Marketing: Los 4 Momentos de la Verdad [Gráfico]

¿Sabes cuáles son los 4 Momentos de la Verdad del Marketing?

Consisten en las interacciones que tu audiencia tiene con tus productos y servicios.

Estos Momentos de la Verdad tienen lugar en la vida real o en una variedad de contextos basados ​​en formatos de contenido, plataformas y/o dispositivos basados ​​en necesidades y deseos.

Independientemente del tamaño de su presupuesto de marketing, sus clientes potenciales, clientes y usuarios finales controlan su proceso de compra y el uso de productos y servicios en función de sus cronogramas, plazos y presupuesto personales.

Sus prospectos, clientes y usuarios finales acceden al mercado omnicanal actual a través de diferentes dispositivos las 24 horas del día, los 7 días de la semana.   trabajar de manera más inteligente para satisfacer los deseos y necesidades. Además, pueden estar hasta en un 80% a través de su proceso antes de que se dé cuenta de que están en el mercado.

Para tener éxito en este proceso a menudo opaco, comprenda estos momentos críticos de marketing de la verdad y el impacto que tienen en su audiencia específica.

¿Qué es un momento de la verdad de marketing (o MOT)?

El Origen del Marketing Momento de la Verdad

Jan Calzon, CEO de SAS (también conocido como Scandinavian Airlines System) definió por primera vez el término en su libro Moments of Truth (1987).

En sus palabras:

SAS no es una colección de activos materiales, sino la calidad del contacto entre un cliente individual y los empleados de SAS que atienden al cliente directamente (o, como los llamamos, nuestra "primera línea").

El año pasado, cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en contacto con aproximadamente cinco empleados de SAS, y este contacto duró un promedio de 15 segundos cada vez. El SAS se 'crea' 50 millones de veces al año, 15 segundos a la vez. Estos 50 millones de 'momentos de la verdad' son los momentos que finalmente determinan si SAS tendrá éxito o fracasará como empresa. Son los momentos en los que debemos demostrar a nuestros clientes que SAS es su mejor alternativa.” (páginas 2-3)

Definición del momento de la verdad del marketing

Un Momento de la verdad de marketing (MOT) tiene lugar cuando una persona se da cuenta de un deseo o necesidad que muy probablemente conduce a una compra . Entonces el individuo interactúa con un producto o servicio:

• En la vida real,
• A través de un dispositivo (tradicional o conectado) o entidad de medios, y/o
• A través de otro individuo, conocido como influencer.

Este compromiso puede involucrar una o más marcas, productos y/o servicios. Estas ofertas incluyen opciones competitivas y sustitutas que requieren diferentes compensaciones por parte del comprador. Como resultado, el comprador o usuario final puede formarse o cambiar su impresión sobre una marca, producto y/o servicio específico. A menudo, la confianza es un factor clave en estas interacciones con los clientes.

Además, los clientes potenciales, los clientes influyentes y/o los usuarios finales pueden usar múltiples formatos de contenido, plataformas de información (tanto en línea como fuera de línea) y/o dispositivos. Esto dificulta el consenso del comprador relacionado con la compra y el seguimiento del vendedor de las interacciones de los prospectos con su negocio.

La combinación de formato, plataforma y dispositivo define las necesidades del usuario de contenido

Para respaldar esto, McKinsey Research reveló que los clientes B2B usaban una combinación de representantes de ventas en vivo, opciones de voz (webchat, videoconferencia) y sitio web.

Además, los clientes potenciales pueden usar su teléfono inteligente u otro dispositivo para buscar mejores precios u ofertas mientras están en su sitio web o en su tienda minorista.

Además, es posible que los compradores potenciales ya no sigan un viaje definido. La investigación de Gartner sobre compradores B2B reveló esto en 2019.

Advertencia importante: los Momentos de la verdad no abordan la necesidad de que su cliente vuelva a comprar para construir lo que McKinsey llama el ciclo de lealtad. De lo contrario, tiene un comprador único cuya compra puede no cubrir su inversión de marketing para adquirirlos.

