Priorice los resultados con este proceso de planificación de sitios web infalible

Llevo casi 25 años trabajando en el mundo del marketing digital y una cosa no ha cambiado: demasiados proyectos de creación web comienzan con el diseño.

Administré muchas construcciones de sitios web para una exitosa empresa de desarrollo y diseño web del área de DC durante 17 años. Desafortunadamente, la mayoría de esas compilaciones comenzaron con la pregunta: "¿Qué tipo de diseños te gustan?"

Y esta pregunta generalmente era esperada por el cliente. Esta parece ser la norma.

Estábamos diseñando sitios web sin ningún contenido (lo preguntamos), sin estrategia de SEO (también preguntamos aquí) y muy poca discusión sobre KPI realistas vinculados al crecimiento de los ingresos (sí, preguntamos). Estábamos creando sitios web basados ​​en lo que preferían las partes interesadas internas (consejo de pensamiento, C-suite, etc.).

¿A quién le importa lo que prefieren? El sitio no es para ellos. Este sitio es una herramienta de marketing digital que necesita producir resultados.

En este artículo, cubriré lo que considero una alternativa mucho mejor al proceso típico de creación de sitios web, específicamente, todo lo que debe suceder antes del diseño.

Planificación y mapeo previos al diseño

Me parece que cada proyecto de sitio web se inicia con mucha prisa y se asignan plazos arbitrarios. ¿No tendría más sentido construir un sitio web para el éxito y no para una fecha límite inventada?

Digo esto porque debe ser la razón por la que tantos proyectos comienzan en lo que considero el medio, es decir, las encuestas de diseño. Hacer esto significa que se está saltando pasos críticos que juegan un papel crucial en el éxito de su nuevo sitio web.

Me refiero a la planificación y el mapeo previos al diseño en función de las necesidades del usuario y sus objetivos comerciales. Va un poco como esto...

Define tus objetivos de negocio y KPIs

Definir sus KPI (indicadores clave de rendimiento) nunca debe ser un ejercicio de una sola vez. Pero es importante definir el éxito al principio del proceso.

“Más tráfico” no es un KPI. Un KPI es algo así como "más descargas de la versión de prueba gratuita", "demostraciones reservadas" o "ventas de productos". ¿Qué acciones del usuario equivalen a un objetivo empresarial alcanzado?

Escriba una lista simple de acciones del usuario que contribuyan al éxito del sitio web. Recuerde que es posible que deba ajustar estos KPI o crear otros nuevos a medida que avanza en el resto de este proceso. Esta lista servirá como un recordatorio de que este sitio web debe construirse para tener éxito, no para verse bien.

Entrevistas a clientes y comportamiento de los usuarios.

Con su lista de KPI en la mano, entreviste a los clientes preferidos o a los usuarios del sitio web y solicite comentarios sobre lo que funciona y lo que no funciona y lo que falta en el sitio web existente.

Si tiene el presupuesto y el tiempo, registre a los usuarios mientras navegan por su sitio web. Puede ir tan lejos como para registrar sus movimientos oculares y las acciones del mouse/pulgar mientras navegan por su sitio web.

También puede instalar una herramienta de mapeo de calor como Hotjar o Inspectlet que registra los clics y otros eventos en el sitio web para ver cómo se está utilizando. Estos esfuerzos no son necesarios y pueden ser costosos, pero ofrecen información convincente sobre el comportamiento del usuario.

Dicho esto, a veces, todo lo que realmente necesitas hacer es hacerles las preguntas correctas y escuchar sus respuestas. Por ejemplo, pregúntales:

• “¿Qué le gustaría que este sitio hiciera por usted?”
• “¿Qué puede hacer mejor el sitio?”
• “¿Qué pasa con este sitio que encuentras molesto?”
• “¿Qué se interpone en tu camino?”

Mientras escucha las respuestas, piense en cómo sus deseos podrían alinearse con sus objetivos comerciales. Por ejemplo, un cliente le dice que le encantaría si pudiera encontrar instrucciones sobre cómo instalar o usar su producto. Piense en formas de vincular esto con oportunidades de compra u opciones de venta adicional.

Mapeo del panorama competitivo

Ahora que ha escuchado a sus clientes, mire lo que está haciendo el resto de su industria. Investigue a su competencia en línea y comprenda el SEO y otros esfuerzos de marketing digital necesarios para que este nuevo sitio web sea un éxito.

Usando herramientas como Semrush o Ahrefs, puedes hacerte una idea del panorama competitivo. También verá a qué palabras clave apuntar, informando su estructura de navegación y esfuerzos de contenido. Recuerde que desea crear para el usuario y sus objetivos comerciales, no para palabras clave.

Los datos de palabras clave deben respaldar sus esfuerzos orientados a objetivos. Si crea una estructura de sitio y escribe contenido de sitio web solo para palabras clave, es posible que no tenga sentido para el usuario, lo que dificulta que su sitio web cumpla con sus KPI.

