MetLife utiliza marketing ágil para impulsar las ventas de seguros para mascotas

“El seguro de mascotas es un negocio que tiene una gran cantidad de espacio en blanco”, dijo Sabrina Sebastian. "Había una gran oportunidad para ampliar la conciencia y la tasa de penetración de los seguros para mascotas, que actualmente es inferior al 3 % para todos los dueños de mascotas".

En 2019, el proveedor global de seguros MetLife adquirió PetFirst, una compañía de seguros de salud para mascotas fundada en 2004. Después de la adquisición, Sebastian, ex director financiero de PetFirst y ahora vicepresidente ejecutivo de marketing de seguros para mascotas de MetLife, recibió la tarea de hacer crecer la división de seguros para mascotas de MetLife.

En 2021, había aproximadamente 135,2 millones de perros y gatos propiedad de estadounidenses, con cerca de 3,9 millones de mascotas estadounidenses (principalmente perros y gatos) aseguradas ese año. Como empresa centrada en el crecimiento, MetLife vio una gran oportunidad para expandir la división de seguros para mascotas. Habían estado usando un flujo de trabajo de marketing tradicional con equipos modulares altamente capacitados en marketing.

Sebastian dijo: “Si necesitáramos conectarnos con otros equipos, lo haríamos, pero era una forma de trabajo muy tradicional. Descubrimos que también necesitábamos depender en gran medida de nuestros socios tecnológicos, nuestros socios de datos y nuestros socios comerciales”.

Esta necesidad es lo que impulsó el cambio de un enfoque de marketing tradicional a un marco de marketing ágil.

Reunir equipos multifuncionales

El marketing ágil, que tiene sus raíces en el desarrollo de software, es una forma de que los especialistas en marketing respondan rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes e impulsen resultados comerciales exitosos. Se realiza a través de un enfoque basado en equipos utilizando prácticas colaborativas. Esta nueva forma de trabajar permite a los especialistas en marketing hacer lo correcto para el cliente en el momento adecuado, eliminando una gran cantidad de gastos generales innecesarios.

“Es una forma muy natural de trabajar cuando necesitas aprovechar otro conjunto de habilidades u otra oportunidad que existe fuera de tu equipo principal”, dijo Sebastian. “Cuando comenzamos a pensar en cómo queríamos operar y trabajar de manera diferente, nos preguntamos, está bien, ¿qué necesitamos para poder hacer eso?”

MetLife ya estaba usando módulos ágiles en ciertos departamentos dentro de la organización. Su CFO global y otros líderes sénior dentro de la empresa brindaron el apoyo que Sebastian necesitaba para pasar de un enfoque de marketing tradicional a un enfoque de marketing ágil.

“Tuvimos el apoyo y el patrocinio ejecutivo del CMO global de MetLife. Estuvo detrás de estos esfuerzos y entusiasmó a todos los demás”, dijo Sebastian. “Fue genial tener ese apoyo desde arriba y de los líderes senior en todas las áreas del negocio. Realmente requiere un equipo multifuncional”.

Además de la aceptación y el apoyo del liderazgo, Sebastian se centró en cómo armar su equipo multidisciplinario de marketing. Finalmente, se acercó a todos los equipos que debían participar en el proceso, incluido el marketing tradicional, la estrategia de contenido, los datos y análisis, la tecnología y los equipos de infraestructura y TI más tradicionales.

“Fuimos a esos líderes y les dijimos, está bien, estamos armando este equipo y estamos armando una nueva forma de trabajar y queremos aprovechar los recursos que tienen”, dijo Sebastián.

Al reunir equipos multifuncionales, Sebastian enfatizó la importancia de comenzar de manera fundamental y comprender que no todos son especialistas en marketing. Marketing necesitaba dar un paso atrás y educar a varios equipos sobre lo que estaban haciendo, por qué lo estaban haciendo y cómo planeaban hacerlo.

“En última instancia, necesitábamos que se arraigaran en los objetivos comerciales reales que teníamos frente a nosotros”, dijo Sebastian. “Muchas de estas personas nunca antes habían trabajado en Pet. Luego, en segundo lugar, muchas de las personas nunca antes habían sido parte de un equipo de marketing. Entonces, tuvimos que hacer mucha capacitación y educación y realmente asegurarnos de que la gente estuviera en la misma página”.

