Modelo KANO: qué es y cómo funciona

La base de las estrategias, iniciativas y lanzamientos de marketing es el comportamiento del consumidor. Antes de comenzar con el diseño y la fabricación, los equipos de marketing de las empresas se concentran en las preferencias del cliente y los aspectos que lo atraen.

Juntos, los equipos de marketing y productos examinan los datos recopilados en forma de modelos llamados marcos de prioridad. Hay varios modelos que las organizaciones han adoptado. El modelo de Kano es uno de esos ejemplos.

Examinemos el modelo Kano, sus antecedentes, las características que lo hacen efectivo y las instancias en las que se puede utilizar en este artículo.

Índice de contenido

1. ¿Qué es el modelo KANO?
2. Cómo funciona el modelo KANO
   1. Selección de atributos y usuarios para el análisis
      1. Elegir características
      2. Selección de clientes
   2. Obtener la mejor información de los clientes
      1. aclarar dudas
      2. En lugar de describir características, demuéstrelas.
      3. Preste atención a las frases y la comprensión.
      4. Pregúntele al cliente sobre el significado de la característica.
      5. Examine su cuestionario.
   3. Analizar los resultados
      1. Análisis discreto
      2. Análisis Continuo
         1. Puntuación respuestas

¿Qué es el modelo KANO?

El modelo Kano, pronunciado "Kah-no", es un método para priorizar características en una hoja de ruta de productos en función de la probabilidad de que complazcan a los clientes. Para evaluar si agregar un elemento altamente calificado a la hoja de ruta es un movimiento estratégico inteligente, los equipos de productos pueden comparar sus costos de implementación con sus costos de uso.

El modelo de Kano puede dar una idea detallada de las demandas de un cliente. La voz de la mesa del cliente se puede utilizar para traducir y modificar las palabras textuales generadas, lo que se convierte en una excelente entrada para una Casa de Calidad de implementación de funciones de calidad (QFD).

En concreto, el modelo tiene dos dimensiones:

• El logro (el eje horizontal) varía desde que el proveedor no lo hace en absoluto hasta que el proveedor lo hace bien.
• La satisfacción (el eje vertical) va desde la completa insatisfacción con el producto o servicio hasta la completa satisfacción con el producto o servicio.

¿Cómo funciona el modelo KANO?

Es hora de discutir lo que significa utilizar el modelo Kano con numerosos usuarios y funciones ahora que tenemos un conocimiento fundamental de cómo funciona.

Esta sección se basa en varias historias de profesionales e investigadores que utilizan el modelo Kano, quienes han compartido sus experiencias y conclusiones clave en cada etapa del proceso:

• Selección de atributos y usuarios para el análisis;
• Obtener la mejor información de los clientes;
• Analiza los resultados.

Selección de atributos y usuarios para el análisis

Lo primero que debe considerar es la amplitud de su investigación en términos de características y usuarios.

Elegir características

Elija características que brinden beneficios sustanciales al usuario. Su cartera de pedidos puede incluir el pago de una deuda técnica, un artículo de ventas/mercadeo, un sistema de informes o una actualización de diseño. Kano no cubre estos.

Aunque los productos son mayores, podemos medir la satisfacción del cliente a través de factores externos. La investigación realizada con Kano será perjudicial para su equipo, sus clientes y para usted mismo si necesita números para defenderse de no cumplir con una solicitud de una parte interesada interna.

Si está utilizando participantes voluntarios, restrinja la cantidad de características en su encuesta. Esto debería impulsar la participación y el enfoque.

Selección de clientes

Debe considerar alguna cohorte demográfica, lógica o persona a la que pertenecen los consumidores (o prospectos) que elija para participar en su encuesta. De lo contrario, sus datos probablemente estarán muy dispersos.

Su base de clientes o prospectos probablemente no sea uniforme, y tampoco lo serán sus opiniones sobre su función. Pero puede reducir significativamente el ruido en su investigación si considera una categoría a la que pertenecen.

Obtener la mejor información de los clientes

El único enfoque que utilizó para contribuir a la investigación de Kano fue el cuestionario y cómo lo presentó. Por lo tanto, debe asegurarse de que esta fase sea lo más exitosa posible.

aclarar dudas

Debe hacer preguntas directas y concisas. Cada uno debe representar un rasgo. Si la función es complicada, desglose la consulta.

Sus consultas deben centrarse en las ventajas del usuario, no en las capacidades del producto. ¿Cómo te sentirías si pudieras mejorar automáticamente tu foto?

Evite los pares de preguntas polares. La cuestión disfuncional no es al revés de la funcional; le falta funcionalidad.

En lugar de describir características, demuéstrelas.

Mejor que hacer preguntas directas es mostrarle al consumidor la funcionalidad y preguntarle cómo se siente al respecto.

En lugar de una consulta por escrito, puede ofrecer un prototipo, esquemas interactivos o maquetas. El consumidor puede comprender mejor lo que se sugiere con esta "explicación" visual y dinámica.

Si consulta de esta manera, solicite respuestas convencionales después de que el usuario interactúe con el prototipo de función, como una consulta de texto detallada. Esto les ayudará a recordar los elementos de su encuesta sin confundirlos.

Preste atención a las frases y la comprensión.