Clave para el éxito de la comercialización:

Comprender a las personas involucradas en el proceso de compra. Más allá del comprador, una decisión de compra puede estar influenciada por uno o más influenciadores de compra y/o el usuario final. Además, la cantidad de personas involucradas en el proceso de decisión depende del tipo de compra y otros factores como el costo, quién lo usará y la vida útil de la oferta.

Consejos prácticos de marketing:

• Hable con los clientes existentes para recopilar su opinión . Idealmente, recopile y examine esta información de los empleados de su organización cuando sea posible.
• No incluya aportes de los empleados que compran o usan la oferta. Su punto de vista tiende a estar influenciado por su experiencia con su negocio.

Definición de los 4 momentos de la verdad del marketing

Si bien tradicionalmente se considera un punto en el tiempo, estos 4 momentos de la verdad de marketing (también conocidos como MOT) pueden ocurrir con el tiempo según las personas involucradas en el proceso de toma de decisiones y el tipo (como B2B versus B2C), alta versus baja participación y costo. de la compra

► Momento Cero de la Verdad (o ZMOT)

Basado en una investigación de 2011 de 5000 clientes, Google acuñó el término El Momento Cero de la Verdad (o ZMOT). Este momento de la verdad previo a la compra ocurre cuando los prospectos, clientes y/o usuarios finales reconocen una necesidad o un deseo y recopilan información relacionada con su cumplimiento. Generalmente, esta actividad de investigación se lleva a cabo en línea a través de una variedad de plataformas y dispositivos.

La palabra "compra" se aplica a la adquisición de una amplia gama de bienes y servicios, incluidos los servicios o reuniones cara a cara. La investigación de Google encontró que las personas consultaron 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011, un aumento de 5,3 fuentes en 2010.

Activador de marketing

El cliente potencial, cliente o usuario final desea o necesita un producto o servicio específico. Alternativamente, recibieron un estímulo de alguien conocido o de su entorno que les hizo mirar diferentes opciones.

Se necesita marketing de contenido

• Ser localizable a través de las opciones de búsqueda. La preferencia de edad y dispositivo influye en la plataforma utilizada. Casi el 40% de los usuarios estadounidenses de 18 a 24 años usan TikTok o Instagram para obtener información local en lugar de Google Maps o Search. (Investigación interna de Google a través de TechCrunch 2022). El 55% de las búsquedas de productos comienzan en Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Proporcione contenido de preguntas frecuentes para que sea la mejor respuesta para todas las preguntas que los prospectos tengan sobre sus productos y servicios, incluido el precio. También incluya información de "Cómo hacer" e historias de éxito de clientes y estudios de casos.
• Haga que su contenido de preguntas frecuentes sea accesible en todos los formatos de contenido, plataformas y dispositivos, ya que no sabe cuándo, dónde o cómo los prospectos buscarán su contenido, información y/o datos.
• Más allá del chat web y los sistemas IVR, establezca horarios para que los prospectos sepan cuándo pueden hablar con una persona que pueda responder sus preguntas. Luego , publique esta información en todas las plataformas, incluidas las redes sociales y "Google My Business". Si no está seguro de qué horas son importantes para su audiencia, verifique lo que están haciendo los competidores.

► Primer Momento de la Verdad

Procter & Gamble (alias: P&G) acuñó el término, el Primer Momento de la Verdad. Representa el momento a-ha cuando el prospecto confronta el producto y las alternativas relacionadas . El Informe Anual 2006 de P&G asumía que este encuentro tendría lugar en una tienda física y lo consideraba parte del proceso de decisión para comprar una marca o producto específico.

Ahora, mientras están en las tiendas minoristas, los clientes revisan los productos (también conocido como sala de exposición), así como sus teléfonos inteligentes para ver otras opciones y precios.

