Los especialistas en marketing solo utilizan un tercio de la capacidad de su pila

Los especialistas en marketing están utilizando solo un tercio de la capacidad de su pila de martech, según el Informe Martech 2023 de Gartner. Eso es un 42% menos el año pasado y un 58% en 2020.

La utilización ha ido disminuyendo en medio de enormes aumentos en el gasto en tecnología de marketing: un aumento del 35%, de 15.300 millones de dólares en 2020 a 23.600 millones de dólares en 2023, según Statista. Las organizaciones están gastando el 25,4% de su presupuesto de marketing en tecnología, afirma Gartner.

"No sólo [la utilización] es baja, sino que está disminuyendo año tras año mientras la gente compra más", dijo Dominic Colosante, director ejecutivo de 2X, una agencia de marketing como servicio B2B. “Es un gran problema. Cuando hablo con los CMO, todos lo saben, todos lo sienten”.

Las razones de esto son las habilidades, la gobernanza y la expansión y complejidad de la pila, según Gartner.

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Colosante dijo que la escasez de habilidades se debe a que nadie (ni los proveedores ni las organizaciones de marketing) está enseñando a la gente cómo utilizar la nueva tecnología.

nadie esta entrenando

"Incluso con las plataformas de marquesina o cosas [relativamente] nuevas como Drift y Bombora, nadie está aprendiendo a usarlas", dijo. “No se aprende en la escuela y muchos de esos proveedores realmente no tienen programas de capacitación para enseñárselo. Algunos de ellos tienen programas de certificación, pero eso es un programa de certificación, no un programa de capacitación”.

Dice que una investigación realizada por 2X encontró que cuando se trata de cosas que los especialistas en marketing han estado haciendo durante un tiempo (como correo electrónico o eventos), hay alrededor de 10 personas con esas habilidades para cada trabajo que las necesita. "Cuando miras las cosas nuevas, como datos de intención, IA o ABM, es 1 a 1 o 2 a 1", dijo Colosante. “Y, por cierto, toda esa gente ya tiene trabajo. La razón por la que usan cada vez menos es porque compran cada vez más tecnología y no capacitan a la gente en ella”.

La complejidad y la expansión de la tecnología están empeorando la situación. Una de las razones del crecimiento constante pueden ser los CMO a corto plazo. Con 18 meses, los CMO tienen el mandato más breve de cualquier cargo de alta dirección. Esto puede resultar en agregar tecnología con la que el CMO está familiarizado, incluso si ya existe una solución para esa función.

La rotación de CMO paraliza el pensamiento estratégico

Ya sea que el CMO agregue tecnología o no, la tasa de rotación significa que la visión estratégica de la pila cambia constantemente. Esto respalda otra cosa que Colosante cree que está detrás de la expansión de la pila:

Agregar soluciones con capacidades redundantes.

"Lo veo como si estuvieras sentado en un sofá con tres controles remotos universales que se supone controlan el televisor, el DVD, la televisión por Internet y el sistema de sonido", dijo. “Sin embargo, este solo hace la televisión, y este solo hace el cable y demás. Esa es la pila tecnológica de un especialista en marketing hoy en día”.

El informe de Gartner también menciona que los desafíos de los datos de los clientes a menudo se citan como una de las principales razones de la infrautilización. Recopilar datos de clientes en primer lugar, o unificarlos en diferentes sistemas, puede ser un obstáculo importante para utilizarlos con fines de personalización, publicidad y medición. Gartner sugiere reevaluar su enfoque hacia los datos de los clientes para ver si trasladar la carga de la gestión de datos a TI podría ser una solución.

¿Cuántas soluciones necesitas para enviar un correo electrónico?

"El problema de CDP es realmente un problema que debe resolverse y no creo tener la respuesta perfecta", dijo Colosante, "pero ¿realmente necesitas HubSpot, Salesforce y Outreach para poder enviar correos electrónicos?"

Todo esto va directamente a la cuestión de la gobernanza. ¿Quién es la “voz de la pila”? ¿Quién está a cargo de conocer todas las funciones, todas las interacciones y presentárselas a las personas que están contemplando realizar cambios? El CMO parece una elección natural, pero no están allí el tiempo suficiente y normalmente no tienen las habilidades tecnológicas. Además, ¿necesitan algo más en su plato ya desbordado?

Colosante dice que debería ser un director de ingresos, pero no como lo es hoy.

Actualmente, “el 99,9% de ellos son jefes de ventas que ahora se encargan del marketing”, afirmó. “Realmente no saben de marketing y lo reconocen. Un verdadero CRO es la gestión de operaciones y tecnología en todo el motor de comercialización: ventas, marketing, servicio al cliente y experiencia. Esa función debería ser un centro tecnológico que se ocupe de la arquitectura, que se ocupe de qué son las plataformas y también debería ser responsable de a quién nos dirigimos y por qué, cómo y de qué manera”.

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