Si no es un embudo de ventas, ¿qué es?

Ver algo, como algo, querer algo, comprar algo.

Así es como la gente compra.

Los especialistas en marketing conocen esto como "el embudo de ventas". El concepto tiene diferentes nombres y tal vez uno o dos elementos adicionales, pero funciona de la misma manera desde que se describió por primera vez, a fines del siglo ^XIX .

El advenimiento de la IA y la avalancha de datos ha distorsionado la forma del embudo. Si ya no tiene forma de embudo, ¿qué es? Hay diferentes opiniones por ahí.

Piensa en una telaraña

Ryan Brock, director de soluciones de la plataforma de estrategia de marketing DemandJump, ya no ve un embudo.

A partir de 2012, Brock se dio cuenta de que el concepto de embudo no tenía sentido. Estaba creando campañas de marketing separadas para cada persona, desarrollando contenido específico que marcaría el interés del cliente en la parte superior, media e inferior del embudo. “Estaba tratando de mover a las personas a lo largo de lo que supuse que era el viaje”.

Los clientes habían estado viviendo en la era de Internet durante mucho tiempo, señaló Brock. “La gente aprende de muchas maneras diferentes”, dijo. Fue entonces cuando se dio cuenta de que la forma en que la gente compraba se parecía más a una telaraña que a un viaje por un embudo.

“La telaraña está construida para que la araña pueda ir de cualquier lugar a cualquier lugar”, dijo Brock. Mire el comportamiento de búsqueda del cliente, mire el contexto de su búsqueda, mire las recomendaciones de Google y notará que las mismas palabras, términos y temas aparecerán todo el tiempo. Esto crea "puntos de inflexión" entre su solución y su búsqueda. El cliente puede comenzar su búsqueda en cualquier parte de esa red, pero usted sabe dónde se juntan los hilos de la red, explicó Brock.

La IA, junto con la búsqueda, solo hará que el viaje sea más rápido. Para una respuesta simple a una pregunta, la primera respuesta puede ser lo suficientemente buena. Aquí hay un problema de confianza. “Te arriesgas a [obtener] la información incorrecta, pero ahorras tiempo”. dijo Brock.

La combinación de IA/búsqueda no puede comprender una cultura o comprender un contexto que es "demasiado único", pero puede usarse para descubrir temas complejos y está orientada a la investigación, señaló Brock, si le interesa investigar la experiencia del cliente.

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Todo el mundo todavía lo llama un 'embudo'

“Hay 77 000 caminos diferentes para una compra”, dijo Don Simpson, fundador de la plataforma de inteligencia de ventas Lift AI. “Tratamos de usar el embudo porque eso es a lo que todos están acostumbrados”.

Simpson se ocupa de las ventas B2B, a menudo presentando un ciclo de ventas de un año marcado por una gran cantidad de investigación de clientes. Hay muchos viajes de clientes diferentes que se deben rastrear, "desde el momento inicial en que el cliente aparece hasta el proceso de ventas", dijo. “Tratamos de ver el viaje del cliente y predecir la probabilidad de conversión”.

Lift AI hace ese análisis a nivel de página web. La forma en que las personas interactúan con el material en línea puede ser indicativo de lo que harán a continuación. El sitio web del cliente se trata como una "herramienta de intención de compra". dijo Simpson. “Hacemos un seguimiento desde la primera visita hasta el cierre de la venta. Predecimos la conversión en tiempo real”.

Los datos obtenidos por el modelado de Lifts AI se pueden incorporar a una herramienta de seguimiento de ventas. “Puedes jugar con (los datos) y construir modelos basados ​​en eso con diversos grados de éxito”. dijo Simpson. Desarrollar y rastrear esa conciencia situacional en el sitio web ha llevado a aumentos en las ventas en un orden de magnitud.

Los especialistas en marketing deben incluir "lo que creen que es importante", dijo Simpson. La precisión del modelo es una señal de que el vendedor está en el camino correcto. Si esa tasa es del 85-90%, entonces es "exacta", explicó Simpson. “Sigues ajustando y refinando hasta que obtienes precisión”.

¿Un embudo? Sí, pero un embudo oscuro

Para Latane Conant, CMO de la plataforma ABM 6sense, el embudo sigue ahí. “Se siente bien, se siente ordenado y se siente organizado. Pero no es nuestra realidad”. Con el cambio a la compra digital, obtenemos "El embudo oscuro".

“[L]os compradores hacen su investigación de forma anónima en lugar de a través de una conversación con un vendedor. Todavía están mostrando señales de dónde se encuentran en el proceso de compra, pero ahora esas señales están ocurriendo fuera de la vista”, dijo Conant.

Por ejemplo, solo el tres por ciento de los visitantes llenará un formulario, anotó Conant. El resto de ellos pasan desapercibidos, a menos que sean anonimizados. “Sin embargo, solo el 26% de las organizaciones B2B eliminan el anonimato de este tráfico”, dijo Conant.

“La verdad es que el viaje de compra nunca ha sido lineal. Los compradores no progresan ordenadamente de una etapa a la siguiente”, continuó Conant. “Los compradores pueden pasar un mes en la fase de conocimiento, una semana en la fase de consideración y un día en la fase de decisión antes de volver a la fase de consideración. O pueden pasar directamente de la conciencia a la decisión/compra... No sigue una cadencia preestablecida, por lo que es tan importante tener los datos de intención y la IA para convertirlos en información, para que pueda realizar un seguimiento de la preparación del comprador. en cualquier punto dado.”

Embudo o no, todavía se trata de datos

Los profesionales del marketing pueden adivinar la intención del comprador, siempre que hagan las preguntas correctas y encuentren las respuestas correctas. La “forma” del viaje del cliente es menos importante que los datos que se analizan.

Los especialistas en marketing deberían comenzar a investigar "las preguntas que más les importan", dijo Brock. Mire el comportamiento de búsqueda en sí mismo. Hacer investigación. ¿Suplantará la IA su voz o encontrará personas que buscan algo único? Desarrolle cuidadosamente el contenido para atraer a los clientes en esos cruces de información. Una web de ventas tiene puntos de inflexión y un algoritmo puede proporcionar contenido que se adapte al cliente en esos puntos, señaló.

Simpson adoptó un enfoque más directo. “La gente viene a su tienda por una razón”, dijo, por lo que la intención del comprador ya está ahí. Identifique el comportamiento que muestra probabilidad de conversión. Participar en una conversación con esa cohorte. Aplique el tiempo y los recursos a esa audiencia en modo de compra y aproveche la oportunidad, dijo.

Conant ofreció estos tres pasos para enfrentar el desafío:

1. Usa la IA para ser más humano. La inteligencia artificial puede extraer información de los clientes de muchas fuentes antes de involucrarlos en sus propios términos personales.
2. Utilice la IA para ser más eficiente. La IA predictiva puede hacerse cargo de tareas rutinarias, como crear mensajes personalizados dirigidos a clientes específicos.
3. Utilice la IA para agilizar los flujos de trabajo. Utilice la IA para aumentar CRM, encontrar cuentas y agregar datos significativos, y luego llevar esa información a los equipos de ventas y marketing.

“A medida que el recorrido y el embudo de ventas evolucionan en esta era de compras anónimas, las demandas de los especialistas en marketing son más altas que nunca”. Dijo Conant. “En lugar de ver a la IA como otro factor de complicación, la veo como nuestro bote salvavidas: la forma en que vamos a satisfacer estas crecientes demandas sin matarnos en el proceso”.