Bradley Keenan de DSMN8 sobre el uso de la defensa de los empleados para impulsar los resultados comerciales

Lograr resultados comerciales concretos con las redes sociales no es tarea fácil.

Probablemente compartas actualizaciones todas las semanas con los seguidores de las redes sociales de tu empresa. Pero estas publicaciones apenas eliminan el desorden de contenido que su audiencia ve a diario. Los anuncios pagos pueden ayudar, pero no son la única solución para eliminar el ruido blanco en las redes sociales. El público quiere conexiones auténticas. Quieren entablar conversaciones con personas que conocen. Ahí es donde entra en juego un programa de defensa de los empleados.

Un programa de defensa de los empleados amplifica el alcance de su marca utilizando las redes profesionales inteligentemente seleccionadas de sus empleados en los canales de redes sociales.

Los programas de promoción eficaces mejoran significativamente la participación de voz, la generación de clientes potenciales y el tráfico del sitio web de su empresa sin tener que gastar mucho dinero. Estos programas van más allá de compartir actualizaciones comerciales y noticias de la empresa o hacer que los empleados compartan sus experiencias laborales auténticas.

Tuve el placer de conversar con Bradley Keenan, fundador y director ejecutivo de DSMN8, para aprender cómo las empresas pueden aprovechar la autenticidad de sus empleados para mejorar el alcance en las redes sociales y el conocimiento de la marca. Durante nuestra charla, Bradley compartió su trayectoria como emprendedor tecnológico, cómo encontrar perfiles de defensores ideales y formas de crear un programa de defensa de los empleados desde cero.

Esta entrevista es parte de la serie Professional Spotlight de G2. Para obtener más contenido como este, suscríbase a G2 Tea, un boletín mensual con noticias y entretenimiento SaaS.

Inmersiones profundas con Bradley Keenan

Sudipto Paul: Ya que mencionaste la automatización, tengo curiosidad: ¿qué es lo que buscas automatizar este año en DSMN8?

Bradley Keenan: Cuando analizamos qué automatizar, consideramos cualquier cosa que sea un proceso manual. Nuestra plataforma automatiza tanto como sea posible para dejar a los administradores espacio para el pensamiento creativo. Por ejemplo, la plataforma automatiza el proceso de introducir contenido en el sistema y compartir notificaciones; es algo así.

La IA es enorme para nosotros en este momento. Usamos IA generativa para ayudar a las personas a crear subtítulos de publicaciones. Al compartir contenido, pueden usar IA generativa para que las ideas fluyan, y eso ha sido muy efectivo.

¡Lindo! Bueno, para empezar, ¿puedes contarnos tu recorrido hasta ahora, tus antecedentes y cómo llegaste a donde estás hoy?

He trabajado en ventas toda mi vida. En 2003, comencé como vendedor en una empresa que ayudaba con la producción de contenidos de vídeo. No los llamábamos ejecutivos de cuentas durante los inicios de mi carrera. Yo fui uno de los empleados iniciales de esta empresa.

Dejé esa empresa en 2009 para iniciar mi propio negocio, que era una empresa de tecnología de comercio electrónico llamada E-Tale. Ayudamos a las personas a localizar productos a través de sitios web de fabricantes. E-Tale fue adquirida en 2014. Luego, pasé dos años trabajando para la empresa que adquirió el negocio.

En 2016, comencé a trabajar en DSMN8 y lo lancé en 2018.

Ha creado dos empresas de tecnología en las últimas dos décadas. Según su experiencia, ¿cuál es la clave para encontrar un producto adecuado al mercado?

Mucha gente habla de empezar con tu pasión. Pero si siguiera mi pasión, sería un músico fracasado. Lo más inteligente es encontrar un problema y ver si suficientes personas tienen el mismo problema.

Una vez que encuentre suficientes, y cuando algunas de ellas sean grandes empresas con grandes presupuestos, su trabajo será crear una manera de resolver ese problema. Si puedes resolver el problema, tienes un mercado para vender tu producto.

Eso tiene sentido. ¿Cómo se te ocurrió la idea de DSMN8 y qué te inspiró?

Es una historia interesante. Cuando eres fundador de una empresa que ha sido adquirida, la empresa quiere que estés presente en caso de que algo salga mal. En realidad, no te necesitan cerca. Entonces tienes este trabajo, pero no sabes lo que estás haciendo.

Pasé dos años trabajando en el equipo de marketing de la empresa que adquirió E-Tale. Quería producir contenido que ayudara a los vendedores de la nueva empresa a vender el producto que mi empresa había creado. Y me resultó difícil lograr que los vendedores compartieran contenido de redes sociales.

Decidí crear un nuevo negocio cuando estaba a punto de terminar mi contrato con la empresa que nos adquirió. La idea era ayudar a las personas a ser más activas en las redes sociales de una manera segura y manejable que proteja a las empresas de problemas relacionados con el cumplimiento de la marca.

