Superar el dilema de las publicaciones en las redes sociales locales y corporativas

Los operadores de tiendas individuales conocen bien esta situación de las redes sociales: el contenido y la publicidad localizados generan una mejor participación que el contenido corporativo, pero el contenido localizado requiere tiempo del personal. Y algunos conocimientos técnicos. Y algunos conocimientos de marketing. Y algo de conciencia de marca. Y, bueno, alguna manera de no dejarse atrapar por todo porque está en el negocio minorista, no en el negocio de las redes sociales, incluso si publicar su propio desafío de sándwich de pollo picante suena tentador.

Aún así, no puedes alejarte de lo local, algo que es lo más importante en el marketing de redes sociales. El contenido localizado recibe en promedio un aumento del 67 % en la interacción con respecto a las publicaciones más generalizadas, según los datos de la plataforma SOCi .

Afortunadamente, al seguir las mejores prácticas, puede disfrutar de un impulso saludable para sus compromisos sociales con experiencia limitada y tiempo del personal sin desviarse de la marca. Estas son las principales dificultades a las que se enfrentan las marcas al publicar contenido y publicidad localizados en las redes sociales y cómo superarlas.

Desafío n.º 1: encontrar un equilibrio entre quién publica contenido: corporativo o local

Los operadores de tiendas locales utilizan tres enfoques para publicar contenido. Lo malo es que lo más fácil es a menudo lo menos efectivo:

• El contenido centralizado es contenido corporativo que es fácil de compartir y representa la marca corporativa pero carece de información local. Como resultado, no es tan atractivo para la audiencia local. También limita la voz del propietario de la franquicia local.
• El contenido descentralizado es contenido local que generalmente genera un compromiso de mayor valor, pero también requiere equipos locales para producir el contenido. Un equipo local que puede hacer esto bien es una ventaja.
• Para la mayoría, el contenido híbrido ofrece el mejor enfoque. Esto puede significar que su contenido tiene una sensación más local al mismo tiempo que incorpora contenido corporativo más general. Además, una estrategia híbrida puede aprovechar el contenido local y mantener la marca corporativa al proporcionar plantillas corporativas que son fáciles de editar y localizar. El enfoque híbrido aún puede resultar un desafío para que las empresas locales publiquen regularmente, así que un consejo: ayude a sus equipos locales proporcionando una herramienta de software que pueda crear, editar, planificar y programar contenido.

En términos de publicidad, el enfoque híbrido puede funcionar para anuncios sociales a nivel nacional y local, según los objetivos que intente alcanzar. Por ejemplo, si está buscando simplemente impulsar el conocimiento de la marca, el uso de recursos y lenguaje corporativo funciona muy bien. Sin embargo, si su objetivo es aumentar el tráfico y las ventas en ubicaciones individuales, el lenguaje publicitario y los gráficos que lo acompañan deben estar localizados.

La buena noticia es que existen nuevas tecnologías, como SOCi , que permiten centralizar las ubicaciones de anuncios en una plataforma, pero localizarlas en el momento de la entrega. Un equipo corporativo puede comprender mejor las complejidades de los mensajes de la marca, pero es importante que los franquiciados, por ejemplo, tengan la oportunidad de dar su opinión local sobre cualquier contenido que esté centralizado dentro de la plataforma social, o asignar un presupuesto adicional detrás de las publicaciones de mayor rendimiento o anuncios

Desafío n.º 2: mantener mensajes de marca coherentes

En el impulso de publicar localmente, las ubicaciones comerciales individuales pueden tener dificultades para mantener los mensajes de la marca. El personal local debe concentrarse en hacer un trabajo de calidad, ya sea vendiendo artículos deportivos o limpiando alfombras. Los mensajes de la marca pueden quedarse en el camino mientras exprimen las publicaciones en las redes sociales y las respuestas de revisión en línea en días ya ocupados.

Apóyate en el enfoque híbrido. Las pautas de marca distribuidas de la empresa, incluido el uso del logotipo y la declaración de la misión, ayudan a garantizar la coherencia en todas las ubicaciones y canales sociales. Además, es clave encontrar una herramienta que pueda optimizar los procesos de aprobación y los flujos de trabajo, de modo que el contenido siempre se pueda perfeccionar localmente, pero también dirigido por la marca.

