada para supervisar múltiples redes publicitarias y DSP.

El objetivo de SSP es proporcionar acceso a datos en tiempo real y maximizar el precio del espacio publicitario. Los editores generalmente establecen un piso de oferta que están dispuestos a aceptar.

SSP puede presentar una amplia variedad de formatos. Al mismo tiempo, se puede dedicar a un tipo particular de publicidad, por ejemplo, anuncios en el juego.

DSP

Una plataforma orientada a la demanda (DSP) es una plataforma que permite a las empresas, redes publicitarias y agencias comprar espacios publicitarios de editores e intercambios publicitarios. DSP presenta los requisitos del anunciante sobre la audiencia, el precio y los objetivos de la campaña.

Después de eso, la plataforma evalúa automáticamente el inventario de anuncios disponible y compra los espacios publicitarios que cumplen con estos criterios de la manera más rentable. DSP también puede medir y optimizar campañas de marketing en tiempo real.

Servidor de anuncios

Servidor de anuncios del anunciante

Un servidor de anuncios es una plataforma donde un anunciante aloja sus activos creativos, como videos, anuncios nativos y pancartas, y también almacena datos sobre ellos. Garantiza la entrega de las creatividades a los espacios publicitarios en milisegundos, una vez que se vende la impresión.

Un servidor de anuncios también equipa a los anunciantes con seguimiento de campañas, informes de rendimiento y administración de anuncios, en los casos en que existen múltiples versiones de activos creativos. El servidor de anuncios puede ayudar a consolidar los datos cuando participan varios DSP y editores.

Servidor de anuncios del editor

Un servidor de anuncios también es una herramienta insustituible para los editores. Es una puerta de entrada definitiva para la monetización programática del tráfico que permite a los editores establecer bloques de anuncios, conectarse con múltiples socios de demanda, priorizar la entrega de anuncios y monitorear campañas.

Red publicitaria

Una red publicitaria es una plataforma que acumula espacios publicitarios de varios editores y sitios web para agruparlos y venderlos a agencias y anunciantes. Las redes publicitarias venden inventario publicitario de un sitio web en particular, de categorías específicas de sitios e impresiones a ciertas audiencias.

Las redes publicitarias solían ser el intermediario principal para los compradores de anuncios en los primeros días de la publicidad digital. Permitieron a los anunciantes asegurar espacios publicitarios en cientos de fuentes de medios, pero este modelo carece de transparencia.

Hoy en día, las redes publicitarias se centran en el inventario premium, los formatos de anuncios y las ubicaciones que no se pueden adquirir a través de la programática, como la marca, los medios enriquecidos y los paquetes de inventario de alta calidad. Las redes publicitarias siguen siendo una pieza fundamental de la infraestructura publicitaria para muchas categorías de editores.

Si desea crear su propia red publicitaria, debe considerar la plataforma White Label. Es una solución integral que le permite crear fácilmente una red publicitaria y conectarla a fuentes confiables de monetización programática.

Anteriormente describimos cómo elegir el socio tecnológico adecuado para crear una red publicitaria.

Intercambio de anuncios

Un intercambio de anuncios es un mercado virtual que permite a los editores y anunciantes intercambiar anuncios publicitarios automáticamente. Los intercambios permiten a los anunciantes comprar espacios publicitarios en una variedad de sitios de forma masiva, en contraste con la negociación de compras directamente con editores específicos.

Los intercambios operan a través de subastas en tiempo real, y los anunciantes pujan por el inventario de anuncios disponible de los editores. La dinámica de la oferta y la demanda determina el precio de un anuncio. Por lo general, los intercambios evalúan las ubicaciones de los anuncios en función del costo por cada mil impresiones (CPM).

Los intercambios de anuncios permiten a los compradores evaluar el precio de las impresiones vendidas y proporcionan una mayor transparencia que las redes publicitarias.

Mesa de negociación de agencia

Una mesa de negociación de agencias (ATD) es una plataforma que permite a las agencias de publicidad gestionar campañas de marketing programático de diferentes clientes.

Las marcas que utilizan una mesa de operaciones básicamente subcontratan la gestión de campañas a la agencia, lo que elimina la necesidad de contratar a un especialista en programación interno. Al mismo tiempo, dichos anunciantes pagan tarifas ATD adicionales además de la comisión DSP. Y, a diferencia de DSP, los anunciantes no pueden acceder directamente al inventario disponible.

Las mesas de operaciones de agencias son responsables de analizar datos, investigar audiencias, medir indicadores clave de campañas, optimizar estrategias y presupuestos publicitarios. ATD aporta experiencia y herramientas adicionales para trabajar con DSP, planificar la audiencia y obtener la ubicación de anuncios más rentable.

