5 mentiras traicioneras que todos los especialistas en marketing creen

Recientemente, nuestro CEO y fundador Shama Hyder habló en SXSW Interactive.

¿Su tema? Mentiras que los especialistas en marketing creen.

¿De qué mentiras te estás enamorando?

¡Vamos a profundizar en!

La atención lo es todo.

Nos enseñan desde el principio que la atención es clave, que si nuestras marcas pueden obtener más atención, más conciencia, entonces nuestro negocio crecerá.

Pero la atención no lo es todo. Puede llamar la atención por todo tipo de razones, muchas de las cuales no ayudarán a que su marca crezca a largo plazo. Piense en todas las marcas que llaman mucho la atención por un momento o dos, por algo como un tweet viral o un video realmente bueno. ¿Cuántos de ellos son capaces de convertir esa atención en un crecimiento sostenido?

No muchos.

¿Qué conduce al crecimiento sostenido? Relevancia.

La relevancia, al menos en términos de marketing B2B, es una combinación de:

• Lo que tu marca tiene que decir
• Lo que tu audiencia quiere saber.

Entonces, mientras desarrolla su próxima campaña digital o contenido, asegúrese de estar buscando lo correcto.

Todo es rastreable.

Con todos los datos disponibles en la actualidad, muchos especialistas en marketing han caído, o se han visto obligados a entrar, en una situación con el liderazgo de su marca en la que cada decisión que toman debe estar respaldada con números.

Hay una cierta lógica en esto, por supuesto.

A la gente le gusta poder rastrear o probar sus esfuerzos.

Ha habido un cambio masivo hacia la cuantificación de todo a medida que ha evolucionado el panorama del marketing digital. Pero el hecho de que sea posible no significa que sea eficaz. Gran parte de este impulso proviene de las empresas de software de atribución que necesitan vender sus productos, y la forma en que lo hacen es mostrar a las marcas sus números. Se supone que los números prueban que los productos funcionan, ¿verdad?

Sin embargo, lo que esta obsesión por rastrear no tiene en cuenta es la oscuridad social. Dark social se refiere a conversaciones que tienen lugar en canales privados, como Slack, aplicaciones de mensajería privada como WhatsApp, grupos cerrados de LinkedIn o Facebook, etc.

Estas conversaciones son donde ocurre la acción. Los colegas se recomiendan proveedores entre sí. Se están compartiendo opiniones. Los compradores B2B interactúan y comparten contenido, y experimentan múltiples puntos de contacto con las marcas, todo en redes sociales oscuras.

Comprar es un viaje lineal.

Este es uno interesante.

Aunque la industria del marketing ha aceptado nominalmente que comprar no es un viaje lineal, muchos especialistas en marketing (o sus directores ejecutivos) todavía lo tratan como tal.

La idea, o la mentira, aquí es que alguien ve su marca, interactúa con su contenido, revisa su producto, habla con un vendedor y luego decide comprar o no comprar. Entonces es hora de empezar todo de nuevo con otro comprador.

Pero ya no es así como funciona. En cambio, hay algo que Google llama el "medio desordenado". Aquí es donde la investigación independiente de un cliente, las conversaciones sociales oscuras y las interacciones con su contenido, en otras palabras, las cosas que no puede identificar, rastrear o conocer, se unen. Y la mayoría de las veces, aquí es donde el comprador decide hacer una compra.

Pero ya no es así como funciona. En cambio, hay algo que en Zen llamamos el "medio desordenado". Aquí es donde la investigación independiente de un cliente, las conversaciones sociales oscuras y las interacciones con su contenido, en otras palabras, las cosas que no puede identificar, rastrear o conocer, se unen. Y la mayoría de las veces, aquí es donde el comprador decide hacer una compra.

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Si realmente puede abrazar y aceptar que el viaje del comprador no es lineal (y tal vez ni siquiera circular), entonces será mucho mejor para identificar las oportunidades que realmente pueden mover la aguja para sus prospectos.

Las relaciones públicas, por ejemplo, son una herramienta ideal para llegar a este medio desordenado porque aumenta su participación de voz en general, brindando a sus clientes potenciales y clientes más lugares para encontrarlo y, por lo tanto, más oportunidades para puntos de contacto.

Los CTR son una buena métrica.

A pesar de lo conveniente que es medir la tasa de clics para los especialistas en marketing, en realidad no es un indicador confiable de éxito o fracaso.

Entonces, ¿por qué se ha presentado como un KPI tan crítico?

Hay un par de razones, pero la más simple es que es fácil. Puede ver su tasa de clics en cualquier programa de análisis y sacar conclusiones rápidamente: un número más alto significa una tasa de éxito alta y un número más bajo significa una baja. ¿Derecha?

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Eso no es realmente cierto. De hecho, los CTR tienen una correlación negativa con el recuerdo de la marca, el conocimiento de la marca y la intención del cliente. Incluso se han realizado estudios para ver si más personas harán clic en un anuncio de marca o en un banner negro sólido. ¿Puedes adivinar cuál recibe más clics?

Es la bandera negra.

Todo esto tiene sentido dado lo que sabemos sobre las personas, no como clientes, sino como seres humanos que usan Internet. ¿Con qué frecuencia ve un anuncio en el que no puede esperar para hacer clic? Y cuando hace clic, ¿es porque realmente quiere el producto o porque simplemente tiene curiosidad?

Eso no significa que el marketing de rendimiento y los anuncios pagados no tengan cabida en el marketing. Lo hacen, pero medir el éxito observando las tasas de clics no es significativo ni preciso.

La lealtad es más importante que la adquisición.

Para muchas marcas, mantener un cliente actual es más importante, en general, que ganar uno nuevo.

Los números respaldan esto. Se ha demostrado que es entre 5 y 25 veces más caro ganar un nuevo cliente que mantener uno actual. Y las marcas que continuamente ganan nuevos clientes pero no pueden mantenerlos no podrán crecer ni mantenerse.

Sin embargo, como con todas las cosas en la vida, hay algunos matices. Las únicas marcas que pueden darse el lujo de poner la mayoría de sus esfuerzos en la lealtad sobre la adquisición son las que ya tienen la mayor parte del mercado.

Esto se debe a que la única forma de hacer crecer la lealtad de su marca es aumentar su adquisición hasta el punto de convertirse en un líder de marca. Otra forma de decir esto: si pones tu énfasis en la adquisición, automáticamente conduce a la lealtad.

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Esto no quiere decir que deba renunciar por completo al marketing de fidelización de clientes. Tiene un lugar importante en su estrategia general de marketing (y su departamento de ventas también debería participar en esto).

Pero eche un vistazo realista a dónde se encuentra su marca antes de comenzar a dividir sus esfuerzos de marketing. Si no está a la cabeza del grupo, dedique los recursos necesarios para obtener suficientes clientes para que pueda estar al frente.

Es hora de dejar de lado estas mentiras que están frenando su comercialización y concentrarse en lo que realmente funciona en el mundo en línea nativo digital de hoy. Es difícil renunciar a lo medible en favor de lo significativo, pero es la única forma de hacer crecer su negocio.

¿Quieres saber más sobre la experiencia de Shama en SXSW? Lea sobre esto aquí. Si necesita ayuda para descubrir qué significan estas mentiras para su estrategia, llame a nuestro equipo.