Es hora de decir adiós a su tasa de apertura de correo electrónico

El panorama de la privacidad de datos está cambiando rápidamente, impulsado por leyes como GDPR y CPRA, además de la presión de los consumidores sobre las grandes empresas tecnológicas. Los especialistas en marketing ya no pueden usar datos personales sin restricciones. Esto afecta no solo a los anunciantes digitales, sino también a los vendedores por correo electrónico.

Así es como estos cambios impactan el marketing por correo electrónico, incluidas las tasas de apertura, y por qué medir el compromiso directo es crucial para el éxito.

Legislación de privacidad, presión del consumidor que remodela el marketing

Desde 2018, más del 75 % de los estados han considerado la legislación sobre privacidad, y 10 han promulgado leyes estatales integrales sobre privacidad, y a medida que avanza el año se aprueban más leyes sobre privacidad.

La legislación de los EE. UU. no es tan explícita al exigir el consentimiento de los comerciantes de correo electrónico como el RGPD. Aun así, la explosión de las leyes de los EE. UU. significa que incluso los vendedores que solo comercializan dentro de los EE. UU. y los vendedores B2B (sí, ¡la CPRA también se aplica a los contactos comerciales!) deben prestar atención. Estas leyes pueden afectar su estrategia de marketing por correo electrónico de maneras que quizás no se dé cuenta.

No es solo la legislación de privacidad de datos lo que está cambiando el juego para el correo electrónico. En respuesta a las llamadas de los consumidores, las grandes empresas de tecnología como Google y Apple también han implementado herramientas de privacidad de datos del lado de la plataforma y del consumidor, como el fin del seguimiento de cookies de terceros de Google y la Protección de privacidad de correo de Apple.

Las herramientas de privacidad de datos como estas pueden afectar su estrategia de correo electrónico de formas inesperadas:

• Las funciones controladas por el usuario, como la Protección de privacidad de correo de Apple, hacen que parezca que un correo electrónico tiene más aperturas de las que realmente tiene.
• Los bots de seguridad pueden inflar las tasas de clics en los informes de correo electrónico.
• Su plataforma de automatización de marketing podría usar cookies de terceros para rastrear a los visitantes.
• Herramientas como la bandeja de entrada de correo electrónico de DuckDuckGo pueden "ocultar" las interacciones de sus herramientas de marketing.

Eso es mucho para que cualquier vendedor lo desglose en un artículo. Centrémonos en una métrica clave que se usa a menudo para informar sobre los éxitos del marketing por correo electrónico: la tasa de apertura de correo electrónico.

Por qué su tasa de apertura de correo electrónico (probablemente) no es válida

Si parte de los informes sobre el éxito de sus correos electrónicos se basa en las tasas de apertura de correos electrónicos, deje todo y salte a su plataforma de automatización de marketing ahora mismo.

Dependiendo de si es un comercializador B2B o B2C, el impacto de las herramientas de privacidad en sus tasas de apertura de correo electrónico podría incluir:

• Protección de privacidad de correo de Apple (probablemente para B2B y B2C)
• La forma divertida de Outlook de calcular las aperturas (muy probablemente para B2B)
• La aparición de la bandeja de entrada de correo electrónico de privacidad de DuckDuckGo (no es probable que sea para B2B o B2C, todavía)

Primero, querrá investigar si su plataforma de automatización de marketing tiene una función lista para usar que le permite ver en un informe de correo electrónico enviado qué clientes de correo electrónico están usando sus destinatarios.

Este es un ejemplo de uno de Marketing Cloud Account Engagement (anteriormente Pardot), donde puede ver claramente el impacto de la Protección de privacidad de Apple Mail y Outlook:

Si su plataforma de automatización de marketing ofrece esta función, querrá ver varios tipos de envíos de correo electrónico. Por ejemplo:

• Los boletines pueden tener bandejas de entrada más orientadas al consumidor.
• Los envíos de clientes pueden estar más enfocados en las bandejas de entrada orientadas a los negocios.

Lo que está buscando es qué porcentaje general podría verse afectado por estos diferentes clientes de la bandeja de entrada y si los envíos específicos se ven más afectados que otros.

El impacto de cada cliente de bandeja de entrada será un poco diferente:

Un alto porcentaje de destinatarios que utilizan la protección de privacidad de Apple Mail en su informe significa que sus tasas de apertura de correo electrónico serán artificialmente más altas de lo que deberían ser, ya que esa función permite a los destinatarios "ocultar" sus aperturas de su plataforma de automatización de marketing forzando primero la apertura de todos los correos electrónicos de marketing. antes de enviarlos a la bandeja de entrada. No hay forma de saber si la apertura que ve es de Apple forzando la apertura primero o si el destinatario abrió después de eso.