Como mencionaste, existe una desconexión entre ventas y marketing. ¿Cuál es su consejo para las empresas que buscan abordar esto?

Las empresas que no cuentan con un programa de defensa de los empleados deberían comenzar hablando con los altos directivos de los diferentes departamentos. Conéctese con los departamentos que crea que se beneficiarán más al ejecutar un programa de promoción.

Por ejemplo, si desea que los vendedores sean más activos en las redes sociales, primero debe lograr que el liderazgo de ventas vea el valor de ello. No es fácil incorporar empleados sin que los líderes se den cuenta primero del valor.

¿Cómo cree que la defensa de los empleados puede influir en la participación de voz y la cantidad de clientes potenciales entrantes que genera una empresa? ¿Puedes compartir algunos ejemplos de empresas que lo hayan hecho bien?

Hablemos de vendedores o equipos de atención al cliente.

Su vendedor se reúne con compradores de diferentes empresas. Hay muchas posibilidades de que estos compradores se conecten con todos sus competidores. El vendedor que comparte con frecuencia el contenido más valioso será la primera persona en la que piense el comprador al elegir un producto o servicio. Compartir contenido en las redes sociales de forma regular da como resultado que un equipo de ventas domine la participación en su categoría.

Tenemos más de 150 clientes empresariales. McKinsey & Company es un buen ejemplo. Tienen más de 9.000 embajadores activos, un gran porcentaje de su organización.

"En general, cuando las personas activas en las redes sociales comparten dos contenidos por semana, suelen atraer entre tres y siete usuarios únicos a su sitio web".

Bradley Keenan
Fundador y director ejecutivo, DSMN8

Todos nuestros clientes obtienen este tipo de resultado.

¿Puedes pensar en alguna pequeña empresa a la que le esté yendo realmente bien?

Sí, podemos utilizarnos a nosotros mismos como ejemplo. Somos una empresa pequeña y no gastamos dinero en Google Ads. El 70% de los visitantes de nuestro sitio web provienen del tráfico de referencias de las redes sociales. Además, hemos aumentado nuestros seguidores en las redes sociales a más de 25 000 en 18 meses.

Son cifras impresionantes. Si una empresa va a iniciar hoy un programa de defensa de los empleados, ¿cómo debería buscar defensores ideales y con qué tipo de contenido debería empezar?

Aconsejamos a las personas que creen un perfil de defensor ideal, que depende de los objetivos de una empresa y de los perfiles individuales de las personas que trabajan allí. Si queremos vender más, debemos conseguir que nuestros vendedores sean más activos. Si contratamos talentos de ingeniería, deberíamos lograr que nuestros ingenieros sean más activos en las redes sociales. De esa manera, puedes llegar a las personas con las que fueron a la universidad y utilizar su red para alcanzar tus objetivos.

El tipo de contenido que la gente comparte mediante la defensa de los empleados es lo que normalmente llamamos contenido de la empresa.

Por ejemplo, puedo compartir noticias sobre lo que sucede en DSMN8 o actualizaciones de productos. Luego, hay noticias sobre marketing y tecnología en lugar de DSMN8. El último tipo es el contenido de cultura empresarial, que puede mostrar los días de ausencia del equipo o la experiencia de ser un empleado de nuestra organización. El tipo de contenido que compartes depende mucho de los objetivos de tu empresa.

¿Cuáles son los desafíos típicos que enfrentan las empresas cuando inician un programa de promoción? ¿Y cómo crees que pueden solucionar estos problemas?

Hay dos desafíos principales: la aceptación de los ejecutivos y la adopción de los usuarios.

Una de las preocupaciones de alguien que se une a un programa de promoción es que si nunca antes ha compartido contenido y de repente comienza a compartir mucho contenido, puede parecer que potencialmente está buscando un nuevo trabajo. Y eso es una preocupación para ellos.

"Cuando se les pide a los empleados que se unan a un programa, sólo lo harán si creen que es algo que los altos directivos apoyan".

Bradley Keenan
Fundador y director ejecutivo, DSMN8

La mejor manera de combatir esto es hacer que los ejecutivos de alto nivel digan que esto es algo que apoyamos y en lo que queremos que usted participe.

En segundo lugar, le estás pidiendo a la gente que haga algo que no está en la descripción de su trabajo. Están yendo más allá de su función. La manera de abordar esto es enmarcar un programa de promoción en torno a su producto y mostrar los beneficios para un individuo. Empiece por mostrarles cómo ser más activo en las redes sociales les ayuda a crear una marca personal, ser más conocidos dentro de la organización y alcanzar objetivos personales.

Ya que habló de aceptación, ¿cómo cree que los líderes pueden convencer a las empresas para que inviertan en la defensa de los empleados, especialmente en las difíciles condiciones del mercado actual?

Es una pregunta fácil. La mayoría de las empresas gastaron mucho dinero en medios digitales durante los últimos años. Si compras publicidad en LinkedIn, podrías pagar hasta 20 dólares por un clic. Al hacer que sus empleados sean más activos, podrá distribuir o realinear su presupuesto de marketing de manera más eficiente.

