Los especialistas en marketing necesitan una plataforma unificada, no más herramientas independientes

“El mejor de la raza ha saltado el tiburón. El concepto de que un CMO tiene que comprar 250 tecnologías diferentes y tratar de descubrir cuál les está dando la señal de intención que necesitan: ese barco ha zarpado”.

Rob Tarkoff, vicepresidente ejecutivo de Oracle y gerente general de CX, sabía que estaba mezclando sus metáforas. No obstante, el mensaje era claro. Los especialistas en marketing no necesitan más herramientas independientes, necesitan una plataforma.

Este no es un mensaje nuevo de Oracle. En 2015, el difunto Mark Hurd, entonces director ejecutivo de Oracle, predijo que para 2027 dos suites de marketing controlarían el 80 % del mercado. Claramente pensó que Oracle era uno de ellos.

Sin embargo, desde entonces, hemos pasado por varias fases, incluida la proliferación de "Frankenstacks", pilas personalizadas mal integradas y parcheadas de múltiples fuentes, así como el modelo de una solución de marketing central con innumerables aplicaciones de socios disponibles para conectar. y juega.

Para Tarkoff, nada de esto funciona.

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Un proceso simplificado

“Lo que debe suceder hoy”, dijo, “es que todos esos flujos [de marketing] deben unificarse en un proceso simplificado, un modelo de datos, un conjunto de interacciones, un proceso claro de extremo a extremo para construir un campaña que tiene un toque multicanal”.

Oracle afirma haber creado precisamente eso a través del desarrollo de Oracle Fusion Marketing, una solución que admite la ejecución de múltiples campañas a través de publicidad, correo electrónico y otros canales. “Hemos creado este sistema”, explicó, “para eliminar este concepto loco de continuar agregando aplicaciones puntuales”. Otro avance, dijo Tarkoff, fue la integración de Oracle Unity CDP con las plataformas de orquestación de marketing, contenido y publicidad.

Aunque Oracle realmente fusiona CX y publicidad, Tarkoff reconoció que el trabajo que han realizado sirve principalmente a los vendedores B2B. “Hemos escrito mucho código en los últimos años”, dijo.

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Los mercados de aplicaciones no resuelven el problema

Algunos competidores obvios, como Salesforce y HubSpot, buscan lo mejor de ambos mundos y ofrecen amplios conjuntos de soluciones patentadas, pero también ejecutan enormes mercados de aplicaciones que presentan las mejores soluciones configuradas para integrarse con sus plataformas. Sin embargo, Tarkoff piensa que este enfoque no es tanto lo mejor de ambos mundos como una forma de cubrir las apuestas.

“Creo que esa es una forma de cubrir las apuestas que realmente no resuelve el problema”, nos dijo. “Claro, tenemos socios, pero solo traer un mercado y decir que es su trabajo orquestar el mercado, eso no está resolviendo el problema. Hazlo más simple”.

La sencillez y la eficiencia son sus consignas. “No he visto un modelo en el que tener un mercado de aplicaciones realmente mejore la efectividad de los vendedores. Suena bien en el papel. Queremos que la gente vea el poder de la suite unificada. No significa que estemos cerrados; significa que estamos completos”.

¿No significa también que obliga a un cliente de Oracle a convertirse, en efecto, en una "tienda de Oracle", encerrándolo en la suite de Oracle en lugar de permitir la "capacidad de composición"?

“A decir verdad, en SaaS, lo brindamos como un servicio. No estamos implementando ningún software en las instalaciones, por lo que no está bloqueado. Siempre que el servicio le proporcione valor, lo conservará; si no es así, cambiarás”.

El aprendizaje automático está integrado

Otro diferenciador entre Oracle y competidores destacados como Adobe y Salesforce es que no tiene una etiqueta (Sensei o Einstein) para sus capacidades de IA. Tampoco ha hecho ningún anuncio ostentoso sobre su adopción de IA generativa; no hay equivalente a Einstein GPT o Sensei GenAI.

Tarkoff dice que hay una razón para esto. “Oracle siempre ha adoptado el enfoque en el desarrollo de que la IA y el aprendizaje automático están integrados en todas nuestras aplicaciones. Siempre ha sido una diferencia deliberada en la forma en que comercializamos la IA: en lugar de tener un Sensei o un Einstein o alguna capa adicional de IA, construimos el aprendizaje automático en todos los flujos principales”.

Un ejemplo, dijo, está en la interfaz de usuario conversacional "completamente renovada" llamada Redwood. “En esa interfaz de usuario, hemos habilitado una gran cantidad de flujos de aprendizaje automático para que se capturen de manera conversacional”. Creo que la gran diferencia con los grandes modelos de lenguaje es que obtienes una respuesta en forma de una declaración escrita o una narrativa en lugar de un conjunto de instrucciones”.

Esto no significa que Oracle no esté prestando atención a la IA generativa. “Al igual que mucha gente, estamos experimentando con lo que eso significa en los conceptos de marketing, ventas y servicios. ¿Qué tan bueno es ayudarlo a optimizar el tipo correcto de mensaje de marketing? ¿Qué tan bueno es ayudarlo a descubrir la interacción correcta para un chatbot? Estamos haciendo todos de la misma experimentación. La diferencia con Oracle es que simplemente no creemos en promocionar cosas que no creemos que sean verdadera innovación. Es solo una orientación completamente diferente”.

También señala que, especialmente a nivel empresarial, se necesita una buena gobernanza. Se refirió a la fuga involuntaria de los ingenieros de Samsung. “Algunos de los ingenieros pusieron su código en ChatGPT para intentar depurarlo, y era un código propietario”. Alimentar la información del cliente patentada a un modelo de lenguaje grande también sería un problema importante.

“Está en la fase de exageración”, concluyó. "Es un juguete nuevo para todos y tendrá mejoras en la productividad, pero creo que hay mucho que resolver".