Activador de marketing

Los clientes potenciales, personas influyentes y/o usuarios finales ven el producto o servicio al por menor, mientras consumen contenido o a través de otra interacción con el producto o servicio.

Se necesita marketing de contenido

• Ser localizable en plataformas y/o usos potenciales de dispositivos. Siempre que sea posible, incluya su sitio web (incluido el chat), las redes sociales, la venta al por menor y la IVR. También incluya su dirección física, número de teléfono y contacto de correo electrónico en sus perfiles de redes sociales.
• Responda preguntas frecuentes sobre productos y servicios para respaldar la compra. Incluya detalles de la oferta, como dimensiones, fotografías, videos de uso, precios, disponibilidad del producto e información de envío.
• Ofrece reseñas, calificaciones, historias de clientes y testimonios. Incluso si lo hace, los prospectos pueden verificar las calificaciones de terceros y los sitios de revisión, Amazon y Yelp.
• Distribuir información a través de formatos de contenido relevantes, plataformas y/o dispositivos utilizados. Incluya la búsqueda, YouTube (el segundo motor de búsqueda más grande), las redes sociales y su propio sitio web y aplicación.

► Segundo Momento de la Verdad

También acuñado por P&G en su informe anual de 2006, el Segundo Momento de la Verdad ocurre después de que el cliente ha comprado su producto y comienza a usarlo. Se espera que la experiencia del cliente resultante respalde las promesas previas a la compra y satisfaga las necesidades tanto del comprador como del usuario final. Para que pueda comenzar a construir una relación con su audiencia.

Entre los mayores problemas posteriores a la compra se encuentran la entrega y el estado del producto.

Muchos especialistas en marketing se niegan a proporcionar marketing de contenido posterior a la venta . Como mínimo, envíe un correo electrónico de seguimiento para asegurarse de que se entregó el producto y/o servicio y que el cliente está satisfecho . Si hay un problema, tenga disponible un servicio de atención al cliente o un equipo de incorporación para responder rápidamente. O puede perder al cliente después de una venta o, peor aún, su compra será devuelta.

Activador de marketing

El comprador o usuario final comienza a utilizar el producto en su hogar, oficina u otro entorno. Sus principales desafíos incluyen:

• Recepción del artículo pedido en tiempo y forma. Esto sucede cuando se compra en línea o se requiere entrega;
• Instalación del producto por el cliente o un agente de entrega;
• Tiene problemas con la entrega del producto. Incluye retrasos y otros problemas. Este punto es fundamental para formar opiniones de los clientes sobre su oferta y empresa. Desde un punto de vista comercial, puede estar fuera de su control debido al envío de terceros, etc.
• Tiene otras preguntas sobre el producto. Ofrezca a los clientes y/o usuarios finales un número 800 y otras formas de contacto en su sitio web y redes sociales.

Se necesita marketing de contenido

• Tenga representantes de servicio al cliente y/o chat web disponibles para responder las preguntas de los clientes. También apoye las preguntas hechas en las redes sociales.
• Use recibos y/o empaques que incluyan códigos QR, números 800 y/o URL, para proporcionar información específica , como información práctica y guías de usuario. Reutilice o vuelva a imaginar su marketing de contenido para reducir costos.
• Invite a los clientes a participar en foros de usuarios y/o canales de Slack o Discord, si los tiene.
• Ofrezca patrones y recetas cuando sea apropiado para su oferta.

► Tercer Momento de la Verdad

El tercer momento de la verdad sucede después de que las personas usan su producto o servicio. En este punto, el cliente se convierte en un aval andante o un detractor de tu negocio . Al crear medios generados por el usuario (o UGM), brindan comentarios a familiares, amigos y audiencias de redes sociales en todas las plataformas en línea.

