Hombre vs. Máquina: ¿Quién está ganando en PPC?

El proceso de optimización de PPC

Entonces, comparemos cómo se desempeñan las máquinas y los humanos en cada paso para evaluar dónde está ganando el aprendizaje automático, dónde están perdiendo los humanos y dónde los humanos son esenciales.

Estrategia

Una cuenta PPC exitosa comienza con una estrategia. En primer lugar, debe examinar el modelo de negocio. Identifique lo que desea lograr con la búsqueda de pago y, a continuación, diseñe una estrategia para alcanzar sus objetivos dentro del modelo comercial.

El aprendizaje automático se basa en gran medida en el reconocimiento de patrones y las correlaciones. Las máquinas son terribles para generar ideas sin información. Requieren mucha información para funcionar. Sin embargo, los humanos sobresalen en el uso de conocimientos previos para determinar la acción adecuada en cualquier situación. Es por eso que, como revela MIT Technology Review, los humanos aún aprenden más rápido que las máquinas. El reino de la estrategia recae firmemente en la lucha de humanos y máquinas para determinar la estrategia. Por lo tanto, en esta área, el ser humano supera a la automatización.

Escuche el seminario web de Brad Geddes sobre cómo asegurar su trabajo de PPC frente a la creciente automatización

Investigación de palabras clave

La investigación de palabras clave analiza su sitio web, las ofertas, la forma en que las personas buscan y genera una lista de palabras clave para sugerir cómo y dónde desea anunciarse.

La herramienta Google Keyword Planner puede escanear su sitio web y sugerir grupos de anuncios llenos de palabras clave con solo unas pocas entradas. Si la máquina conoce su sitio web, puede hacer una gran parte de la investigación de palabras clave por usted.

Desafortunadamente, la máquina no entiende los matices. Si es una joyería, es posible que la máquina no reconozca que solo vende joyas de alta gama y no bisutería. La máquina es buena para hacer sugerencias amplias, pero la investigación de palabras clave aún requiere revisión humana.

Las máquinas están dando grandes pasos para mejorar en esta área. Los anuncios dinámicos de búsqueda le permiten mostrar un anuncio automáticamente si la consulta de búsqueda coincide con su sitio web. Si bien los anuncios de búsqueda pueden mostrarse para consultas inapropiadas en ocasiones, la máquina tiene la capacidad de corregir esto a medida que obtiene más datos. Una vez que la máquina tiene suficientes datos para comprender qué búsquedas convertirán y no convertirán a un usuario en su sitio web, la máquina puede automatizar completamente su investigación de palabras clave. El mayor problema es que este es un proceso continuo y tienes que seguir pagando a los motores de PPC a medida que la máquina aprende qué palabras clave son útiles para tu negocio. La mayoría de las personas no son lo suficientemente pacientes, ni tienen un presupuesto lo suficientemente alto, para gastar dinero en una máquina que prueba todas las combinaciones mientras aprende.

Esto significa que esta área no es una victoria total para las máquinas. La investigación de palabras clave, por lo tanto, cae en el ámbito de la sugerencia de la máquina junto con la revisión humana.

Redacción de anuncios

Las máquinas pueden escribir informes trimestrales para empresas públicas. Pueden tomar partituras y producir artículos de noticias. De hecho, las máquinas escribieron más de mil millones de artículos el año pasado.

Sin embargo, una máquina no puede escribir el texto de su anuncio. Una máquina puede escribir basándose en datos estructurados, pero carece de la creatividad para generar ideas originales.

El marketing se trata de conectar con la gente. Uno debe ser empático, experto en negocios y debe tener un buen dominio del lenguaje para ser un gran redactor de anuncios. Hemos visto anuncios escritos a máquina y son terribles. Los humanos vencieron a las máquinas en esta área por un deslizamiento de tierra. Una máquina carece de la imaginación y la comprensión emocional necesarias para llegar a las personas. Un gran escritor humano todavía tiene una gran demanda en la búsqueda paga y seguirá teniendo demanda hasta que una máquina pueda aprender a comprender lo que significa ser humano.

