Muchos anunciantes siguen usando Twitter a pesar del caos de Musk

La compra de Twitter por parte de Elon Musk provocó que las marcas más importantes detuvieran su publicidad en la plataforma de redes sociales. Sin embargo, quedan muchos más pequeños y todavía están contentos de estar allí. Kaela Green, vicepresidenta de redes sociales pagas en Basis Technologies, dice que eso se debe a que tanto la protección de la audiencia como la del contenido siguen ahí.

“En realidad, es solo el pequeño número [de anunciantes] quien está tomando la decisión de hacer una pausa hasta que haya más certeza sobre la dirección de la plataforma y tenga más que ver con la reputación que con el rendimiento”, dice Green. “Pero de ahí es de donde viene el golpe. Son los grandes nombres los que están sacando sus presupuestos multimillonarios de la plataforma”.

Ella dice que todo el ruido y la furia hasta ahora no han significado nada cuando se trata de cambios en el producto o la audiencia de Twitter.

Sin cambios en la audiencia o el compromiso

“Desde la adquisición de Elon, hemos visto mucho a la prensa y todo el ruido en torno a lo que sucede en Twitter”, dice Green. “Pero no hemos visto ningún cambio tangible real en la forma en que los medios se conectan con los usuarios, en la forma en que funcionan para las marcas con las que trabajamos en la plataforma”.

Basis es una plataforma de inteligencia y automatización de medios y Green dice que tienen alrededor de 50 clientes que anuncian en Twitter. Les ha aconsejado que sigan haciéndolo porque todavía funciona bien y no cree que sea mucho más arriesgado que antes de la compra de Musk.

“La realidad actual es que no ha habido cambios en las políticas de moderación de contenido”, dice. “No ha habido cambios en la seguridad de la marca, en los algoritmos y herramientas que controlan y monitorean, y se aseguran de que el inventario se mantenga vigente”.

Verde dudas de que eso cambiará. Ella señala que Yoel Roth, jefe de seguridad e integridad de Twitter, dijo que su departamento se ha salvado en su mayoría de los enormes despidos de Twitter. ( Esta entrevista se realizó el día antes de que Roth renunciara a Twitter ).

“Elon entiende que eso es importante”, dice ella. “Y para que él tenga un flujo de ingresos, necesita servir y cumplir con la seguridad de la marca para los anunciantes. Ese es el gran generador de ingresos”.

Los problemas vienen del CEO

Desafortunadamente, el propio Musk cambió una de esas protecciones, el sistema de verificación de cheques azules. Ese cambio permitió a los usuarios hacerse pasar por algunas de las principales marcas, sobre todo Eli Lilly.

Ese tuit provocó que las acciones del fabricante farmacéutico cayeran un 4,37 % el viernes, borrando más de 15.000 millones de dólares en capitalización de mercado.

Green dice que el deseo de Musk de hacer de ese sistema una fuente de ingresos lo alejó demasiado de su propósito como una voz singular y protegida para que la usen las marcas. “Idealmente, Elon se mueve con rapidez y vigor para mejorar el programa y proporcionar medidas de verificación más verdaderas antes de permitir que alguien pague el cheque azul”.

Dos días antes del fiasco de Eli Lilly, Musk advirtió que se cometerían más errores.

Si bien ahora pasa mucho tiempo tratando de tranquilizar a los anunciantes, la promesa de más problemas no puede ayudar.

Sin embargo, todo el caos organizacional ha tenido poco impacto en la cantidad de personas que usan Twitter. Green señala que, si bien algunas celebridades de renombre se han ido, no ha habido un éxodo masivo. Tampoco ha cambiado la forma en que las personas interactúan con los anunciantes allí.

Todavía tiene lo que los anunciantes quieren.

“Las tasas de compromiso que estamos viendo... se han mantenido bastante estables y, en algunos casos, incluso han aumentado y no necesariamente de manera negativa”, dice Green. “El compromiso no se debe a la negatividad o preocupación en torno a la plataforma”.

La estabilidad del tamaño de la audiencia y la participación pueden ser la mayor fortaleza de Twitter en este momento. Otra es que ocupa un lugar único. Aunque algunos usuarios hablan de ir a otra plataforma, como Mastodon, ni esa ni ninguna otra plataforma de redes sociales brinda la inmediatez y la respuesta en tiempo real que ofrece Twitter.

"Claro, los anunciantes pueden retirarse", dice Green, "pero [ellos] nunca querrán hacerlo si todavía obtienen lo que quieren del trato".

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Sin embargo, incluso si todos los anunciantes regresaran hoy, no solucionaría el problema central de la empresa: no genera dinero. Twitter ha obtenido ganancias solo dos veces en los últimos 10 años.

Musk ha hecho que eso sea más difícil de hacer. En abril pasado, cuando acordó comprar la empresa, el mercado estaba caliente. Pagó $ 44 mil millones, el doble de su valor de mercado en un momento en que las acciones de las redes sociales estaban sobrevaluadas. Dado que la cantidad que se gasta en publicidad digital se ha desplomado. Si Twitter de alguna manera recaudó tanto dinero como lo hizo el año pasado, no sería suficiente para pagar la deuda con la que Musk lo ha cargado.

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