Cuando un empleado comparte contenido, no hay ningún costo asociado excepto el costo del programa. Por lo tanto, el coste por clic se reduce a menos de 1 dólar. El costo por clic para un cliente DSMN8 promedio es de aproximadamente 44 centavos.

La alta dirección debería analizar cómo un programa de promoción conseguirá que la empresa tenga más alcance de marketing con un presupuesto considerablemente menor y al mismo tiempo involucre a los empleados.

Me gustó el ejemplo que diste sobre el costo por clic. Cuando una empresa invierte en un programa de defensa de los empleados, ¿cuánto tiempo lleva obtener un retorno de la inversión?

Estamos ante un medio. Cuando alguien comparte algo en lo que se puede hacer clic, contenido de marca, video o incluso imágenes en las redes sociales, el beneficio de esa acción se produce de inmediato. Para la mayoría de nuestros clientes, la participación social es la segunda o tercera referencia más alta de tráfico al sitio web fuera de motores de búsqueda como Google.

Tan pronto como lanzas un programa con, digamos, 100 personas, habrá una diferencia considerable en el tráfico web que generan tus canales de redes sociales.

¿Puede compartir algunos consejos de defensa de los empleados para empresas que buscan crear y ampliar un programa de defensa desde cero?

Las empresas deberían empezar por tener una buena comprensión de su estado actual. Una forma de hacerlo es observar cuántos de sus empleados comparten contenido activamente. Las empresas suelen tener menos del 5% de sus empleados compartiendo contenido. Cuando se trata de vendedores, el número no aumenta mucho. Normalmente, el 9% de los vendedores comparte algo en las redes sociales. Cuando el 91% de los vendedores guardan total silencio, eso indica que hay una oportunidad.

Ejecute esos números nuevamente después de seis meses de iniciar su programa de promoción. Es probable que vea una diferencia notable en la participación en línea. En DSMN8, creamos estos informes para clientes nuevos y potenciales. Lo llamamos chequeo de salud de la defensa de los empleados, y ahí es donde las empresas pueden comenzar.

En septiembre publicarás un libro llamado Defensa de los empleados: 101 códigos de trucos. ¿Podrías darnos un adelanto de qué esperar?

Me frustro cuando leo libros de negocios porque dicen lo mismo repetidamente. Puedes leer un libro de 300 páginas pero terminar aprendiendo solo una cosa.

Lo que queríamos hacer con 'Defensa de los empleados: 101 códigos de trucos' era que cada página ofreciera valor. El libro tiene 101 consejos, pero los llamamos códigos de trucos.

[Bradley abre el libro y comienza a compartir consejos sobre él]

Escojamos una página aleatoria. Estamos en la página 55, discutiendo cómo escribir múltiples títulos de publicaciones con diferentes tonos.

No debes ofrecer el mismo contenido con el mismo texto a todos los empleados. Si haces eso y todos comparten el mismo contenido el mismo día, parecerá que LinkedIn se ha apoderado de todos estos mensajes. Aconsejamos a las empresas que compartan diferentes tonos para que cuando un empleado seleccione el contenido que desea compartir, pueda encontrar algo que mejor se adapte a su tono de voz personal.

Te daré uno más.

El código de trampa número 36 habla de limitar lo que los empleados pueden compartir. Puede parecer contraproducente porque queremos que nuestros empleados estén activos. Pero cuando alguien se emociona demasiado, es posible que comparta demasiado. No desea que un empleado comparta más de un contenido al día. Dos es bastante.

Las personas que son nuevas en las redes sociales podrían pensar que cuanto más compartan, mejor. Cuando comparten entre 10 y 15 publicaciones en un día, empieza a parecer poco auténtico, que es exactamente lo contrario de lo que queremos lograr con la defensa de los empleados.

Es interesante. Entonces, tenemos colaboradores individuales, gerentes y luego ejecutivos de alto nivel. ¿Qué tipo de diferenciación debería haber respecto del contenido que comparten en las redes sociales?

Digamos que su empresa tenía 50 personas. Entregue su texto a los altos ejecutivos porque es posible que desee que el director ejecutivo diga una cosa pero que todos los demás digan algo ligeramente diferente. Además, a medida que la empresa crece, hay más contenido para compartir. Luego, puede seleccionar qué compartir, pero siempre otorgue más autoridad y puestos de liderazgo intelectual a las personas de mayor rango dentro de la organización.

Los empleados junior pueden interactuar con el contenido en lugar de compartirlo. Por ejemplo, cuando el vicepresidente (VP) de ventas comparte una publicación, su equipo de ventas puede interactuar con ella y aumentar su alcance.

Siga a Bradley en LinkedIn para aprender cómo convertir a los empleados en embajadores de la marca en las redes sociales y hacer crecer su programa de defensa de los empleados.