Ventajas de ATD para anunciantes

1. Amplia experiencia. Los compradores de medios de agencias que trabajan con ATD suelen tener más conocimientos que los especialistas en programación internos contratados por las marcas.
2. Optimización del rendimiento. La tecnología automatiza los procesos serviles mientras los humanos ejecutan tareas más complejas. Los anunciantes no necesitan interferir en ningún proceso.
3. Datos de campaña más amplios. ATD emplea datos históricos de campañas, técnicas de optimización y métodos de licitación que han demostrado ser efectivos para pronosticar y optimizar los resultados de las campañas actuales.
4. Acceso a varios DSP. Los ATD que tienen acceso a múltiples plataformas del lado de la demanda pueden proporcionar una ubicación de anuncios más efectiva.

DMP

Una plataforma de gestión de datos (DMP) es una plataforma de software que consolida datos sobre el público objetivo de múltiples fuentes y canales.

¿Qué hace DMP?

1. Analiza el comportamiento de los usuarios en sitios y aplicaciones móviles, así como datos de usuarios de otras fuentes, y agrupa a los usuarios en segmentos de acuerdo con la demografía, la ubicación y los atributos de comportamiento.
2. DMP divide los datos de la audiencia en grupos y proporciona sugerencias sobre la orientación, la mensajería y los canales principales de comunicación.
3. DMP analiza big data y crea audiencias similares, donde se sugieren usuarios con características similares para escalar.

Seguimiento de usuarios

Galletas

Una cookie es una pequeña parte de los datos almacenados en el navegador de los usuarios por el sitio que visitan. El navegador almacena la cookie y la devuelve durante la próxima visita. Por lo general, las cookies ayudan a los sitios web a mantener al usuario conectado, recordar el idioma, los elementos guardados en el carrito de compras, etc.

Los motores de búsqueda y los sitios web utilizan cookies para personalizar su experiencia en línea y recordar sus preferencias. Las cookies no contienen información de identificación personal, solo la identificación del usuario.

Las cookies sustentan la publicidad digital y garantizan que los anuncios que se muestran a los usuarios sean relevantes. Permiten a los anunciantes reconocer a los usuarios en sitios web y plataformas, y mostrarles anuncios específicos de su producto.

Como funcionan las cookies

1. Un usuario visita su sitio web, hace clic en su inventario de productos y se va al sitio de noticias para hacer un seguimiento del nuevo lanzamiento de su teléfono inteligente.
2. Un píxel en el sitio web registra este comportamiento y coloca las cookies en el navegador del usuario con los datos sobre la visita al sitio web. Permite al anunciante mostrar el anuncio más relevante.
3. Mientras está en el sitio de noticias, la cookie notifica a las plataformas de reorientación, que muestran un anuncio relevante sobre un teléfono inteligente que el usuario acaba de buscar con un descuento.

ID de publicidad móvil

Las cookies no funcionan en aplicaciones móviles. En cambio, los anunciantes emplean identificadores reiniciables por el usuario proporcionados por el sistema operativo del dispositivo móvil, AdID para Android e IDFA para Apple.

Esos ID permiten a los compradores de medios hacer coincidir su perfil de usuario con la impresión recibida del editor. El ID de publicidad móvil funciona de manera similar a las cookies y permite a los anunciantes medir el rendimiento de sus campañas de manera eficaz, realizar un seguimiento de la actividad del usuario y facilitar la atribución, la limitación de frecuencia y el remarketing.

Tipos de datos

Datos propios

Los datos de origen son los datos que una empresa o marca recopila directamente de sus clientes o audiencia. Consiste en datos del comportamiento del usuario en la aplicación o sitio web, datos de CRM, suscriptores de boletines por correo electrónico o seguidores de redes sociales.

Los datos de origen tienen un costo mínimo, ya que se recopilan internamente. Permite a las marcas personalizar la experiencia del cliente y obtener información sobre su audiencia. No obstante, los datos de origen proporcionan un conjunto de datos limitado, adecuado para la reorientación, pero insuficiente para la difusión a gran escala.

Datos de terceros

Los datos de terceros son fundamentalmente datos de origen de otras plataformas y socios. Con frecuencia, los anunciantes obtienen datos de terceros cuando tienen una relación directa con el editor. Los datos de terceros permiten a las marcas llegar a nuevas audiencias y predecir mejor el comportamiento de la base de clientes, debido a la capa adicional de datos.

Datos de terceros

Datos de terceros se obtiene a través de fuentes externas que no son recolectores originales de los datos. Esos son grandes agregadores que lo extraen de varias fuentes y editores.

