Implementación de Martech: 3 consejos para la alineación multifuncional

Martech es multifuncional por definición. Sin embargo, me sorprende cuánta gente habla de implementar martech por su cuenta o solo dentro de su equipo. Esto puede ser el resultado de diferentes prioridades, el deseo de actuar rápido u otras excusas. Desafortunadamente, es una receta para datos e informes bifurcados, duplicación de esfuerzos y, me atrevo a decir, una solución ineficaz. Para que Martech tenga éxito, necesita alineación multifuncional y soporte para la solución.

Un equipo puede tener la idea, la financiación o el mandato del liderazgo para abordar una o varias implementaciones de soluciones, pero eso no significa propiedad total. Una de las razones por las que me enamoré de Martech fue el componente humano. Y por personas me refiero a pensar en la mejor experiencia del cliente, trabajar con varios equipos y aprender desde diversas perspectivas: técnica, analítica y creativa.

Si no está considerando su implementación desde varios ángulos, solo abordará una parte del problema. Para implementar, gestionar y mantener nuevas soluciones martech, recomiendo lo siguiente.

1. Garantizar una divulgación y comunicación proactivas

Esta primera acción debería ser obvia, pero permítanme explicarla. Desde el momento en que identifique una brecha de capacidad en sus plataformas, comuníquese con sus socios multifuncionales. Obtenga sus ideas y puntos de vista sobre si lo ven como un problema. Si no lo hacen, este es un buen indicador de las acciones que deberá tomar para tener éxito en el cambio (por ejemplo, será necesario educarlos o convencerlos, si necesita su aceptación, recursos o apoyo para obtener aprobación). , etc.). De cualquier manera, es una buena información para el futuro.

Si desea o necesita su participación, pregúnteles por qué no están de acuerdo con que exista un problema de capacidad. Comprender los desafíos o la falta de ellos desde su perspectiva. Luego, utilice ese conocimiento para recopilar contenido específico de proveedores e investigar otros equipos que hicieron algo similar para abordar sus perspectivas. Su perspectiva debe enmarcar cómo pedirles su apoyo y participación, y usted debe pedírselo. Busque su compromiso en palabras y acciones. Estas son las formas en que confirmo el compromiso:

• Solicite participación en el equipo de implementación activa.
  • "Entonces, ¿a quién asignarás al proyecto?"
• Pida ayuda para comunicar el proyecto a sus líderes.
  • "¿Tiene un foro para obtener el apoyo de X? ¿Puedo ir y presentarle esta propuesta ya que necesitamos un compromiso firme de tiempo y recursos?"
• Solicitar participación en el desarrollo del plan del proyecto.
  • “¿Quién puede ayudarle a delinear sus acciones y necesidades en el plan general del proyecto?”

No tiene un compromiso total si recibe un rechazo en cualquiera de estas solicitudes. Determine qué tan críticos son para el proyecto en función del trabajo necesario, su influencia política y las capacidades gestionadas. Si ofrecen una capacidad similar y no están de acuerdo en que su nueva plataforma sea fundamental, deténgase y descubra cómo alinearse. Determine qué plataforma gestionará la capacidad antes de comenzar la implementación.

Finalmente, asegúrese de tener soporte para múltiples niveles. El CMO, el CTO u otros pares de alto nivel deben acordar la solución y reconocer que el proyecto se llevará a cabo simultáneamente. Otros líderes de los equipos de marketing, tecnología, datos y otros equipos de trabajo también deben tener pares involucrados y conscientes del proyecto. Buscar el compromiso y lograr la alineación son fundamentales para garantizar que los equipos comprendan cómo la nueva solución transformará su forma de trabajar.

2. Desarrollar un plan de proyecto multifuncional.

A lo largo de la fase de divulgación y comunicación de la solución, también se debe desarrollar un plan de proyecto conjunto. Haga que su gerente de proyecto utilice las conversaciones para comenzar a delinear las necesidades y acciones específicas de cada equipo. Pedir a los equipos que evalúen y desarrollen el plan es la mejor manera de medir su comprensión y compromiso con el objetivo final.