Herramientas similares también pueden optimizar los esfuerzos publicitarios. Las plantillas de anuncios de marca, los mensajes y los anuncios específicos de la tienda aprobados creados por franquiciados individuales pueden mantener los mensajes de la marca en el buen camino. Mientras tanto, los franquiciados pueden crear anuncios con ofertas específicas de la ubicación o eventos de la comunidad local.

Reto No. 3: Saber cuándo y con qué frecuencia publicar

Así que sabe que desea adoptar el enfoque híbrido y reconoce la importancia de mantener un mensaje de marca coherente. Luego viene entrar en un ritmo consistente.

Los especialistas en marketing de ubicaciones múltiples publican un promedio de nueve veces al mes en Facebook, o aproximadamente dos publicaciones a la semana y una vez al mes en Google My Business, según el Informe de referencia de marketing localizado de SOCi . En comparación con publicar ráfagas de contenido de vez en cuando, tener una cadencia regular de contenido es crucial por varias razones:

1. Una frecuencia regular de publicaciones lo ayuda a llegar a más de su audiencia, ya que no todos sus seguidores verán una publicación única aleatoria gracias a algoritmos en constante evolución. Al producir varias publicaciones en una semana, tiene más posibilidades de aumentar su alcance.
2. Esta frecuencia le permite ver con qué tipo de contenido es más probable que interactúe su audiencia y le da una idea de lo que podría querer ajustar en el contenido futuro.
3. Al mantener un ojo en los datos históricos y continuar optimizando su contenido, debería poder maximizar su alcance y compromiso en cada una de sus publicaciones sociales, aumentando la efectividad de su contenido social para ayudarlo a alcanzar sus objetivos generales de marketing digital.

Finalmente, eduque a sus equipos sobre la estrategia. Muestre lo que hacen las mejores marcas para diferenciarse . Como se indica a continuación, solo las marcas minoristas ven un aumento del 92 % en las interacciones con el contenido localizado, lo que podría atribuirse a los equipos que se alinean con la importancia de publicar contenido atractivo en las páginas locales con regularidad.

Desafío No. 4: Organizar contenido para publicar de manera eficiente

Organizarse.

Administrar contenido en ubicaciones ilimitadas puede resultar desafiante y las tiendas locales pueden encontrar intimidante organizar y programar contenido. Usar la herramienta adecuada aquí puede aliviar el dolor. Una solución tecnológica puede permitir que los equipos corporativos desarrollen programas de contenido fáciles de seguir para que los utilicen los equipos locales, así como bibliotecas de contenido preaprobadas que hacen que el desarrollo de contenido sea simple y optimizado.

Retos Superados

A primera vista, los pasos para lograr un marketing digital localizado exitoso pueden parecer más un objetivo ambicioso que una realidad de flujo de trabajo. Presiones de tiempo. Necesidades locales y corporativas. Decidir quién va a hacer realmente el trabajo y cuándo. Pero delinear una estrategia, comprender lo que funciona y brindar a sus equipos las herramientas y el conocimiento para obtener su aceptación puede elevar su marca, generar más compromiso y estimular más ventas.

Ahora que está caliente.

Sobre el Autor

Como directora de marketing, Monica Ho es responsable de desarrollar y dirigir las funciones de marketing y comunicaciones de SOCi, así como de garantizar que la empresa esté en una posición única en el panorama tecnológico de marketing altamente concurrido. La permanencia de Monica en la industria incluye más de 20 años de experiencia en marketing digital, publicidad e investigación, incluida una base sólida en ventas, estrategia y análisis de datos. Antes de SOCi, se desempeñó como CMO global en GroundTruth (anteriormente xAd, Inc), donde ayudó a hacer crecer el negocio desde una etapa inicial hasta convertirse en una marca global galardonada.

Bien considerada en el espacio, Mónica ha recibido numerosos elogios y premios, incluido el haber sido clasificada como una de las mujeres más poderosas en publicidad móvil (tres años seguidos) por Business Insider y una de las 100 comercializadoras de tecnología b2b de América del Norte más influyentes por Hot Temas. Además de su función en SOCi, Monica es miembro de los consejos asesores de varias empresas emergentes de tecnología y marketing digital en Nueva York, Texas y California.