Cómo IMAGE Skincare creó una comunidad de influencers leal e impactante

IMAGE Skincare es una marca global para el cuidado de la piel conocida por sus ingredientes comprobados, productos botánicos inteligentes y tecnología que prioriza los resultados. Al igual que otras marcas de cuidado de la piel, IMAGE ha podido aprovechar el poder del marketing de influencers para generar conciencia de marca y ventas.

Sin embargo, el marketing de influencers ha existido el tiempo suficiente como para evolucionar varias veces (piense en las mamás blogueras, las gurús de la belleza de YouTube, las bailarinas de TikTok). ¿Ahora el gran enfoque para la mayoría de las marcas? Comunidad. Más específicamente, ¿cómo construyes una comunidad de influencers leales que pueda generar un impacto a largo plazo?

En el siguiente artículo, Linda Popowytsch, directora de redes sociales, influencer y relaciones públicas, comparte cómo IMAGE Skincare creó una comunidad de influencers leal e impactante, y ofrece algunos consejos para las marcas que quieren hacer lo mismo.

Encuentra influencers en tu nicho e insértalos en tu marca

“El término 'influencer' puede significar muchas cosas. Hay muchos especialistas en marketing que están constantemente adaptando quién es influyente para su marca. En IMAGE Skincare determinamos quién es influyente centrándonos en quién es aspiracional para nuestros clientes”. — Linda Popowytsch, directora de redes sociales, influencer y relaciones públicas en IMAGE Skincare

Los influencers tienen el potencial de ser increíbles embajadores y defensores de la marca, pero encontrar el nicho adecuado puede ser difícil. IMAGE Skincare es único en el sentido de que su comunidad de nicho ha estado arraigada en la marca desde su creación. Su fundadora, Janna Ronert, es una esteticista profundamente conectada con la industria profesional de la piel. No solo ha obtenido inspiración y lealtad de la comunidad de esteticistas, muchos en la comunidad ahora se asocian con la marca como personas influyentes.

Entonces, ¿cuáles son algunos de los mejores consejos de Popowytsch para encontrar y aprovechar su comunidad de nicho?

Comience con sus valores. ¡A veces, encontrar su nicho de influencer es tan simple como definir los principios básicos de su marca! IMAGE Skincare ha tenido éxito porque se mantiene fiel a dos valores principales: educación y ciencia. Estos valores no solo atrajeron el amor orgánico de los profesionales de la piel con licencia, sino que crearon una visión clara de qué comunidad de nicho sería un buen socio.

Llevar a cabo investigaciones comunitarias. IMAGE Skincare lleva su asociación con la comunidad de esteticistas más allá del marketing de influencers. La marca tiene una larga historia de involucrar a los esteticistas en el proceso de creación de sus productos. Se comunican regularmente con su comunidad de esteticistas y solicitan comentarios; esto genera confianza, pero también asegura que haya una verdadera afinidad con el producto. ¡IMAGE está en buena compañía con esta estrategia! Walmart y P&G también hicieron esto cuando lanzaron su marca de cuidado del cabello Gen Z, NOU. Antes de lanzar su línea de productos, reunieron a un panel de Gen Zers y les preguntaron qué querían del cuidado del cabello; esto dio como resultado algunos hallazgos nuevos (por ejemplo, Gen Z se preocupa por la porosidad del cabello) y una línea de productos única.

Identifique y examine a los influencers con datos

“¡Nos centramos en los datos cuando se trata de trabajar con personas influyentes! Si bien utilizamos una variedad de medidas diferentes para medir el rendimiento y el éxito, los compromisos son nuestro principal identificador”. — Linda Popowytsch, directora de redes sociales, influencer y relaciones públicas en IMAGE Skincare

Incluso si tiene una comunidad de nicho seleccionada, todavía se lleva a cabo una cierta cantidad de investigación de antecedentes de personas influyentes. ¿Cómo encuentra a las personas en esa comunidad que se desempeñarán mejor?

IMAGE El cuidado de la piel siempre comienza con datos.

Popowytsch y su equipo analizan el desempeño anterior de socios potenciales, con un enfoque específico en las tasas de compromiso. Al centrarse en las tasas de participación, en lugar de las interacciones totales o las vistas de video, pueden identificar a las personas que crean contenido atractivo, independientemente del tamaño de su audiencia. De hecho, así fue como la marca descubrió que los esteticistas con seguidores “más pequeños” (nano, micro, macro) son socios poderosos.

¡Esto no es algo exclusivo de la comunidad esteticista! En el reciente Informe de impacto del marketing de influencers de Traackr, los datos muestran que los nano y micro influencers están publicando más y obteniendo mejores resultados este año.