Prueba de anuncios

La prueba de anuncios es importante porque garantiza que se orientará a su mercado de manera efectiva y puede ahorrar su valioso tiempo y recursos. Hay cuatro componentes de alto nivel para la prueba de anuncios:

1. Crear variaciones de sus anuncios actuales
2. Proponer nuevas ideas para los anuncios
3. Determinar que se está realizando una prueba
4. Determinar cuándo hay anuncios ganadores y perdedores en función de los datos

Las máquinas solo pueden hacer dos de estos. Las máquinas son muy buenas para examinar sus anuncios actuales y sugerir ajustes para la prueba. Si usa un verbo o adjetivo diferente, cambia las líneas dentro de su anuncio y realiza cambios en función de su copia existente, las máquinas pueden ayudarlo brindándole sugerencias.

Sin embargo, cuando se trata de creatividad y búsqueda de nuevas ideas, las máquinas carecen de la capacidad. Como se mencionó antes, aquí es donde los humanos eclipsan.

Una máquina puede determinar que tiene dos o más anuncios en un grupo de anuncios y automáticamente comenzar a examinar sus datos para determinar los ganadores y los perdedores. Un ser humano nunca debería tener que perder el tiempo haciendo algo tan simple como decirle a una máquina que se está ejecutando una prueba. Por lo tanto, el uso de máquinas ayuda a agilizar el proceso.

Una buena prueba de anuncios se basa sólidamente en los datos recopilados. Una máquina puede calcular automáticamente los datos mínimos, la importancia estadística y avisarle cuando hay ganadores y perdedores. Hay compañías que hacen esto automáticamente para todas sus pruebas de anuncios hoy, ahorrándole tiempo y dinero.

La prueba de anuncios es un área que está dirigida tanto por humanos como por máquinas. En consecuencia, esta zona debe ser declarada como empate. Ambos son necesarios para que la prueba de anuncios tenga éxito. La creatividad y la estrategia provienen de los humanos; los datos provienen de las máquinas.

Ofertas

Si hay un área que dominan las máquinas, es la oferta. Las ofertas implican tomar una estrategia definida por humanos y luego cambiar las ofertas en función de la estrategia objetivo, como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o el costo por adquisición (CPA) objetivo.

Hace diez años, un ser humano perdía mucho tiempo haciendo ofertas manuales o pagando un software de terceros muy costoso para que hiciera las ofertas por ellos. Ahora, las máquinas se han hecho cargo de esto. La mayoría de las empresas no dedican todo el día a establecer ofertas y pueden centrar sus esfuerzos en otras áreas.

Dado que las ofertas se basan en el reconocimiento de patrones y las estadísticas, este es uno de los mejores usos del aprendizaje automático. Las máquinas pueden determinar fácilmente cómo un usuario podría interactuar con un anuncio en función del comportamiento anterior y las estadísticas de esa combinación de palabra clave, anuncio y página de destino.

Informes

La generación de informes implica la recopilación de datos para obtener una mejor comprensión de sus estrategias de marketing. Hay tres fases de presentación de informes:

1. Definición del informe
2. Poner los datos en el informe
3. Interpretando los datos

Una máquina es incapaz de saber lo que quieres saber. Por lo tanto, definir el informe depende de usted (el humano). Sin embargo, una vez que se define el informe, el siguiente paso se automatiza fácilmente porque implica ingresar los datos de forma regular una y otra vez.

Los productos como Google Data Studio son gratuitos y pueden automatizar sus informes una vez que se definen. Si necesita integraciones de terceros para generar informes, hay otras empresas que pueden automatizarlo por completo. Informar es una tarea repetible. Una vez definido el informe, una máquina puede hacer el resto.

Donde una máquina falla es en comprender cómo interpretar los datos. Una máquina no puede tomar el conjunto de datos y construir una historia a su alrededor. No entiende el contexto de los datos. Si bien debe automatizar sus informes, esto solo le ahorra tiempo a su equipo de análisis al formatear los datos. Sin embargo, su objetivo principal debe ser brindarle información significativa sobre lo que los datos le dicen sobre sus esfuerzos de marketing.

Los seres humanos son necesarios para dos de las tres fases del informe, por lo que tienen ventaja en esta área. Sin embargo, las máquinas son útiles en la automatización de tareas para permitir que los humanos interpreten mejor y con mayor precisión los datos.

