Marcos de mensajes clave: una herramienta esencial para los estrategas de marca

Soy estratega, por lo que mi obsesión por los marcos y los modelos es algo natural.

Uno que encuentro increíblemente útil en este momento es el marco de mensajes clave. Actualmente utilizo un marco compartido por Maya Shah-Ceccotti en el minigrado de estrategia de marca de CXL , que adapté para satisfacer mis necesidades específicas. Para cualquier aspirante a estratega de marca que lea, recomiendo encarecidamente este curso.

El marco me ayuda a traducir lo que aprendí en la fase de investigación de mis proyectos de estrategia en mensajes destilados para el cliente y el resto del equipo de nuestra agencia. Ha sido un elemento fundamental en actividades tan variadas como proyectos de sitios web , campañas publicitarias , marketing de contenidos y desarrollo empresarial.

Pero, ¿qué es, cómo se crea uno y cómo se usa? Echemos un vistazo más profundo.

¿Qué es un marco de mensajes clave y por qué necesito uno?

En mi opinión, los mensajes claros son esenciales para un marketing efectivo. Las mejores organizaciones crean contenido que es relevante para sus clientes y los involucra con información interesante o útil. Su contenido es creíble, lo que refuerza su autoridad y genera confianza con su audiencia. Y es único: ayudarlos a destacarse en un mar de igualdad.

La mensajería, en todos sus diferentes formatos, es la forma en que sus clientes experimentan su marca. Puede atraer a las personas con mensajes claros y convincentes o alejarlas con confusión y complejidad. Cada interacción es una oportunidad para agregar valor a los clientes y aumentar la estimación de su marca.

Y a medida que los clientes avanzan en su proceso de compra, su forma de pensar, sus preguntas y sus necesidades cambiarán. Los mensajes claros y convincentes son lo que moverá a alguien de una etapa a la siguiente.

Un marco de mensajería clave:

• Ayuda a resumir quién es usted como organización, qué hace, a quién existe para servir y cómo resuelve sus problemas.
• Analiza los beneficios clave que ofrece a diferentes segmentos de clientes, demuestra el valor que proporciona y cómo se lo entrega.
• Consolida la prueba de que su solución ofrece lo que los clientes quieren o necesitan.
• Demuestra cómo los mensajes pueden cambiar a lo largo del recorrido del cliente, desde el estado pasivo hasta el desencadenante de compra, la exploración y evaluación, y el momento de compra y la experiencia de uso del producto.

Los marcos de mensajes clave no son necesariamente una copia orientada al cliente (aunque pueden incluir líneas que aparecen en el trabajo publicado). En cambio, sirven como un soporte estructural alrededor del cual se construye la copia final.

Creación de un marco de mensajería

Los marcos de mensajería son herramientas de transición: unen la fase de estrategia de marca y la fase de entrega táctica. Los crea después de haber hecho su investigación y tener una idea clara de su público objetivo y su posicionamiento para ellos.

Ejecute un análisis 3Cs

El Dr. Kenichi Ohmae, un brillante estratega de negocios japonés, recomendó observar tres elementos críticos para construir una estrategia de negocios efectiva: Clientes, Corporación y Competidores.

Esencialmente se trata de preguntar: ¿qué quieren los clientes que ustedpueda ofrecer mejor o de manera diferente a suscompetidores?

Realizamos entrevistas profundas con los clientes para comprender mejor sus motivaciones, puntos débiles, viaje de compra y percepción de la marca. Realizamos sesiones de inmersión con las partes interesadas clave en la organización de nuestro cliente para comprender su historia de origen, lo que ofrecen y cómo agrega valor a los clientes. E investigamos la categoría para comprender la dinámica cambiante de los jugadores, cómo se presentan y dónde están las oportunidades para destacar.

Al mapear estas tres áreas, comenzamos a ver las conexiones y la superposición, sacando temas clave e identificando los elementos que entrarán en nuestro marco.

Crear el marco de mensajería Las cuatro secciones principales en la parte superior del marco de mensajería son los elementos fundamentales.

• El por qué : basándose en el Círculo dorado de Simon Sinek o en la Narrativa estratégica de Andy Raskin, esta sección resume por qué existe como organización.Debe resaltar un cambio en el mundo que te haga relevante.
• El qué : necesita mensajes claros y convincentes sobre cuál es su producto y en qué espacio juega. Quiere destacar cuál es su punto de venta único, ya sea haciendo algo nuevo o haciendo algo familiar de una manera nueva.
• The Who : aquí hay algunas formas en las que puede pensar en la segmentación: para una vertical dentro de su industria o un caso de uso específico (también conocido como Trabajos por hacer), para una persona de comprador específica o para soluciones específicas que vende.
• El cómo : este es un mensaje centrado en el producto sobre los atributos específicos y el valor de cómo entrega a los clientes, incluida la secuencia o el flujo de trabajo.A menudo se encuentra en los mensajes de la mitad del embudo para mostrar cómo satisface las necesidades y los requisitos de sus segmentos de clientes.

