Marketing sin fines de lucro: Cómo involucrar a donantes y voluntarios con anuncios de retargeting
Publicado: 2022-09-17
Cuando las organizaciones sin fines de lucro se encuentran con restricciones presupuestarias, su primer instinto es revertir sus estrategias de marketing.
Si bien esto puede parecer una forma efectiva de tomar atajos, es miope.
Las organizaciones sin fines de lucro necesitan un enfoque de marketing ajustado con estrategias de alto retorno de la inversión. Una estrategia rentable que ha demostrado generar valor es la reorientación de anuncios.
¿Qué es la reorientación?
El retargeting es una forma de publicidad digital que le permite llegar a las personas que ya han interactuado con su sitio web y alentarlas a que se conviertan en seguidores.
La investigación muestra que la tasa de clics promedio para los anuncios reorientados es aproximadamente diez veces mayor que la de los anuncios gráficos tradicionales. Aún mejor, más del 90% de los especialistas en marketing informan que la reorientación a menudo funciona mejor que otras formas de publicidad como el correo electrónico y la búsqueda.
Si ha notado anuncios recurrentes flotando en la web y se pregunta cómo su organización sin fines de lucro podría usar la misma técnica para asegurar registros de eventos o nuevos donantes, está en el lugar correcto. Esta guía cubrirá todo lo que necesita saber sobre la reorientación de anuncios, que incluye:
- ¿Qué son los anuncios reorientados?
- Cuándo usar anuncios reorientados
- Consejos creativos para anuncios de organizaciones sin fines de lucro
Con una mirada profunda a las campañas de reorientación, su organización sin fines de lucro estará equipada para adquirir nuevos donantes y recuperar a los que se escaparon. Pero primero, comencemos con lo básico.
¿Qué son los anuncios de retargeting?
Los anuncios de retargeting se muestran a los usuarios que visitaron previamente el sitio web de su organización sin fines de lucro pero que no completaron una conversión. Estos anuncios están diseñados para dirigir el tráfico del sitio web y de la campaña de regreso a los recursos en línea de su organización y alentar a los usuarios a completar una acción como donar o firmar un formulario.
Todos nos hemos encontrado con anuncios de retargeting. Ya sea que busque un par de zapatos o busque un nuevo teléfono en línea, es común ver un anuncio de esos mismos productos mientras se desplaza por las redes sociales u otros sitios en la web.
Si bien la reorientación puede parecer una táctica de marketing solo para empresas con fines de lucro, es un recurso poderoso que el sector sin fines de lucro debe aprovechar.
Imagine un donante potencial que ve la página de recaudación de fondos de su organización sin fines de lucro pero se va antes de donar. Luego, mientras se desplazan por las redes sociales, ven un anuncio para esa recaudación de fondos con un encabezado convincente como "¡Te extrañamos!" Incluso si no están seguros de donar, esta estrategia de retargeting les recordará la donación que nunca completaron y mantendrá su misión en primer plano en sus mentes.
De acuerdo con la guía de publicidad sin fines de lucro de Feathr, así es como funcionan los anuncios de retargeting:
- Las personas visitan una página crucial en el sitio web de su organización sin fines de lucro, ya sea su formulario de donación, la página de registro de voluntarios, el informe anual o la página de registro de eventos.
- Abandonan esa página, navegan en otra parte de la web o cierran su navegador por completo, antes de convertirse en partidarios de su causa.
- Su organización sin fines de lucro configura una campaña publicitaria que coloca un pequeño código en los dispositivos de las personas que han rebotado desde las páginas de su sitio.
- La campaña envía una cantidad determinada de anuncios digitales a través de Internet durante la próxima semana, mes u otro período determinado.
- Los usuarios ven los anuncios de su organización sin fines de lucro en los márgenes de otros sitios web, mientras leen las noticias o buscan una receta. Estos anuncios los dirigen de nuevo a su sitio web, alentándolos a regresar a su página de destino.
- Terminan haciendo clic en estos anuncios, regresando a su sitio y brindando un apoyo significativo a su organización sin fines de lucro.
Esta estrategia funciona porque tu audiencia ya ha mostrado interés en tu causa. Así es como terminaron en su página de destino en primer lugar. En lugar de publicar un anuncio para que todos lo vean en Internet, está reorientando los anuncios para recordar a los seguidores que su organización sin fines de lucro todavía está allí y necesita su ayuda.
Acabamos de enviarle información sobre el programa Give Back.
Cuándo usar anuncios reorientados
Aunque el retargeting admite cualquier objetivo que implique que los usuarios completen una acción en línea, su organización sin fines de lucro debe definir claramente el resultado deseado de los anuncios retargeting. De esa manera, su organización sin fines de lucro seguirá enfocada en generar resultados en lugar de simplemente difundir anuncios en la web.
Por ejemplo, la reorientación basada simplemente en la tasa de rebote en la página de inicio de su organización puede no ser el mejor uso de sus recursos, ni proporcionará el ROI más alto para su campaña.
En su lugar, debe usar anuncios reorientados cuando su organización lanza o promueve una campaña específica. Considere el retargeting en los siguientes escenarios:
- Cuando lanza una nueva campaña de recaudación de fondos: cuando lanza una nueva campaña, su objetivo principal es difundir su mensaje a las personas con las que es más probable que interactúen y lo apoyen. Eso significa que necesita reorientar sus anuncios para llegar a las audiencias donde están, ya sea en las redes sociales o en la web abierta. Incluso si los prospectos no se convierten de inmediato, ver sus anuncios creará conciencia de marca y mantendrá el nombre de su organización sin fines de lucro fresco en sus mentes.
