El CMO de 6sense, Latane Conant, habla sobre lo que realmente significa ABX [Video]

Es hora de decirle al mercado: “No eres tú. Soy yo." Como en realidad.

Desarrollar una estrategia go-to-mark et no es tarea fácil. Pero si planea culpar al mercado por el fracaso de su estrategia, está equivocado.

Tuve el placer de conversar con Latane Conant, directora de mercado de 6sense, para conocer todo lo relacionado con el marketing basado en cuentas (ABM) y la experiencia basada en cuentas (ABX). Latane habla sobre lo que aprendió en su primer trabajo, por qué ABX está mejorando la experiencia del cliente, qué estrategias de comercialización pueden implementar las empresas ahora y más. ¡Mucho más, no podríamos caber todo aquí!

Para ver la entrevista completa, mira el siguiente video:

Esta entrevista es parte de la serie Professional Spotlight de G2. Para obtener más contenido como este, suscríbase a G2 Tea , un boletín mensual con noticias y entretenimiento de SaaS-y.

Inmersiones profundas con Latane Conant

Alexandra Vazquez: Avancemos un poco más sobre su rol específicamente: ¿qué significa ABM para usted? ¿Cómo puede describirlo en términos de cómo se relaciona con ABX?

Latane Conant: Creo que todo es muy similar. Lo resumo todo a: una estrategia basada en cuentas ABM/ABX se trata de toda la empresa enfocada en las cuentas y contactos más ganadores. Se trata de tu estrategia. Se trata de entender realmente tu perfil de cliente ideal.

Veo a tanta gente simplemente desperdiciando su precioso tiempo de ventas y su precioso tiempo de marketing gastado en cuentas que nunca se van a convertir, cuentas que no están listas para comprar o cuentas que no son ideales para ellos. El núcleo fundamental de ABM son excelentes datos y excelentes conocimientos sobre por qué esa es una gran cuenta, por qué ese es el contacto correcto y cuándo es el momento adecuado.

Habla mucho de este enfoque en su libro No Forms. No es basura. Sin llamadas en frío. Usted habla de este enfoque diferente del marketing basado en cuentas: la experiencia basada en cuentas. ¿Por qué cree que este enfoque es mucho mejor y mejora la experiencia del cliente?

En última instancia, como vendedor o comercializador, desea tener una conexión positiva con un cliente, y una conexión positiva se trata de agregar valor y ser relevante. Es extremadamente difícil ser relevante y agregar valor a un cliente potencial o futuro si no tiene buenos conocimientos sobre ellos.

¿Por qué son un buen prospecto para ti? ¿Hay un caso de estudio relevante? ¿Has hecho que alguien más como ellos tenga éxito? ¿En qué tecnología están? ¿Qué otras cosas están comprando que te ayudan a entender su dolor o su necesidad? ¿Qué tipo de cosas están investigando? ¿Han venido a su sitio web?

Usted puede ser este increíble guía turístico para ayudarlos a través de un proceso. La única forma de hacerlo hoy es a través de grandes conocimientos.

El 97% de los visitantes visitan su sitio web y no completan un formulario. Así que necesitamos tener una forma de formar una relación con ese otro 97%.

Podemos estudiar patrones ganadores, podemos ver los mensajes que resuenan, podemos ver qué hace que alguien regrese y podemos ver el contenido que consumen las personas clave. Esto nos permite ser ese guía turístico para un prospecto o un cliente. Los grandes conocimientos son tan poderosos para los equipos de ventas y marketing.

Cambiando a esa mentalidad de conocimiento, ¿qué tipo de elementos procesables recomendaría a las empresas que desean adoptar este enfoque de crecimiento liderado por el cliente a largo plazo?

Lo primero es saber quién está en tu sitio web. Sé que suena muy básico, pero muchas empresas ni siquiera conocen el otro 97%, y eso es casi criminal. Asegúrate de comprender ese comportamiento. Eso es crítico.

El segundo es asegurarse de que su mensaje resuene. Entonces, mire esas palabras clave principales, mire las ofertas que desea para poder repetir esos patrones ganadores.

A continuación, se trata de la priorización. ¿Cómo se asegura de que su perfil de cliente ideal y su perfil de cliente ideal en el mercado son en quienes está gastando la mayor parte de su dinero, tiempo y esfuerzo? De eso se trata la eficiencia, ¿no? Obtendrá las mejores tasas de ganancia si realmente se enfoca en esos clientes ideales y en esos clientes ideales en el mercado.

Puede ser un reto decir, no, vamos a trabajar con menos cuentas, pero vamos a trabajarlas más. Se necesitan más actividades por etapa para progresar. Lo que puede terminar haciendo es extenderse demasiado y trabajar muchas cuentas, pero no trabajar completamente en ninguna cuenta y simplemente perder mucho. A nadie le gusta perder mucho.

Es posible que muchas empresas no vean a ABX como una estrategia o enfoque muy alcanzable. ¿Qué tan práctico cree que es para una empresa cambiar a ABX?

Es súper práctico porque para mí es una capa más. Es superponer este enfoque para que obtenga más de cada visitante del sitio web. Obtiene más del contenido porque está adaptando el contenido a lo que sabe que funciona. Mucha gente piensa en ello como la adición de esta otra cosa. Lo veo como tomar todo lo que estás haciendo y asegurarte de que sea mucho más efectivo y refinado.

Hoy, tenemos que hacer más con menos. ¿Cuál es el antídoto para eso? ¿Como hacemos eso? Para mí, se trata simplemente de trabajar de manera más inteligente y usar esos conocimientos para impulsar su movimiento de lanzamiento al mercado.

Dado que los compradores son más selectivos, los líderes de marketing tienen que manejar la presión de ofrecer no solo un valor práctico, sino un valor práctico que el consumidor pueda ver y sentir. ¿Qué tipo de estrategias recomendarías?

El mercado es la parte más importante del trabajo. Entonces, cada vez que hay un cambio en el mercado, debe volver a evaluar realmente dónde están sus compradores. ¿Estamos encontrando el mercado en el lugar correcto? ¿Estamos hablando del problema relevante hoy, dado este cambio en el mercado? ¿Estamos realmente zonificando en el camino correcto, dado este cambio en el mercado?

Eso es lo más importante: asegurarse de tener un gran producto. Si el mercado no lo entiende o si no está en sintonía con lo que el mercado necesita en este momento, no vas a vender el producto.

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