Todo esto funciona mucho mejor si un SEO experimentado está detrás de los controles. Es útil obtener una perspectiva externa de alguien que pueda entender lo que les dicen las herramientas.

Tenemos un dicho en mi agencia: "No confíes en las herramientas". Las herramientas son estúpidas. Deberá comprender los datos que proporcionan y utilizarlos para lograr sus objetivos.

Historias de usuarios y rutas de conversión

Usando la información de las entrevistas con sus clientes y la investigación del panorama competitivo, desarrolle historias de usuarios y describa las rutas de conversión. ¿Dónde convergen estos dos para producir resultados positivos para sus usuarios y su empresa?

Te han dicho lo que les gusta y lo que quieren. Usted determina cómo se alinean con sus objetivos asignando esas rutas de usuario a la conversión. En otras palabras, ¿cómo usarán este sitio de una manera que lo ayude a alcanzar sus objetivos?

Una pizarra es muy útil en este punto. Esto puede ser una lista simple o un diagrama de flujo (ver más abajo). A medida que trazas esto, comenzará a surgir una estructura.

La clave aquí es mantener las cosas relativamente fluidas. No estás diseñando el sitio web en este momento; está determinando cómo debe estructurarse para satisfacer las necesidades de sus clientes y sus objetivos comerciales.

Resuma los esfuerzos de marketing digital frente a las necesidades del sitio web

Una vez que haya mapeado los viajes de sus usuarios y las rutas de conversión, querrá considerar cómo se integrarán otras herramientas y tácticas de marketing digital con el nuevo sitio web para hacer que estos viajes sean posibles.

Por ejemplo, en esas historias de usuarios, ha identificado su necesidad de interactuar con un chatbot o una función de chat en vivo. Podría usar una herramienta de chat independiente o, mejor aún, una herramienta de chat de su plataforma de automatización de marketing, como HubSpot.

También puede considerar comunicarse con estos clientes dentro y fuera del sitio mediante flujos de trabajo automatizados y campañas de goteo. O tal vez quiera atraparlos después de que abandonen el sitio con una campaña de retargeting que los incite a regresar.

Tu pizarra podría verse así...

Puede formalizar esta estructura utilizando herramientas de estructura alámbrica. Herramientas como Balsamic, Miro y Figma son muy rentables y fáciles de usar.

Recorte brutal de las necesidades del sitio web

A medida que entrevista a los clientes y compara sus historias con los objetivos de su negocio, verá dónde ciertas partes de su sitio web existente simplemente no son necesarias. O no aparecen o se discuten como un perjuicio para el sitio web.

Discuta estas deficiencias y prepárese para hacer una lista sustancial de lo que debería morir. Sé brutal. Y mira tus estadísticas. ¿Tiene secciones del sitio que reciben poco tráfico y contribuyen muy poco o nada al resultado final? ¡Matarlos a todos!

Uno de los mayores errores que cometen las empresas al revisar su sitio web es no limpiar la casa. Piénsalo como si te estuvieras mudando a una casa nueva. No sé ustedes, pero cuando me mudo, un viaje a Goodwill con bolsas y cajas de artículos donables siempre es parte del proceso.

No mueva basura vieja a su nuevo sitio web. Ahora es el momento de limpiar la casa.

Describir la funcionalidad del sitio web.

Ahora que escuchó a sus clientes, describió sus necesidades, las comparó con sus necesidades y se deshizo de la basura, es hora de identificar toda la funcionalidad, más allá de lo que describió en el paso de herramientas y tácticas, que su sitio tendrá que servir mejor a ese público objetivo y a sus objetivos comerciales. Esto no tiene que ser técnico.

Una de las cosas que siempre les pido a los clientes de sitios web que hagan es “escribir la historia de cómo funcionará este sitio web”. En lenguaje sencillo, detalle todas las funcionalidades que debe tener este sitio web.

Luego tomo estas historias y las reviso con el equipo de desarrollo para identificar el CMS ideal para el sitio y los complementos u otras herramientas que se requerirán para hacer realidad la historia de su sitio web.

Descubrí que esta es la mejor manera de cerrar la brecha entre los deseos del cliente y las necesidades del desarrollador.

¡No es un concurso de belleza, es un negocio!

En ninguna parte de esta lista mencioné el diseño. Eso es porque su sitio web es un motor de marketing digital. Es la máquina que genera resultados en línea.

Una vez que haya identificado sus KPI, mapeado los viajes de los usuarios y delineado la funcionalidad, el diseño del sitio web debe ser básicamente un ejercicio de pintura por números. Entregue todo lo que ha descrito en los pasos anteriores, y su equipo de diseño y desarrollo web sabrá exactamente qué hacer.

A medida que avanza en el proceso de diseño y construcción, revise todo en comparación con lo que trazó en su proceso de planificación. ¿Este diseño, este sitio web, va a entregar esos KPI?

Eso es lo que importa. ¡Ahora empieza a planificar!