- Durante el período previo a un evento crítico de recaudación de fondos: supongamos que su organización sin fines de lucro está promocionando un evento de recaudación de fondos que requiere que los seguidores se registren mediante un formulario en su sitio web sin fines de lucro. Si nota que los seguidores hacen clic sin tomar ninguna medida, puede enviar anuncios redirigidos que apunten a ese formulario en línea. Después de algunas impresiones, es probable que hagan clic en el anuncio y se registren para el evento.
- Durante su impulso de fin de año para su campaña anual: uno de los objetivos principales de la recaudación de fondos anual es profundizar las relaciones existentes con los donantes. En su impulso de fin de año, debe llegar a los donantes existentes que sabe que volverán a donar. Con los anuncios reorientados, puede segmentar a los seguidores en función de su historial de donaciones y publicar anuncios relevantes que generen más donaciones.
- Después de ingresar a la fase pública de una campaña de capital: Durante la etapa pública, su organización sin fines de lucro se enfoca en expandir sus esfuerzos de mercadeo y recaudación de fondos para llegar a audiencias mucho más amplias de donantes y miembros de la comunidad. Vuelva a orientar sus anuncios de crowdfunding y peer-to-peer para maximizar sus esfuerzos.
El retargeting es una herramienta adicional en su conjunto de herramientas de publicidad y marketing que puede afectar significativamente sus estrategias a corto y largo plazo. Cuando se usan correctamente, estos anuncios pueden ayudar a su organización sin fines de lucro a aumentar el conocimiento de la marca, aumentar las donaciones y facilitar las conversiones.
También es una forma efectiva de aumentar la tasa de adquisición de su organización porque la reorientación está muy enfocada en atraer a sus nuevos seguidores.
Una vez que haya adquirido estos seguidores, debe concentrarse en la administración, alentándolos a involucrarse en otros aspectos de su causa y fortaleciendo su relación con su organización sin fines de lucro.
Consejos creativos para anuncios de organizaciones sin fines de lucro
Su organización sin fines de lucro es muy consciente de que la publicidad juega un papel vital para atraer a las personas a su sitio web. Pero, ¿qué sucede si esos visitantes no están listos para donar, ser voluntarios o registrarse cuando llegan por primera vez a sus páginas de destino?
Ahí es cuando tienes que ser creativo.
A medida que produce anuncios para su campaña de retargeting, su organización debe priorizar captar la atención de su audiencia. Recuerde que los simpatizantes anteriores y los donantes potenciales verán estos anuncios junto con otro contenido web, por lo que debe atraerlos con un diseño atractivo.
Aquí hay algunos consejos creativos que garantizan que sus anuncios se destaquen:
- Emplear marketing por correo electrónico. Aproveche el marketing por correo electrónico para aumentar la eficacia de los anuncios reorientados. Envíe a sus seguidores anteriores un correo electrónico con el mismo prospecto que sus anuncios redirigidos, como "Odiamos las despedidas", y diríjalos de nuevo a su misión. Esto puede dirigir el tráfico de manera efectiva a sus páginas de donación. Los correos electrónicos son fundamentales porque una audiencia creciente de la Generación Z ha aprendido a desconectarse de la mayoría de la publicidad. Necesita estrategias más innovadoras para llegar a esos donantes.
- Garantice una marca consistente sin fines de lucro. Siga las pautas de marca establecidas de su organización, incluidos los colores, las fuentes y el logotipo que representan visualmente a su organización. Cuando los seguidores se encuentran con un anuncio en otro sitio o red social, quiere que reconozcan que está asociado con su causa de inmediato.
- Relacionar el anuncio con una campaña específica. Mantenga los anuncios estrechamente enfocados. Por ejemplo, si está reorientando a los seguidores que visitaron la página de registro de un evento, puede recordarles un evento destacado o un orador principal para despertar su interés.
- Mantenga su mensaje corto y dulce. Los anuncios reorientados no son el lugar para el contenido de formato largo. Dado que a menudo aparecen en la barra lateral o en la parte inferior de una página web existente, debe usar muy poco texto para que los usuarios puedan leer y absorber la información de un vistazo.
- Deje en claro hacia dónde está dirigiendo a sus seguidores. Indica a qué página estás dirigiendo a tu audiencia con mensajes como “¿Olvidaste algo? Termina tu donación hoy”. Los seguidores sabrán que este enlace conduce a una página de donaciones. Además, su organización sin fines de lucro parecerá auténtica y menos fraudulenta.
- Añade una llamada a la acción. Uno de los elementos esenciales de un anuncio es su llamado a la acción (CTA). Esto es lo que anima directamente a las personas a hacer clic en su sitio web. Use palabras de acción fuertes como "Regístrese ahora" o "Done hoy". Estos CTA cortos no solo son persuasivos sino también necesarios, dados los límites de caracteres en los anuncios.
Una vez que sus campañas de reorientación estén en funcionamiento, realice un seguimiento de sus métricas y revise los anuncios que generaron conversiones con éxito. Esto le dará una mejor comprensión de a quién está tratando de apuntar y cómo recuperarlos mejor con el tiempo.
Para maximizar el alcance de su organización sin fines de lucro, es esencial utilizar una estrategia de marketing digital integral con actividades de alto retorno de la inversión que incluyan anuncios reorientados. Desarrollar un enfoque de marketing multifacético lo ayudará a interactuar con sus seguidores y los alentará a tomar aún más medidas en el futuro.