La siguiente sección proporciona mensajes para los pilares de resultados: los temas que identificamos en nuestra revisión de investigación. A menudo vinculo esto con los segmentos mencionados en la sección OMS. Si se trata de un trabajo por hacer, un personaje de comprador o una solución específica, lo colocaré en el cuadro superior y completaré los elementos de mensajes clave para cada uno.

• El beneficio: se trata de lo que les permites hacer
• El valor: se trata de por qué eso es importante para ellos.
• La entrega: esta es la característica o capacidad que cumple su promesa
• La prueba: así es como demuestras que has cumplido tu promesa (citas, estadísticas, testimonios, etc.)

Y luego, para cada resultado, pienso en el embudo de clientes y qué mensajes se aplicarían en cada etapa para intentar que pasen de una etapa a la siguiente. Hemos adaptado nuestro embudo de Messy Middle de Google con las siguientes etapas:

• Estado pasivo: la investigación ha demostrado que hasta el 95% de los clientes no están en el mercado en un momento dado. Entonces, durante este estado pasivo, su mensaje se trata simplemente de crear familiaridad y vincular su marca con el posicionamiento que desea que la gente recuerde.
• Desencadenante de compra: cuando las personas encuentran un desencadenante de compra, pasan a un estado de compra activo y desea que su mensaje esté estrechamente vinculado a los desencadenantes específicos que experimentan sus clientes para que piensen en usted primero.
• Exploración / Evaluación: A medida que las personas alternan entre estos dos estados, encuentran nuevas soluciones y las prueban para ver si satisfacen sus necesidades; su mensaje debe relacionarse con el problema central que están tratando de resolver o el beneficio que están buscando.
• Compra: cuando estén listos para comprar, su mensaje debe demostrar que puede cumplir la promesa: muestre cómo ha hecho esto para otros como ellos.
• Experiencia: ¡No olvides este paso! ¿Cómo les ayuda a ver el valor de su producto/servicio rápidamente? ¿Cómo los deleitas una vez que los tienes a bordo? Esto informará cómo hablan de ti con sus amigos y colegas.

Validar el marco de mensajería

Recuerde que el marco de mensajería es un documento vivo que respira. Necesita ser constantemente refinado. Y la mejor manera de hacerlo es probar la resonancia del mensaje con el público objetivo y luego iterar su marco a medida que se obtienen los resultados.

Hay una serie de plataformas que le permiten realizar pruebas de concepto cuando se encuentra en una etapa temprana de desarrollo. Pero también puede usar entregables reales en pruebas AB para identificar qué variante funciona mejor con sus clientes.

Los activos publicitarios son un excelente lugar para comenzar y pueden ayudarlo a obtener comentarios rápidamente, pero también puede mirar las páginas de destino clave en su sitio web y probar una nueva copia para ver cuál convierte mejor, así como probar nuevos mensajes en sus presentaciones de ventas para encontrar a cabo lo que más resuena con los clientes potenciales.

A medida que descubra qué funciona, asegúrese de volver a su marco de mensajería y mantenerlo actualizado. También es útil actualizarlos anualmente o cuando se expande a nuevos mercados o introduce nuevos segmentos de clientes.

Frameworks de mensajería en acción

Como mencioné al comienzo de este artículo, hemos utilizado marcos de mensajería en una variedad de proyectos. Aquí hay algunos:

• Texto del sitio web : estamos construyendo un nuevo sitio web para uno de nuestros clientes de servicios profesionales y comenzamos con el análisis de las 3C y un marco de mensajes clave.A medida que pasamos de los wireframes a una interfaz de usuario de mayor fidelidad, nuestro equipo de redacción tomó los elementos centrales del marco de mensajería y los aplicó a la página de inicio y las páginas de servicio.
• Conceptos publicitarios : recientemente trabajamos con un cliente de energía que lanzó al mercado una nueva marca orientada al público.Nuestro extenso marco de análisis y mensajes de 3C se utilizó para desarrollar conceptos publicitarios a nivel de marca y producto para lanzar la marca.
• Marketing de contenido : uno de nuestros clientes retenidos en el espacio de accesibilidad acaba de lanzar una nueva marca D2C al mercado.Estamos utilizando el marco de mensajería para crear contenido para presentar la marca a los clientes y socios de una manera que resuene con ellos.
• Desarrollo comercial : recientemente trabajamos con un cliente de fintech que se encuentra en una fase previa al lanzamiento y busca atraer socios e inversores antes de lanzar su aplicación innovadora al mercado.El marco de mensajes nos ayudó a afinar su propuesta de marca para dos audiencias clave y se implementó en sus plataformas de desarrollo comercial y de inversores.

Los modelos y marcos pueden ser herramientas poderosas que pueden ayudar a cerrar la brecha entre la estrategia y la ejecución. Me estoy divirtiendo mucho poniendo en práctica el marco de mensajes clave para nuestros clientes.

Si desea obtener más información sobre cómo podemos ayudar a su marca, póngase en contacto hoy.