Pete Blackshaw , cofundador de WOMMA y ex empleado de P&G, acuñó el término en su artículo de ClickZ (17 de octubre de 2006). En palabras de Blackshaw:

El tercer momento [de la verdad] es ese poderoso punto de inflexión donde la experiencia del producto cataliza una emoción, curiosidad, pasión o incluso ira para hablar de la marca. Al abrir ese conducto, no solo absorbemos información y una comprensión más profunda del consumidor, sino que también fomentamos el empoderamiento y la defensa.

Después de examinar millones de cartas y comentarios como CEO de PlanetFeedback.com, Blackshw compartió estas lecciones:

• “Los consumidores a los que les gusta hablar con las marcas (incluso se quejan de ellas) hablan a través de múltiples plataformas [en línea] … Son súper creadores de contenido y, por lo tanto, más valiosos para la franquicia de la marca”.
• Los consumidores que hablan con las marcas están llenos de sugerencias, ideas de productos, incluso conceptos publicitarios . ¿Alguien dijo 'co-creación'?
• La mayoría de los consumidores creen que las marcas tienen poco interés en escuchar lo que tienen que decir”;

Para asegurarse de que el tercer momento de la verdad funcione para su organización, responda a los compradores y usuarios finales cuando quieran interactuar con usted. Maneje comentarios positivos y negativos a través de formatos de contenido, canales, plataformas y dispositivos. También publique el horario para que los clientes sepan cuándo y dónde está disponible.

Responda a los comentarios y solicitudes negativos de manera no antagónica . Siempre que sea posible, haga feliz a su cliente.

Activador de marketing

• Experiencia con el producto o servicio posterior a la compra . Esto incluye tratar con el chat web de su organización, IVA (número 800 y sistemas telefónicos) y servicio al cliente. Tenga en cuenta que esta interacción puede ocurrir mucho después de la venta, como cuando su producto necesita una nueva pieza o servicio.

Se necesita marketing de contenido

• Enviar comunicaciones personalizadas dentro de un período razonable posterior a la compra. Idealmente, use recibos por correo electrónico o mensajes de texto para ayudar a los novatos a usar mejor su producto. Los códigos QR agilizan este proceso.
• Proporcione procedimientos y otro contenido útil.
• Reutilice o vuelva a imaginar el contenido existente.
• Persuadir a los compradores y usuarios finales para que opten por contenido coherente para respaldar su marketing de retención a largo plazo. No utilice estos correos electrónicos para promociones de ventas. En su lugar, comparta contenido e información útil para los clientes.

  Lectura recomendada

  • Cómo usar contenido consistente para atraer la atención y enganchar a tu audiencia
• Anime a los clientes a compartir sus fotografías con sus productos, así como calificaciones y reseñas en las plataformas de redes sociales relevantes . Si desea utilizar fotografías, videos o grabaciones de su audiencia y participantes, asegúrese de obtener su permiso con anticipación.

  Lectura recomendada

  • Contenido de calidad generado por el usuario: cómo llenar su calendario
• Cuando corresponda, ofrezca recargas y productos relacionados.

4 Momentos de Marketing de la Verdad Conclusión

Como especialista en marketing, comprenda las implicaciones de cada momento de la verdad del marketing y el impacto que cada uno tiene en su audiencia específica.

Para que pueda estar disponible y proporcionar marketing de contenido útil cuando, dónde y cómo quieran recibirlo. Ofrezca su información más útil en todos los formatos de contenido, plataformas y dispositivos para llegar al máximo número de clientes potenciales, clientes y usuarios finales.

Siempre que sea posible, recopile información de sus empleados de primera línea para mejorar la experiencia de sus clientes y crear compradores satisfechos. También tenga un proceso y sistemas para recopilar y distribuir esta información en toda su organización.

Recuerda que tu objetivo es conseguir que la gente compre en tu negocio más de una vez.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y LinkedIn.

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Nota del editor: este artículo se escribió y publicó originalmente el 27 de junio de 2013. Se actualizó y mejoró significativamente.

Crédito de la foto: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc cero