Innovación vs rebranding: Cómo elegir el mejor cambio para tu negocio

El cambio en un negocio es inevitable. Su falta indica estancamiento y declive. Sólo las cosas muertas no cambian. Sin embargo, aunque una organización viva debe evolucionar, no todos los tipos de cambio son ideales.

Dos tipos comunes de evolución empresarial en la actualidad son la innovación y el cambio de marca. Aunque ambos indican cambio, son notablemente distintos. Comprender lo que implica cada término es fundamental antes de decidir un camino para su marca.

Innovación: una definición

Comencemos con la definición de innovación. Según Merriam-Webster, la innovación es “una nueva idea, método o dispositivo o la introducción de algo nuevo”.

Es la idea de crear valor dando vida a nuevas ideas. La introducción del teléfono inteligente y la tableta son buenos ejemplos de innovación en el trabajo. Otros incluyen:

• El automóvil.
• La línea de montaje.
• El avión.
• Vehículos eléctricos.
• Plásticos biodegradables a base de aceite.

Sin embargo, no se trata sólo de inventar algo nuevo. También es el proceso detrás de lo que hace que suceda. Por ejemplo, sin la miniaturización en curso de los microchips, ni los teléfonos inteligentes ni las tabletas habrían sido posibles. Lo mismo se aplica a la tecnología de pantalla táctil y muchos otros procesos y productos que se unieron para permitir que existiera algo nuevo.

como innovar

A la mayoría de las organizaciones les gusta afirmar que son innovadoras. Muchos incluso lo agregan a su declaración de misión o eslogan. Sin embargo, hay un mundo de diferencia entre afirmar ser innovador e innovar realmente. ¿Es su organización innovadora? Vamos a cubrir algunas preguntas importantes para hacer.

• ¿Considera que el crecimiento impulsado por la innovación es un imperativo para el éxito? ¿Tiene una lista de objetivos en cascada que reflejan su plan de crecimiento y brindan orientación para seguir adelante?
• ¿Tiene una cartera de iniciativas con riesgo y equilibrio de tiempo? ¿Están descritos coherentemente? ¿Tiene los recursos adecuados asignados para cada uno?
• ¿Puede superar a otros en su industria desarrollando y lanzando productos o servicios innovadores antes que ellos y con otras ventajas competitivas?
• ¿Sus innovaciones se lanzan a la escala correcta? ¿Están colocados en los mercados correctos?
• ¿Empodera, alienta y recompensa a su gente por centrarse en la experimentación, la creatividad y otros atributos de la innovación?

Si respondió algo menos “sí” a esas preguntas, no está innovando. Es muy probable que se esté quedando atrás de la competencia.

Eso todavía deja mucho que entender aquí. Por ejemplo, ¿cuándo innovas y cuándo cubres tus apuestas?

Como propietario de una agencia, me enfoco más en la innovación para evolucionar, escalar o acelerar si hay una carrera por dominar la participación de mercado y menos en razones conservadoras, como iniciativas de equilibrio de riesgo.

También debe considerar la idea, junto con sus recursos y capacidades disponibles. Descubrirá que algunos productos potenciales están más orientados hacia nichos de mercado (es decir, artículos de lujo, muchas aplicaciones para teléfonos inteligentes y similares). Otros productos potenciales tienen un mercado mucho más amplio. Por ejemplo, las redes sociales pueden escalar globalmente, aunque muchos factores (es decir, el enfoque de la red) afectarán esto.

Los innovadores deben determinar el alcance y la magnitud de cualquier producto o idea de servicio antes de perseguirlo, ya que es cuando asignarán los recursos e identificarán los riesgos involucrados. Por supuesto, siempre puede optar por escalar con el tiempo, pero en el mundo ultracompetitivo de hoy, eso puede ser un gran error.

Para mantenerse a la vanguardia, también deberá asegurarse de que los recursos y capacidades requeridos puedan utilizarse rápidamente. Esté preparado para una implementación completa y tenga instalaciones de fabricación, distribuidores, proveedores y otros socios listos antes de la fecha de lanzamiento.

Cambio de marca: una definición

Por el contrario, "cambio de marca" se define como "cambiar o actualizar la marca o la marca de (un producto, servicio, etc.)".

El cambio de marca es un compromiso con el cambio que es significativo o superficial. Por ejemplo, cuando Kia cambió su logotipo en 2021, muchos asumieron que ese era el alcance de los esfuerzos de cambio de marca. Sin embargo, esa evolución visual fue solo la punta del proverbial iceberg. Estaba destinado a "significar la transformación audaz del fabricante de automóviles y el nuevo propósito de la marca", según el comunicado de prensa de Kia en ese momento.

