Casos de uso de marketing para salas limpias de datos

Las salas limpias de datos (DCR, por sus siglas en inglés) son una tecnología relativamente nueva que los especialistas en marketing están utilizando para mejorar el uso de los datos de una manera compatible con la privacidad. Ana Milicevic, directora y cofundadora de la consultora de gestión Sparrow Advisers, dio recientemente a The MarTech Conference algunas respuestas a las preguntas urgentes que tienen los especialistas en marketing sobre cómo los DCR pueden potenciar su pila.

“Si tiene un rol de toma de decisiones, probablemente tenga la tarea de al menos evaluar si esta es una tecnología a la que debe prestar atención”, dijo Milicevic. “Y si eres un profesional, es muy probable que tengas que ponerte al día sobre cómo usarlo y si es relevante para tu empresa”.

¿Qué es un DCR?

“Es una tecnología que crea un entorno seguro y colaborativo en el que dos o más partes pueden utilizar los datos para fines específicos acordados mutuamente mientras eliminan la exposición de esos datos a otras partes”, dijo Milicevic, citando a IAB.

¿Por qué usar un DCR?

“La innovación clave aquí es cómo se manejan los conjuntos de datos de clientes potencialmente confidenciales”, explicó Milicevic. "[Los especialistas en marketing] simplemente necesitan un entorno mejor y más seguro para colaborar con conjuntos de datos potencialmente confidenciales, en particular, conjuntos de datos propios".

Los datos de origen son cada vez más escasos con la introducción de regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA, así como con la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google y otras acciones de privacidad de las principales compañías tecnológicas en la línea de Mail Privacy Protection (MPP) de Apple. programa.

Profundice más: cómo las empresas están aprovechando las salas limpias de datos a medida que desaparecen las cookies

¿Quién usa las DCR?

Los DCR pueden ser utilizados por marcas, agencias y editores. El problema es que estas organizaciones ya deberían tener un alto nivel de madurez de datos: han realizado inversiones previas en tecnología de datos y tienen equipos importantes para trabajar con la tecnología. Esto significa que ahora mismo la tecnología favorece a las empresas más grandes.

“El costo del proceso y la madurez son dos factores de activación importantes que actualmente hacen que las salas limpias de datos sean una solución súper premium o 'de lujo'”, dijo Milicevic.

¿Cuánto cuesta usar un DCR?

Dos tercios de los usuarios de DCR han gastado un mínimo de $200 000 en la tecnología, y una cuarta parte de los encuestados por IAB han gastado más de $500 000, según Milicevic.

El costo anual puede aumentar a más de $2 millones al año cuando se agregan herramientas de protección de la privacidad y otra tecnología que hace que el DCR sea utilizable.

¿Cuáles son los casos de uso actuales y emergentes para las DCR?

Los usos actuales de los DCR incluyen

• Cumplimiento de la privacidad de datos;
• Anonimización de datos;
• Limpieza y normalización de datos y
• Transformación y enriquecimiento de datos.

Los casos de uso emergentes incluyen:

• Atribución;
• medición y modelado del ROI;
• Modelado de medios mixtos y
• Analítica predictiva.

“Además de la seguridad de la privacidad y la capacidad de combinar conjuntos de datos propios, está… poder realizar análisis muy avanzados de una manera mucho más fácil”, dijo Milicevic. “Si es un científico de datos o tiene científicos de datos en su equipo, probablemente haya escuchado bastantes quejas sobre el tiempo que se tarda en poner los datos en una forma en la que se puedan analizar. Las salas limpias de datos reducirán significativamente esta complejidad para una gran cantidad de análisis avanzados”.

¿Dónde encaja un DCR en su pila?

Generalmente, el DCR encaja entre la capa de datos de la organización y la capa de activación.

Aquí hay un mapa básico que de ninguna manera es exhaustivo:

En la parte inferior de la pila se encuentra la capa de infraestructura de datos que puede incluir un almacén de datos, un lago de datos o un contenedor similar. Las herramientas de identidad y gobierno de datos también viven en esta capa.

Sentarse por encima de eso es lo que Milicevic llama la "capa de confianza", y ahí es donde está el DCR. También en la capa de confianza hay herramientas de toma de decisiones que usan datos para informar la activación que se encuentran en la capa superior. La capa de activación incluye todas las activaciones publicitarias y otras herramientas como CDP que pueden tener capacidades de activación.

“Lo que es particularmente atractivo de las salas limpias de datos es que extraen la lógica comercial que solía vivir en la infraestructura de datos o en las capas de activación... y ahora la centraliza”, dijo Milicevic.

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