Sin embargo, IMAGE Skincare no se detiene en las tasas de participación. Popowytsch y su equipo también realizan "auditorías" de contenido, asegurándose de que cada esteticista e influenciador encaje bien con el mensaje y el tono de la marca. Más específicamente, utilizan la calidad de los comentarios en las publicaciones de socios potenciales como puntos de datos blandos. ¿Cuál es el sentimiento de la audiencia? ¿Solo están comentando emojis o están discutiendo los productos en la publicación? ¿Es una discusión o simplemente una serie de comentaristas individuales?

Enfócate en conexiones consistentes con influencers

“¡El trabajo detrás de escena es increíblemente importante! Muchos especialistas en marketing quedan atrapados en la creación de grandes campañas públicas, pero en realidad hay mucho trabajo fundamental importante que se lleva a cabo a puerta cerrada”. — Linda Popowytsch, directora de redes sociales, influencer y relaciones públicas en IMAGE Skincare

El marketing de influencers puede haber comenzado como una táctica llamativa y llamativa en la que las marcas se asociaron con celebridades para obtener 15 minutos de fama. Pero ahora, el marketing de influencers es mucho más complejo: hay una gran cantidad de formas de tener éxito en muchos objetivos diferentes.

Cuando se trata de crear campañas de contenido con socios influyentes de nicho, IMAGE Skincare descubrió que es mejor priorizar la conexión y la coherencia sobre los momentos llamativos.

Para las campañas tradicionales de marketing de influencers, IMAGE Skincare logra conexión y consistencia a través de contenido perenne. Por ejemplo, la marca tiene una campaña perenne llamada "Esty Besty", en la que se alienta a los consumidores a hacer todas las preguntas a sus esteticistas. El objetivo de esta campaña es romper las barreras entre los esteticistas y sus clientes. ¡No hay malas preguntas!

Para inspirar una conexión a un nivel comunitario más profundo, IMAGE Skincare también alberga un grupo privado de Facebook para esteticistas. La marca alberga y modera un grupo de esteticistas en Facebook que inspira conversaciones y comentarios. ¿Qué están amando? ¿Que quieren ellos? ¿Cuáles son algunos consejos y trucos geniales del oficio? ¡Esto no solo ayuda a Popowytsch y su equipo a mantenerse conectados con su comunidad de esteticistas, sino que las conversaciones que tienen lugar dentro del grupo inspiran material de marketing, campañas, productos y más! Este foro de estilo comunitario ha funcionado tan bien que han aparecido algunos otros grupos de Facebook moderados por profesionales.

Consejo: algunos reporteros han señalado a la comunidad como la siguiente área de enfoque para los influencers. En lugar de perseguir el número de seguidores, buscarán crear experiencias comunitarias íntimas. Si su marca puede ayudar a facilitar esto, ¡podría atraer a algunos excelentes socios!

Cómo dio sus frutos la estrategia de IMAGE Skincare

El impacto que IMAGE Skincare ha visto en esta estrategia de marketing de influencers/comunidades de nicho es bastante impresionante. Su enfoque de los datos, el pensamiento creativo y la visión sólida ha llevado a mejoras notables en todo el embudo.

• Conocimiento de la marca. ¡Los esteticistas ahora constituyen la mayoría de la comunidad social de IMAGE Skincare! Si bien hay menos esteticistas que personas influyentes en su programa de marketing de personas influyentes, aún tienen un gran impacto. ¡Solo los esteticistas han generado más del 60 % de la participación de voz de IMAGE Skincare en el último año!
• Compromiso de marca. En promedio, el contenido de creadores de esteticistas se desempeña un 46 % mejor (en interacciones y reproducciones de video) que el contenido que no es de esteticistas, y un 43 % mejor que el contenido propio.
• Conversiones y ventas. Image Skincare ha visto una tasa de conversión de más del 8 % en anuncios publicitarios que incluyen esteticistas. ¡También están viendo una tracción increíble con los esteticistas que impulsan las compras de códigos de descuento! Desde principios de 2022, la campaña de códigos de descuento de la marca con esteticistas ha obtenido mayores ingresos, en promedio, en comparación con las campañas que utilizan no profesionales. ¡Su esteticista de alto rendimiento está impulsando un ROAS de 27 hasta la fecha! También emplean bastantes esteticistas como afiliados. Uno de sus afiliados esteticistas de mejor desempeño genera un valor de pedido promedio (AOV) que es un 10% más alto que el de su sitio de referencia.

Si desea mantenerse actualizado sobre el increíble trabajo que está realizando el equipo de IMAGE Skincare, ¡sígalos en Instagram en @imageskincare! Si tiene curiosidad por obtener más información sobre las mejores prácticas de marketing de influencers de los expertos de la industria, suscríbase a nuestro boletín.

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