Dependiendo del tamaño de su organización, debe considerar los siguientes equipos en el plan del proyecto multifuncional:

• Marketing.
• Martec.
• TI/ingeniería.
• Analítica.
• Operaciones de mercadeo.
• Gestión de datos.

Cada equipo tendrá un punto de vista diferente. Tenga en cuenta que mencioné las operaciones de marketing, martech y marketing por separado. El equipo de marketing y sus estrategas de marketing deberán comprender lo que su nueva plataforma puede permitir en términos de datos e ideas, mediciones y nuevas experiencias de clientes. Mientras que las MOps necesitarán saber cómo se construyen las tácticas, los cambios en los datos y las capacidades del sistema impactan sus procesos reales. Tómese un tiempo para que cada equipo aprenda sobre la tecnología desde su punto de vista y luego trabaje con ellos para indicar sus contribuciones y acciones específicas.

También me encanta utilizar la fase de planificación del proyecto para delinear roles y responsabilidades tanto para las plataformas como para los equipos individuales. Por lo tanto, asegúrese de preguntar y aceptar en el camino. A continuación se muestran algunas preguntas de ejemplo que recomiendo:

• Dada la capacidad de la nueva plataforma para hacer X, ¿pueden ayudarme a describir cómo eliminaremos esa capacidad en la plataforma Y? ¿Qué vamos a seguir ejecutando en el sistema, si es que hay algo?
• ¿Estamos de acuerdo en que el equipo A hará Z y el equipo B hará Y? ¿Eso cambia con la nueva solución? ¿Quién es el más adecuado para gestionar C?
• ¿Qué requisitos previos, si los hay, debemos cumplir antes de proceder con D? ¿Cuánto tiempo necesita para realizar el trabajo y alinear a sus equipos de socios?
• Si este nuevo equipo asume esta responsabilidad, ¿en qué trabajarán los compañeros restantes en el futuro?

Ahora que ha definido las tareas necesarias para cada equipo y comprende sus puntos de vista únicos, cree un plan de proyecto integral que incorpore las acciones de cada equipo en el mismo cronograma. Es probable que los equipos se sientan más comprometidos y dedicados si sus acciones y avances se comunican como parte de una iniciativa más amplia.

3. Definir el nuevo modelo operativo

Ahora bien, creo que los modelos operativos son un poco arte, un poco ciencia y mucho personal. A la mayoría de la gente no le gusta el cambio, pero no transformarás nada si no lo cambias. Ni siquiera se puede operar una plataforma nueva de la misma manera que una ineficaz.

Desarrollar un modelo operativo superior implica identificar las capacidades y actividades centrales que cada equipo necesita realizar y su interdependencia e interacciones. También requiere que usted evalúe el desempeño, las fortalezas y los desafíos de cada equipo y determine las brechas y oportunidades de mejora.

A través de una evaluación honesta, se puede diseñar una nueva estructura con roles y responsabilidades definidas. Esto llevará tiempo y es posible que no esté completo al 100% hasta que se implemente la plataforma. Pero mantener las conversaciones temprano y con frecuencia sentará las bases. Aquí hay algunos temas centrales que deben abordarse:

• ¿Quién será responsable de las capacidades básicas (por ejemplo, desarrollo de plantillas y componentes, creación y envío de campañas, rendimiento y tiempo de actividad de la plataforma, informes, etc.)?
• ¿Quién determina la hoja de ruta del producto y las mejoras de funciones? ¿Quién tiene el último voto?
• ¿Quién realiza los cambios en la taxonomía, los datos, la plataforma (frontal y final), etc.?

Esto varía de una empresa a otra y no existe una forma correcta o incorrecta de gestionar las plataformas Martech. Sólo se necesita una comunicación honesta y positiva, compromiso y una mentalidad de crecimiento. Concéntrese en documentar las funciones y responsabilidades clave, la propiedad del sistema y el presupuesto y la gobernanza de la plataforma que sea mejor para su empresa.