Es hora de enseñarle a la IA sobre su marca

Con muchas organizaciones de marketing que utilizan soluciones con inteligencia artificial integrada, y muchas ahora se esfuerzan por probar casos de uso para la IA generativa fácilmente disponible, Andrew Frank, vicepresidente analista distinguido de Gartner, da un paso adelante con una propuesta modesta: desarrolle un modelo de IA personalizado para su marca. . ¿Y el primer caso de uso para ello? Marca en sí.

La parte personalizada de la propuesta es una característica clave. El marketing debe dejar de lado las soluciones "integradas y listas para usar", dice Frank. Cita la investigación de Gartner que muestra que, mientras que el 55 % de los líderes empresariales consideran la IA para cada caso de uso (aumentando al 71 % si la IA ha estado en uso durante más de cuatro años), el marketing ocupa el séptimo lugar en la lista de las doce principales funciones comerciales vistas. por los líderes como beneficiarios de la IA.

¿Por qué empezar con la marca? En su presentación en el Gartner Marketing Symposium, Frank argumentó que la marca es en realidad un concepto "borroso y abstracto", y señaló correctamente el inmenso progreso realizado por la IA, y en particular por la IA generativa, en el manejo de lo confuso. La IA generativa como Chat GPT, por ejemplo, tiende a sacrificar la precisión por resultados ampliamente relevantes y más o menos precisos. “Es más fácil para ellos decirte si una historia es feliz o triste que si es verdad”.

Ideal para la marca, dice Frank, que no es un concepto preciso, sino una panoplia de imágenes, color, tono, estado de ánimo y valores.

“Tienes una marca, te preocupas por esa marca y has estado desarrollando activos para esa marca”, nos dijo Frank. "Esa es en realidad una situación perfecta para comenzar el modelado personalizado".

Por supuesto, empezar será desalentador, pero Frank no pide a las marcas que empiecen desde cero; “Eso está fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones”, dijo. ChatGPT es solo uno de varios modelos fundamentales de IA que existen, incluidas las ofertas de Google y Amazon. La estrategia debe ser implementar uno de estos modelos y luego personalizarlo entrenándolo con los propios datos de la marca. “Se convierte en una copia del modelo original”, explicó Frank, “con sus propias adiciones personalizadas”.

Además de los datos de capacitación, debe haber supervisión y retroalimentación humana, especialmente para representar los valores de la marca.

Esto no significa que los humanos vayan a tener que alimentar al modelo con lo que necesita saber. “La belleza de estos modelos es que ni siquiera tienes que entender los conceptos que están extrayendo. Hará eso por ti. Todo lo que tiene que hacer es alimentarlo con un corpus de ejemplos y todas las conexiones semánticas sutiles que consideramos realmente difíciles de pensar, lo hace por usted”.

¿Quién está en el equipo? Este proyecto necesitará aportes tanto de los especialistas en marketing como de los científicos de TI y de datos y los expertos en IA. En el corazón del equipo, sin embargo, hay un rol al que Frank se refiere como el propietario del modelo. El propietario del modelo no será un experto práctico en datos o inteligencia artificial, pero podrá interactuar con los expertos y traducir entre sus desafíos operativos y las necesidades de los especialistas en marketing. “No es un papel técnico en absoluto”, dijo Frank. “Es más un rol de supervisión que articula y es dueño del proceso de capacitación. No tienen que saber cómo funciona el proceso de capacitación”.

El marco operativo para el modelo contempla la IA generativa que crea medios pagados, contenido y anuncios sociales, sitios, aplicaciones, videos y chatbots, pero todo dentro de los parámetros de la marca que ha llegado a comprender.

Por qué nos importa. Entre todos los casos de uso que se describen actualmente para la IA, este es uno ambicioso. Es fácil ver cómo la marca podría descarrilarse sin una atención humana cercana. Frank lo admite. Además, una vez que uno comienza a presentar un equipo de TI (con tiempo disponible) y científicos de datos, uno comienza a pensar que se trata principalmente de un proyecto empresarial.

Sin embargo, Frank es lo suficientemente audaz como para postular que la capacitación personalizada de IA por parte de las marcas será la corriente principal para 2026.

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