Un alto porcentaje de destinatarios de Outlook en su informe significa que sus tasas de apertura de correo electrónico pueden ser artificialmente más bajas de lo esperado, ya que la mayoría de las organizaciones tienen configurado Outlook para evitar la descarga automática de imágenes. La mayoría de las plataformas de marketing por correo electrónico registran una "apertura" cuando se activa un píxel. Dado que el píxel suele ser un píxel de imagen, una herramienta como Outlook que no descarga imágenes automáticamente a menudo puede pasar por alto las aperturas del destinatario si el destinatario no descarga imágenes manualmente o hace clic en un enlace. Si considera su propio comportamiento como lector, podría estar perdiendo el impacto de algo como un boletín informativo, donde un destinatario puede leer y disfrutar mucho contenido sin hacer clic en nada.

Lo que probablemente no verá en sus informes es algo más nuevo como la bandeja de entrada de DuckDuckGo que, al igual que su homólogo del navegador DuckDuckGo, está diseñado a propósito para "ocultar" cosas como la apertura de correos electrónicos o los clics en enlaces de los especialistas en marketing.

Probablemente no será el último de su tipo en ingresar al mercado. Los consumidores están presionando por más formas de ocultar sus datos a los especialistas en marketing, y no hay razón por la que no debamos esperar más herramientas basadas en correo electrónico que les permitan hacerlo. Esas herramientas son solo una razón más para considerar dejar de informar sobre la apertura de correos electrónicos.

Correos electrónicos automatizados y tasas de apertura

Suponga que los informes de su cliente de correo electrónico indican un gran impacto en la credibilidad de su tasa de apertura. En ese caso, su próximo paso debe ser una evaluación de cualquier automatización que use correos electrónicos abiertos como punto de activación.

Algunas plataformas ofrecen esto listo para usar, así que comience investigando si tiene un informe sobre automatizaciones que usan correos electrónicos abiertos antes de informar manualmente a toda su cuenta. Como buena práctica para el futuro, es útil conservar la documentación de todas las automatizaciones.

Esto también es útil si está haciendo un ejercicio de recorrido del cliente para asegurarse de que sus destinatarios no reciban demasiados correos electrónicos de su marca o que tengan varias líneas de servicio o submarcas que podrían estar enviando a los mismos destinatarios.

Cuantas más personas tenga trabajando dentro de su plataforma de automatización de marketing, ¡más importante será este ejercicio! Es demasiado común que alguien desarrolle una gran automatización, no documente cómo y por qué funciona, y luego la deje en funcionamiento cuando haga la transición a una nueva empresa.

Por ahora, revise sus listas dinámicas actuales, embudos de correo electrónico automatizados, correos electrónicos activados o cualquier otra cosa que utilice la automatización. Si ve instancias en las que las aperturas de correo electrónico se activan si esto/entonces ese escenario y ha identificado que sus aperturas de correo electrónico ya no son confiables, querrá encontrar otro punto de datos para usar. Pruebe la puntuación, los clics en correos electrónicos o las visitas a la página web para obtener una métrica más confiable para las automatizaciones basadas en disparadores.

Una nota sobre la puntuación de automatización de marketing

Hablando de usar la puntuación, no olvide comprobar los valores de puntuación de su plataforma de marketing. Si se considera que sus aperturas de correo electrónico no son confiables, querrá mover la puntuación que está asignando actualmente a las aperturas de correo electrónico hasta cero.

Reconsiderando el éxito

Si las aperturas de correo electrónico ya no son una forma confiable de informar qué tan interesados ​​​​están sus destinatarios en el contenido de su correo electrónico, ¿qué puede informar?

La respuesta se aplica independientemente del impacto abierto del correo electrónico: compromiso directo. Informar sobre el activo al que se está vinculando en lugar del clic del correo electrónico es un comienzo. ¿Cuántos visitantes realizaron la acción deseada de interactuar con el contenido que enviaste?

• También puede buscar implicaciones más amplias, incluidos aumentos de visitas al sitio web, por ejemplo, o aumentos de ingresos generales impulsados ​​por membresías de listas de correo electrónico.
• Podría considerar crear un informe que compare A (personas que no pertenecen a la lista) con B (personas que sí pertenecen a la lista).
• ¿Las cuentas que reciben correos electrónicos son más rentables que las que no? Esa sería una buena métrica para saber.

También puede informar sobre las visitas al sitio web o a la página de destino a través de Google Analytics (ponga esos UTM a trabajar en sus correos electrónicos), obtenga el interés de los miembros de la campaña en su CRM o considere combinar su herramienta de marketing basada en cuentas con sus listas de correo electrónico. ¿Qué cuentas muestran interés antes y después de los envíos de correo electrónico?

Es importante destacar que ha llegado el momento de mirar más allá de las aperturas como un pilar de informes y comenzar a considerar el impacto de compromiso de su programa de correo electrónico como la métrica más importante para el éxito.