Ser ágil desde el suelo

Para poner al grupo ágil al día con el nuevo enfoque de marketing ágil de la división de seguros para mascotas, el equipo de Sebastian realizó una capacitación en el sitio para asegurarse de que todos entendieran los fundamentos y principios del marketing ágil. Esto también permitió que el equipo se conociera.

“Parte del proceso de marketing ágil es simplemente asegurarse de que el equipo se mantenga conectado”, dijo Sebastian. “Hay reuniones de pie diarias y diferentes ceremonias que se llevan a cabo a lo largo del proceso para asegurarse de que todos estén en sintonía. También hicimos un poco de educación y trabajo de nuestro lado para asegurarnos de que todos se sintieran cómodos y se conocieran como equipo”.

El enfoque de marketing ágil es colaborativo. Eso se extiende a la forma en que se lideran y gestionan los equipos. En lugar de un solo gerente o líder, hay Product Owners (PO) que ayudan a facilitar la comunicación y mantienen a las personas conectadas. Uno de los principios del marketing ágil es que el equipo es autónomo y autónomo.

“No es que no haya alguien a cargo”, dijo Sebastián, “pero no hay alguien que sea el jefe. Dependes del equipo para administrarse a sí mismo. Tenemos una OP que hace un trabajo increíble organizando todas las cosas que se necesitan y administrando las actividades que debe realizar una OP”.

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Centrarse en los resultados y el impacto comercial

Uno de los mayores desafíos que tuvo que superar el equipo de Sebastian, más allá de la separación de los equipos, fue adoptar una mentalidad más centrada en los negocios cuando se trataba de objetivos. Es decir, cuando los equipos están aislados unos de otros, tienden a centrarse en los objetivos de ese equipo específico, ya sea marketing, ventas, tecnología o negocios.

“Lo mejor de Agile es que el objetivo comercial es realmente el principio rector por el que todos estamos trabajando todos los días”, explicó Sebastian. “Así que nos estamos asegurando de mantenernos cerca de ese objetivo y entender el 'por qué' detrás del trabajo que estamos haciendo”.

Stacey Ackerman, socia de NavigateAgile y colaboradora de MarTech, dijo: "Es muy común en marketing ir a 100 millas por hora tratando de hacer todo lo posible, pero si le pregunta a alguien qué objetivo está tratando de lograr para el negocio o el clientes, la mayoría de los vendedores no tienen idea. Lo que me encanta del marketing ágil es que todos, desde los líderes sénior hasta el equipo que ejecuta el trabajo, están alineados y trabajan para lograr el mismo resultado. Por lo tanto, los especialistas en marketing que realmente están teniendo éxito con el marketing ágil en realidad están haciendo menos trabajo con mejores resultados”.

El enfoque ágil de MetLife se centra en los resultados y en agregar valor en lugar de simplemente estar ocupado. Es una mentalidad de panorama general que vincula las actividades de marketing con los resultados que agregan valor al negocio. “Esa es una de las formas en que realmente hemos visto un cambio en nuestro equipo”, dijo Sebastian. “No solo estamos haciendo cosas. Estamos haciendo cosas que son realmente impactantes, agregan valor y nos ayudan a acercarnos a esos grandes objetivos comerciales que tenemos”.

Sebastian destaca dos logros clave de haber implementado una metodología de marketing ágil dentro de MetLife. La primera es que, si bien ya había varios grupos ágiles dentro de la empresa, su equipo ágil ha podido abrir el camino para el marketing ágil. “Estamos sentando las bases de cómo debería funcionar un pod ágil. Y podemos compartir ese conocimiento en toda la organización”.

Sebastian confirmó que están vendiendo más pólizas ahora que nunca. El crecimiento año tras año es de dos dígitos. “Esta es definitivamente una forma de trabajar que nos gustaría seguir expandiendo en MetLife, específicamente en el espacio de marketing”, dijo Sebastian. “Hemos visto impactos realmente significativos del trabajo que hemos estado haciendo”.

“Lo otro que es interesante es que tenemos una conexión directa con el consumidor. MetLife es una compañía de beneficios voluntarios, por lo que tenemos una gran parte de nuestros esfuerzos concentrados en el negocio del grupo, pero también tenemos la oportunidad con Pet de ir directamente al consumidor. Esa es una de las razones por las que Pet encajaba bien en el marketing ágil. Nuestro objetivo es conocer a los padres de mascotas donde están. Poder conectarnos de manera significativa con el consumidor, independientemente de dónde lo encuentre, ha sido realmente impactante para nosotros”.