Qué considerar antes de cambiar de marca:

Construir una identidad de marca, nueva o actualizada, a menudo requiere el presupuesto y el cronograma correctos. En la mayoría de los casos, puede esperar que un esfuerzo de cambio de marca tome de 6 a 12 meses, dependiendo de lo que se trate. Intentar acelerar el proceso también suele resultar contraproducente. Siempre recomiendo realizar primero una auditoría de marca. Esto pondrá todo sobre la mesa y lo ayudará a comprender qué es posible, dónde están las brechas, etc.

Al igual que la innovación, se necesita una buena cantidad de investigación al considerar cualquier esfuerzo de cambio de marca. Necesitarás crear una sensación de:

• Quién es su base de clientes.
• Cómo perciben actualmente tu marca.
• Y cómo esa percepción necesita cambiar.

La investigación también lo ayudará a identificar futuras oportunidades de crecimiento y los recursos y capacidades necesarios para capitalizarlas.

Además de la investigación, deberá identificar (o crear) una ventaja competitiva. Sin uno, sus esfuerzos de cambio de marca serán en vano. Tome el cambio de marca de Kia 2021 como ejemplo nuevamente. Si el fabricante de automóviles simplemente hubiera cambiado su logotipo y eslogan, su audiencia se habría percatado del truco rápidamente.

En cambio, Kia se ha duplicado en la reinvención de su línea de vehículos, centrándose en el rendimiento, el impacto ambiental, la asequibilidad y otros temas vitales. Es esta combinación única la que convierte a Kia en una fuerza con la que competir en el mercado.

Recuerde que el cambio de marca tiene como objetivo mostrar las fortalezas de su marca en el mercado y vender más productos o servicios.

¿Tu marca necesita un cambio de marca o un relanzamiento?

El cambio de marca requiere un compromiso de tiempo, dinero y esfuerzo. Como tal, siempre queda a su discreción. Sin embargo, es posible que no vea el ROI que desea de esos esfuerzos. Las condiciones cambiantes del mercado podrían causar estragos.

Encontrará muchas razones para considerar el cambio de marca, y las decisiones creativas afectarán el posicionamiento de la marca, la creatividad de la marca y la identidad visual de la marca. Estas son algunas de las razones más comunes.

• Necesita alinear sus percepciones de marca internas y externas.
• Desea definir mejor su mercado objetivo.
• Desea llegar a una nueva audiencia para el lanzamiento de un producto.
• Necesita revitalizar su marca y mejorar su relevancia.
• Su mezcla de productos/servicios ha cambiado significativamente.
• Su posición en el mercado no es única.
• Su marca visual está desactualizada y necesita revitalización/renovación.
• La imagen de su marca es incorrecta y necesita una identidad de marca fuerte.
• La personalidad de tu marca es inexistente o está apagada.
• Quieres una imagen de marca más positiva.
• Quieres una marca impulsada por un propósito.
• Su organización se ha fusionado/ha sido adquirida.
• Tienes una nueva misión.

Los desafíos asociados con los esfuerzos de cambio de marca variarán según cuál de las razones enumeradas anteriormente sea verdadera.

Productos, servicios y procesos que abordan las necesidades del cliente

La innovación de marca o el cambio de marca es más que simplemente cambiar los identificadores visuales de su organización. Debes ir mucho más allá de reemplazar tu logo y cambiar tus colores corporativos. Incluye el desarrollo de nuevos productos y servicios que aborden las verdaderas necesidades de sus clientes.

Una marca es un resultado impulsado por el mercado, mientras que la innovación es impulsada internamente. La innovación puede considerarse el proceso de cambio que surge de nuevas ideas, como un nuevo producto o servicio. Debe reconocer la diferencia entre la innovación de marca y una nueva campaña de marca.

Las empresas necesitan innovación para mejorar las experiencias de los clientes. Un nuevo producto, servicio o proceso que aborde las necesidades del cliente es una parte clave del ciclo de crecimiento. Pero para impulsar el éxito, la nueva incorporación debe agregar valor.

También es importante recordar que los esfuerzos de innovación de una empresa tienen como objetivo difundir internamente los principios de innovación lo más ampliamente posible. El director de marketing no debe ser responsable de impulsar una percepción y un valor significativos de la marca. En su lugar, deben centrarse en comunicar esas intenciones de forma clara y concisa.

Las empresas de servicios financieros corporativos no ganan proporcionando el mejor servicio. Logran la victoria a través de la publicidad de boca en boca. El beneficio de que la gente hable sobre su marca y su calidad es significativo en una industria como esta.

Cuando se trata de marketing moderno y generación de ideas, concéntrese en nuevos productos, servicios y eficiencias de procesos. Cree mensajes breves que se puedan transmitir muy rápidamente. Una vez que haya descubierto una innovación de marca, debe comunicarse de una manera que sus clientes entiendan.