Cambios dramáticos

Estoy escribiendo este artículo en el mes de marzo. Una búsqueda de "Ofertas de Black Friday" muestra anuncios que promocionan las ventas que ocurrirán en Black Friday, que es en el mes de noviembre. Un vistazo a las páginas de destino muestra un error que indica que la página ya no existe o una página que no contiene ningún detalle sobre la oferta.

Un ser humano sabe que los anuncios no deberían promocionar ofertas que expiraron hace más de tres meses. Sin embargo, una máquina no puede. Una máquina necesita aprender que una palabra clave o un anuncio ya no funciona, en lugar de poder inferir que ya no es relevante en función de algo tan simple como el período de tiempo. A medida que disminuyen las búsquedas de ofertas del Black Friday, hay menos datos que ingresan para que la máquina los analice. Esto da como resultado que la máquina tarde más tiempo en comprender finalmente que este término ya no se convertirá y luego se ajustará en consecuencia.

Eventualmente, las máquinas podrán usar los datos recopilados durante varios años para resolver algo como esto. En el momento presente, no han alcanzado tal nivel de inteligencia. Cuando se trata de cambios drásticos, probar algo nuevo o un período de temporada o la venta tiene una fecha de finalización difícil, es necesario que los humanos intervengan e instruyan a la máquina sobre qué hacer. El hombre gana esta ronda.

Anulando la máquina

Si una de sus páginas de destino se rompe y deja de funcionar durante unos días, la máquina verá que sus conversiones han disminuido y luego reducirá sus ofertas. Si las ofertas se reducen lo suficiente, el anuncio aparecerá en la página dos. En la página dos, rara vez se hace clic en el anuncio, lo que significa que se recibirán pocos datos.

Una vez que el anuncio se coloca en la página dos, puede determinar rápidamente que la página está rota y corregirla. Desafortunadamente, la máquina no sabe que usted arregló nada, ya que todavía está esperando que ingresen los datos.

Dado que no fluyen datos, el anuncio ahora se encuentra en la página dos para nunca recuperar su posición anterior sin intervención humana.

Hay momentos en los que los humanos deben intervenir: cuando el algoritmo de la máquina se rompe o necesita reiniciarse, cuando los datos deben limpiarse o si comienza a encontrar patrones deficientes. El acto de auditar y anular la máquina recae claramente en los humanos, ya que las máquinas aún no son lo suficientemente inteligentes como para autorregularse. Claramente, el hombre también tiene la ventaja en esta área. Las máquinas no son autónomas.

El futuro de PPC y usted

A través de nuestro examen de los diversos aspectos de PPC, surgieron algunas tendencias claras:

Los humanos son geniales en:

• Estrategia
• Creatividad
• Interpretación de datos
• Empatía
• Uso de conocimientos previos
• Auditoría de la máquina

Las computadoras son geniales en:

• Reconocer patrones
• Dar respuestas dentro de un conjunto predefinido de criterios
• Cálculos de datos
• Tareas repetibles

Si su trabajo se centra en lo que una máquina es excelente, entonces su estabilidad laboral es baja y debe reevaluar su futuro en PPC. Si su trabajo se centra en lo que los humanos son buenos, entonces su estabilidad laboral es mayor y su futuro en PPC es prometedor.

La mayoría de los trabajos tienen un camino evolutivo hacia ellos. Si bien su trabajo actual puede ser en lo que una máquina es excelente, debe preguntarse cómo transformarlo en un trabajo en el que el ser humano venza a la máquina.

Por ejemplo, si su trabajo es compilar informes mensuales, una máquina ya puede hacer su trabajo. Por lo tanto, es importante tratar de resaltar las fortalezas en función de su humanidad, y eso implicaría la interpretación de datos. Una buena estrategia sería evolucionar de alguien que crea informes a alguien que interpreta los datos del informe. Aquí, puede contar historias con los datos para que puedan usarse para formar nuevas estrategias creativas para la empresa.

Las máquinas seguirán volviéndose más inteligentes y poderosas. Sin embargo, carecen de características humanas. El marketing se trata de humanos que se conectan con humanos. Los humanos pueden ser irracionales, llenos de emociones y maravillosamente creativos. Acepta estas características.

Si te aseguras de que tu trabajo consiste en conectarte con humanos y mostrar en qué son buenos los humanos, entonces puedes vencer a la máquina y disfrutar de una larga y exitosa carrera en PPC.