Los proveedores de datos de terceros, como Data Logic y Nielsen, complementan los datos de primera y segunda parte con grandes conjuntos de datos de información demográfica y geográfica. Google anunció que para 2022 eliminará las cookies de terceros, lo que obligará a los editores a buscar formas alternativas de recopilación de datos.

Recientemente describimos cómo la eliminación de cookies afectará a la industria.

La cantidad de datos es inmensa y difícil de administrar sin el sistema de administración de datos. DMP consolida datos de primera, segunda y tercera parte y los transmite al DSP, que junto con los intercambios de anuncios y el SSP, encuentra las audiencias más relevantes.

Métodos de compra y monetización programáticos

Pujas en tiempo real

RTB o licitación en tiempo real es el modelo de compra de espacios publicitarios en forma de impresiones individuales a través de la subasta en tiempo real.

La venta y la compra tienen lugar en el intercambio de anuncios que se conecta con los editores a través de SSP y con los anunciantes a través de DSP.

1. Los editores hacen que las impresiones estén disponibles a través de SSP.
2. Luego, el intercambio de anuncios coloca una solicitud de oferta en el DSP.
3. Una vez que los anunciantes evalúan el inventario de anuncios disponible, envían una solicitud de oferta al intercambio de anuncios.
4. SSP evalúa las ofertas y vende la impresión al mejor postor. Un DMP facilita este proceso mediante el intercambio de datos y la correspondencia de cookies entre las plataformas de oferta y demanda.
5. Una vez finalizada la transacción, el servidor de anuncios coloca la creatividad en el espacio publicitario del sitio del editor.

La oferta y la siguiente colocación del anuncio ocurren instantáneamente en milisegundos mientras se carga la página web. Las ofertas en tiempo real suelen ser un mercado abierto sin restricciones particulares, al que todos pueden unirse. RTB es una, pero no la única forma de publicidad programática.

Oferta de encabezado

La subasta de encabezado es otro modelo de subasta que se está imponiendo en la industria. En las ofertas de encabezado, en lugar de que cada intercambio de anuncios tenga su propia subasta, uno a la vez, los intercambios de anuncios pueden ofertar al mismo tiempo con la prioridad más alta en el servidor de anuncios. Otros métodos de compra programáticos se centran en negociaciones previas.

Mercado privado

Un mercado privado o PMP es una plataforma de negociación exclusiva, donde los participantes deben ser invitados. Por lo general, es un ecosistema cerrado o editores premium que proporcionan su inventario para el grupo de grandes anunciantes seleccionados cuidadosamente.

En el mercado privado, el DSP del anunciante se conecta directamente al inventario del editor sin pasar por el intercambio de anuncios. El proceso de compra y venta de espacio publicitario también se realiza a través de la subasta en tiempo real.

Programática garantizada

La programática garantizada es una práctica de comprar espacios publicitarios directamente del editor. Los editores y anunciantes acuerdan de antemano el precio de las ubicaciones de anuncios y el número de impresiones, y esas impresiones nunca entran en la subasta. No hay proceso de licitación involucrado, pero las negociaciones también ocurren automáticamente a través de una API.

Ofertas preferidas

Las ofertas preferidas son una forma de ofrecer inventario de anuncios a los socios publicitarios preferidos primero, a un precio fijo. Si los anunciantes se saltan la oportunidad de comprar el espacio publicitario, este se transfiere al mercado privado o RTB. Las ofertas preferidas son una forma eficaz para que los editores vendan inventario a socios exclusivos, con la posibilidad de venderlo en la subasta si el inventario no se utiliza.

Terminando. Beneficios del ecosistema programático

Ahora, cuando conozca a los actores clave del ecosistema programático, podrá ver el panorama completo de la transformación de la industria. El trabajo que anteriormente realizaba manualmente el equipo de compradores de medios ahora se realiza de forma programática a través de las plataformas DSP y SSP.

El complejo proceso de negociaciones se reduce a subastas automáticas en tiempo real en los intercambios de anuncios. Los acuerdos directos no están extintos, sino más bien simplificados a través de negociaciones de API. Las ofertas preferidas permiten a los editores utilizar ofertas directas y subastas programáticas.

Las negociaciones que solían tomar días de comunicación ahora ocurren en milisegundos mientras se carga la página. Las fuentes de datos fragmentadas ahora se consolidan a través del DMP para la optimización más eficiente de las campañas publicitarias.

Si está considerando la implementación de soluciones programáticas para su inventario de anuncios o compra de medios, comuníquese con Yaroslav Kholod , Director de Programática en Admixer.

Preguntas más frecuentes