Algunas personas están desconcertadas por la orden de respuesta de Kano. “Me gusta así” parece más suave que “Debe ser así”.

Las respuestas se ordenan desde el placer hasta la evitación del displacer. Las opciones de palabras alternativas incluyen:

• Me gusta de esa forma.
• Anticipo que será un requisito fundamental.
• Soy imparcial.
• No me gusta, pero puedo lidiar con eso.
• No me gusta y no puedo tolerarlo.

Debe tener cuidado con la forma en que se perciben estas alternativas y asegurarse de que los encuestados comprendan el propósito del cuestionario. Seleccionar las mejores respuestas y transmitirlas a los participantes debería mejorar los resultados.

Pregúntele al cliente sobre el significado de la característica.

Múltiples equipos han recomendado agregar preguntas adicionales después del par funcional/disfuncional. Se pregunta a los clientes qué tan importante es una característica.

Esta información ayuda a diferenciar las características y determinar cuáles son más importantes para los clientes. Le permite distinguir entre características primarias y secundarias y cómo afectan las elecciones del consumidor.

Examine su cuestionario.

Si es factible, revise el cuestionario con algunos de los miembros de su equipo antes de distribuirlo a sus clientes. Hablar con personas del exterior indudablemente causaría alguna incertidumbre interna, si es que la hay.

Analizar los resultados

Ahora llegas a la motivación del estudio. Después de tabular y analizar los datos, puede clasificar las características y priorizarlas. Puede explorar 2 tipos de análisis: – discreto y continuo. Ambas son nociones matemáticas que vinculan las respuestas de los participantes con las categorías de Kano. Cada método depende del tipo de información que desee.

Análisis discreto

El enfoque más sencillo para analizar los resultados de Kano es:

• Ordene a los encuestados según los rasgos demográficos y personales que mejor los describan.
• Usando la tabla de Evaluación, clasifique las respuestas de cada encuestado.
• Agregue todas las respuestas para la característica (y demografía) de cada categoría.
• La respuesta más común (es decir, la moda) será para la categoría de cada función.
• Use la regla de victorias más a la izquierda cuando haya resultados cercanos entre las categorías: Imprescindible > Rendimiento > Hermoso > Poco interesante.
• Si pidió a los encuestados que calificaran la importancia de ciertas características, debe promediar sus respuestas si lo hizo.

Este tipo de análisis le proporciona un nivel básico de conocimiento. Es útil en muchas situaciones en las que no es necesario un enfoque más completo (p. ej., probar ideas de diseño o hacer un borrador de su hoja de ruta).

Análisis Continuo

El análisis discreto tiene algunos problemas, pero es un lugar fantástico para comenzar y brinda una comprensión general de los resultados. A saber:

• En este proceso, perdemos mucha información. El primer paso fue asignar las 25 respuestas posibles de cada encuestado a uno de seis grupos. Las respuestas de cada respondedor luego se combinan en una sola categoría para cada característica.
• La variación en los datos es completamente desconocida; a las respuestas más blandas se les da el mismo peso que a las más duras. Considere a una persona atractiva con una actitud disfuncional de “esperarlo” versus una actitud de “vivir con eso”.

Puntuación respuestas

En primer lugar, a cada opción de respuesta se le asigna un valor de satisfacción potencial entre -2 y 4. Cuanto mayor sea el número, más quiere el cliente la función. La importancia se califica del 1 al 9 como antes.

Funcional: -2 (No me gusta), -1 (Vivir con), 0, 2 (Debe ser), 4 (Me gusta);

Disfuncional: -2 (Me gusta), -1 (Debe ser), 0 (Neutral), 2 (Vivir con), 4 (No me gusta);

Importancia: -1 (No importante), 9 (Extremadamente importante).

Puede encontrar la escala Disfuncional al revés. ¿Las puntuaciones más altas no reflejan más placer? En las respuestas Disfuncionales, No me gusta denota un fuerte desacuerdo con la ausencia de la característica. La inclusión aumentaría la satisfacción. Por lo tanto, recibe una puntuación más alta.

El fundamento de la escala asimétrica (que comienza en -2 en lugar de -4) es que las categorías que obtiene de las respuestas negativas (Reversa y Cuestionable) son más débiles (Imprescindible y Desempeño).

Estos puntajes categorizarán las características de un plano 2-D. Con esta estrategia, no se necesita una tabla de evaluación.

Supongamos que una característica resulta ser Inversa. En ese caso, siempre puede definirlo como lo contrario e intercambiar las puntuaciones Funcional y Disfuncional para clasificarlo en una categoría Kano diferente; alternativamente, puede eliminarlo de su investigación.

Conclusión

El modelo KANO es una metodología de priorización estructurada para equipos de productos. El marco ayuda a priorizar las características que creen que complacerán a los clientes.

Estos enfoques demuestran su eficacia en este mercado desafiante, donde los artículos compiten por el espacio en los estantes y la atención de los consumidores. Incluso antes de que el producto entre en la fase de desarrollo, el modelo de calidad de kano se esfuerza por brindar claridad sobre la inversión en funciones, el marco de tiempo y los recursos necesarios.

El estudio de caso del modelo KANO demostró cómo lanzar un nuevo producto mientras se trabaja con recursos limitados y limitaciones de tiempo.

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