Concéntrese en comunicar qué significarán las innovaciones para los clientes en sus vidas en lugar de en mensajes amplios y ambiciosos. Sus clientes tienen hoy más opciones que nunca, y la necesidad de propuestas de valor claras nunca ha sido tan grande. El marketing debe liderar y no solo impresionar a las partes interesadas internas. Es vital que el marketing asegure que los clientes entiendan todo sobre el nuevo producto o servicio.

Si su oferta no tiene propuestas de valor claras como el cristal, tendrá dificultades para ganar consumidores. Una empresa que no está mejorando su marca probablemente no esté comprometida con hacer mejoras. Incluso actualizar el diseño de identidad de su marca puede hacer que se vea más legítimo, en lugar de asustar a los prospectos con una apariencia anticuada o poco atractiva.

La sala de juntas debe estar convencida de que una campaña centrada en mensajes aspiracionales está condenada al fracaso porque no comunica la propuesta de valor de la marca ni refleja lo que está sucediendo con los nuevos productos o servicios.

Todos deben estar involucrados en el proceso de innovación de la marca. Las personas dentro de la sala de juntas son responsables de crear e implementar nuevos tipos de entregables funcionales que ayudarán a lograr una innovación de marca significativa.

Garantizar un lanzamiento de cambio de marca exitoso

Para crear una imagen de marca sólida, necesita un plan de acción. El proceso de cambio de marca debe prepararse con hitos y un cronograma, incluido el plan de conversión de activos de marca. La fase de transición es crucial en un esfuerzo de cambio de marca exitoso, ya que es posible que no todos los canales o puntos de contacto deban cambiar simultáneamente.

La planificación es esencial para un lanzamiento de cambio de marca exitoso, incluidas las actualizaciones de publicidad, sitio web y empaque. El objetivo aquí es garantizar que la transición se desarrolle sin problemas para los clientes que probablemente hayan visto muchos cambios en el corto tiempo entre el anuncio de la marca y el lanzamiento de la nueva marca.

También es fundamental proporcionar formación a los empleados. Empoderarlos para que aboguen por la nueva marca lleva a la aceptación de todos los involucrados.

¿Cómo haces para innovar en tu negocio?

Innovar puede ser un desafío inmenso. Para comenzar, preste atención al rendimiento de su producto en toda su cartera. ¿Dónde ves más energía? ¿Dónde notas caídas?

También debe estar preparado para su lanzamiento y tener un plan de marketing claro y bien definido mucho antes de la fecha de lanzamiento. Comprenda las métricas que indican el éxito y corrija el rumbo según sea necesario.

Finalmente, asegúrese de tener las herramientas adecuadas para el trabajo. Mi artículo sobre estrategia de marca proporciona una guía paso a paso para innovar su negocio. Consulte el kit de herramientas para obtener más información sobre cada paso en un proyecto de cambio de marca o innovación.

Cómo una marca puede desbloquear la innovación de nuevos productos

El cambio de marca requiere mucha mano de obra. Requiere mucho tiempo, esfuerzo y dinero. Algunos de los pasos más críticos que deberá seguir incluyen:

• Determinación de su mercado objetivo y nuevo posicionamiento.
• Crear una propuesta de valor que resuene con esas personas.
• Revisar el análisis web para obtener información que podría informar su nueva dirección.
• Diseñar una experiencia consistente en todos los puntos de contacto.
• Desarrollar una estrategia de marca integrada, incluidos los mensajes, el diseño y los materiales de marketing.
• Producir activos para apoyar el lanzamiento (desde el sitio web hasta las redes sociales).
• Incluir contenido dirigido en campañas de adquisición pagadas a través de plataformas como Google Ads y Facebook Ads.

El cambio de marca puede ganar nuevos mercados y bienes inmuebles en la mente de los consumidores. Independientemente del motivo por el que cambie de marca, la misión de su empresa debe estar a la vanguardia. También es imperativo que realice una auditoría de marca para:

• Comprenda la percepción actual de su marca existente.
• Cuantificar el trabajo requerido para el cambio de marca.
• Descubra qué tan exitosas han sido otras marcas con esfuerzos similares.

Prueba tu cambio de marca con campañas

Como nota final, debe probar su cambio de marca. Las campañas de marketing ofrecen los medios para hacer esto al segmentar su audiencia para obtener una mayor claridad y datos más precisos. Es posible dividir sus audiencias entre diferentes campañas según las necesidades y los resultados específicos y luego tomar decisiones informadas con respecto a sus esfuerzos de cambio de marca.

Decidiendo un camino para tu marca

La innovación es vital para las organizaciones de todas las formas y tamaños en todas las industrias. El cambio de marca también puede ser de importancia crítica. Ambos requieren una investigación profunda, tiempo, planificación y recursos.

Todos en la organización deben participar en la discusión para que cada equipo pueda aportar lo mejor de sí mismo.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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