¿La publicidad política está remodelando el marketing digital o viceversa?

Los compradores de medios anticipan un tumultuoso tercer trimestre de 2022 a medida que los dólares de publicidad política se vierten en varios canales de publicidad, sirviendo plataformas de partidos políticos a través de anuncios a usuarios digitales. Pero, ¿los compradores de medios verán la misma tendencia esta vez?

Los canales digitales han desviado los dólares de la publicidad política, agotando algunos de los presupuestos de la prensa, el correo directo, la radio y otras promociones tradicionales. A medida que aumenta la temporada de elecciones, los anuncios políticos han estado volando a un ritmo sin precedentes. Hasta agosto, se gastaron $3,600 millones en anuncios de campaña electoral y está en camino de alcanzar un gasto proyectado superior a $9,000 millones .

Con la inversión prevista para los mercados de Facebook y YouTube, los especialistas en marketing fuera del espectro político deberían considerar cambiar sus presupuestos para escalar canales efectivos en los próximos meses. Se pronostica que la inversión en publicidad política de 2022 superará la temporada de elecciones presidenciales anterior. TikTok se ha autoexcluido de la discusión sobre publicidad política, haciéndolos menos susceptibles a la volatilidad de las subastas.

En 2018 y 2020, las elecciones intermedias vieron un aumento en los ingresos publicitarios luego de las elecciones presidenciales. El volumen de publicidad aumentó un 50 % durante las elecciones intermedias de 2018 y un 7 % previsto para este año. Pero con la tendencia de este dinero electoral inyectado en la industria, el ciclo de elecciones presidenciales de 2024 será un año emocionante para las plataformas sociales y digitales pagas.

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Campañas Políticas y Canales Principales de Publicidad

Facebook, Instagram, YouTube, Google Display Network, Google Search, DSP y las plataformas de transmisión son vehículos influyentes para las estrategias políticas y de relaciones públicas. El objetivo de la campaña se basa en el tamaño de la pantalla que utilizan los consumidores. Los dispositivos móviles funcionan mejor con la orientación uno a uno, pero las pantallas más grandes y el contenido de formato más largo son para mensajes más dinámicos.

La televisión aún ganó la batalla de las pantallas en las elecciones de este año. La televisión lineal sigue siendo importante para llegar a los espectadores domésticos. Con el reciente auge de CTV, los compradores de medios están aprovechando la transmisión digital al usarla como una extensión del tubo tradicional.

A pesar del mercado masivo durante las elecciones, no todas las redes sociales están diciendo que sí. Los gigantes de los medios tienen la enorme responsabilidad de ofrecer publicidad transparente y justa con la oportunidad que se les presenta.

Por lo tanto, los anunciantes enfrentan una nueva realidad a medida que los estándares de privacidad digital cambian la forma en que usan las redes sociales para dirigirse a los votantes.

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Restricciones electorales de las plataformas de redes sociales

El gasto en publicidad política ha migrado de la televisión lineal a las plataformas digitales y de transmisión. Históricamente, las plataformas de redes sociales como TikTok han evitado la publicidad política . La famosa abreviatura de video quería eliminar los riesgos asociados con la posible propagación de información errónea y comprometer la seguridad de los anunciantes. Google y Meta, en cambio, permiten la publicidad política con restricciones.

Al cerrar 2021, Facebook anunció que eliminaría los mensajes publicitarios altamente personalizados relacionados con temas delicados, incluida la política, los problemas sociales y cientos de temas similares. En el proceso, Meta eliminó la orientación detallada para proteger a los usuarios de la plataforma de los políticos abusivos que explotan la plataforma.

Similar a Meta, Google promueve campañas electorales responsables. Como parte de esta defensa, YouTube prohibió el uso de anuncios publicitarios asociados con la política y las elecciones, pero ha permitido anuncios electorales en el feed de video con restricciones. La reciente actualización de la Política de contenido político de Google permitirá a los consumidores rastrear fácilmente el origen del contenido visto.

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Meta en Elecciones de Medio Término 2022

Meta se ha convertido en una herramienta indispensable para los políticos desde hace años. La gigante empresa social ha sido considerada el jugador más importante en la escena de la publicidad política.

Sin embargo, los compradores de medios políticos están recortando sus gastos en la plataforma durante las elecciones intermedias de 2022. Los cambios en la privacidad de Apple del año pasado los han perseguido continuamente para "inquietar" a los votantes relevantes objetivo.

Dado que Facebook aún no ha superado el obstáculo de la eliminación de datos de terceros, los compradores de medios están saltando de la plataforma con su dinero para encontrar una publicidad más ecológica. Si bien todos estos desafíos están sucediendo, el crecimiento de la televisión conectada está generando más inversión en publicidad política que nunca.

Campañas políticas y Crecimiento de la TV Conectada

Según AdImpact, el 44% de los 700 millones de dólares gastados en anuncios políticos y temáticos digitales en 2022 se destinaron a televisores conectados. Este año, CTV tendrá un valor de $ 1.5 mil millones, tres veces más que en 2018. En última instancia, los anunciantes están descubriendo que la orientación basada en datos y el gran tamaño de la audiencia de Connected TV lo convierten en un canal eficaz para llegar a los votantes antes del día de las elecciones. .

¿Por qué los anunciantes políticos eligen los anuncios de televisión conectada?

• Activar audiencia: a medida que los anunciantes políticos alejan el dinero de las plataformas que luchan con los datos de terceros, el anuncio de Connected TV ha sido el principal sustituto. El aumento de los usuarios de CTV y los nuevos bloques de anuncios han reforzado la eficacia de los anuncios.
• Optimice el alcance, la orientación y el costo: CTV permite a los anunciantes llegar a audiencias objetivo de manera más eficiente y a un costo menor que la televisión lineal tradicional.
• Medir e iterar: YouTube CTV permite a los compradores comprender los KPI durante el vuelo o después de la campaña.

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¿Cómo gestiona las campañas publicitarias en las redes sociales durante el período electoral?

La volatilidad durante la fase de campaña es evidente dados los miles de millones de dólares publicitarios que se destinan a los canales digitales. Los partidos políticos y los candidatos lucharán por los espacios publicitarios, lo que dará como resultado una inversión publicitaria superior a la esperada. Además, las campañas de Regreso a la Escuela se han superpuesto en el último mes, lo que hace que la subasta esté más ocupada que en trimestres anteriores.

A medida que el equipo se sumerge en los datos de YouTube Instream Skippable, el CPV trimestral ha mejorado constantemente después del cuarto trimestre de 2021. Nuestras herramientas patentadas se adaptan a la volatilidad e identifican oportunidades en función de múltiples factores.

A medida que Connected TV recibe más atención durante esta temporada electoral, Strike se ha optimizado en dispositivos de teléfonos inteligentes. Para las campañas de YouTube que aprovechan más vistas, los dispositivos móviles impulsaron la eficiencia más que otros. La optimización basada en el rendimiento del dispositivo es una forma de mantener los costos bajos

Los compradores de medios pueden considerar cambiar los presupuestos publicitarios a plataformas de mejor rendimiento. Los compradores de medios pueden considerar cambiar los presupuestos publicitarios a plataformas de mejor rendimiento. Con TikTok alejando la atención de la publicidad política y un aumento esperado del gasto en publicidad política hacia Meta y Google desde septiembre hasta principios de noviembre, los compradores de medios pueden encontrar más eficiencias en TikTok.