Identificación de consumidores B2B y B2C en un entorno impulsado por la privacidad: el discurso de apertura de la Conferencia MarTech

Incluso con restricciones de privacidad cada vez mayores, los especialistas en marketing aún pueden obtener los datos que necesitan para identificar a los clientes y personalizar las comunicaciones. Este fue uno de los temas principales de la conversación principal que dio inicio al Día 1 de la Conferencia MarTech.

“Ya sea que hablemos de compradores o consumidores B2B, los clientes necesitan saber quiénes son, en cualquier canal o dispositivo en el que se encuentren”, dijo Kim Davis, directora editorial de MarTech. “Al mismo tiempo, esperan que respetes su privacidad. Lo que eso significa es que a medida que la industria se aleja gradualmente del seguimiento de cookies, otras formas de comprender el comportamiento del cliente y el viaje del cliente se vuelven primordiales”.

¿Está preparada la industria para este entorno impulsado por la privacidad? Se están produciendo cambios, ya que Google ahora planea eliminar gradualmente las cookies de terceros de Chrome en 2024. El año pasado, el director ejecutivo de IAB, David Cohen, calificó la desaprobación de los identificadores de terceros como "el choque de trenes en cámara lenta más grande del mundo".

Estos son los enfoques que los especialistas en marketing B2B y B2C pueden usar hoy en día, ya que la privacidad se convierte en una prioridad cada vez mayor.

Soluciones de resolución de identidad

Las soluciones de resolución de identidades integran identificadores de consumidores a través de canales y dispositivos de una manera precisa, escalable y compatible con la privacidad para crear un perfil individual persistente y direccionable.

“Es compatible con la privacidad porque el perfil del usuario se crea en torno a un token anónimo, no un nombre, dirección de correo electrónico o número de teléfono”, dijo Davis.

La mayoría de las plataformas de resolución de identidad mantienen gráficos de identidad en los que recopilan datos de la gama completa de canales y dispositivos en los que el usuario está activo. Las plataformas de resolución de identidad identifican a los usuarios de forma determinista o probabilística.

“El resultado debería ser la capacidad de segmentar y orientar audiencias en función de los intereses y el comportamiento”, dijo Davis. “Para la mayoría de los propósitos de marketing, no para todos, pero para la mayoría, es más valioso saber qué le interesa al cliente que su nombre, altura, peso, sexo y domicilio. Eso es cierto ya sea que estén en el mercado buscando una solución de software sofisticada o simplemente buscando un nuevo par de anteojos de sol”.

Profundice más: ¿Qué es la resolución de identidad y cómo se están adaptando las plataformas a los cambios de privacidad?

Datos de partido cero

Los datos de terceros son un tipo de datos propios que un usuario ofrece de forma voluntaria y que se relacionan con sus intereses, preferencias o intenciones.

“Podría recopilarse con algo tan simple como un cuestionario de tres preguntas”, dijo Davis. “La colección podría ser gamificada”.

Por ejemplo, así es como el vendedor de tatuajes temporales en línea, Inkbox, utiliza un cuestionario para obtener datos de los clientes de zero-party.

“Los clientes están ansiosos por entregar esta información y entregarla para poder obtener la ayuda que necesitan, obtener mejores productos y servicios”, dijo Tim Parkin, presidente de Parkin Consulting. “Los datos de Zero Party son masivos. Ha estado aquí por un tiempo bajo el radar y necesitamos exponerlo ahora y alinear nuestros intereses con el cliente para que podamos acceder a estos datos de parte cero".

Salas limpias de datos

Las salas limpias de datos (DCR) utilizan tecnología de mejora de la privacidad que permite a los propietarios de los datos, incluidas las marcas y los editores, compartir datos de primera mano respetando la privacidad. Resuelven los datos en un perfil mientras mantienen ese perfil anónimo.

Esta tecnología emergente requiere un cierto nivel de madurez de los datos, por lo que no todas las organizaciones pueden dar el salto a las DCR. Aquellos que normalmente ya cuentan con un CDP o DMP para administrar los datos de los clientes. Además, las marcas que usan un DCR pueden buscar una consultoría para ayudar en la implementación, y eso cuesta más.

Profundice: cómo las salas limpias de datos pueden ayudar a mantener Internet abierto

Construcción de comunidad B2B

Los especialistas en marketing B2B utilizan comunidades para brindarles a las personas de ideas afines la plataforma para comunicarse con expertos en su campo. Esto da a los compradores el incentivo de ofrecer información voluntaria para mantenerse conectados.

“Los especialistas en marketing B2B se han vuelto bastante inteligentes al tratar de descubrir cómo hacer que las personas brinden su información para que puedan comunicarse voluntariamente con personas y empresas con las que sienten que quieren hacer negocios”, dijo Cyndi Greenglass, presidente de Livingston Strategies, una Consultoría de marketing B2B. “Algunas de las formas en que las empresas han superado el desafío [de la privacidad] es mediante la creación de sus propios portales, sus propias comunidades y entornos donde las personas ofrecen información para que puedan mantenerse conectados a pesar de lo que sucede en este entorno”.

Los especialistas en marketing deben publicar contenido de alta calidad en su portal para que la comunidad prospere. Los empresarios aportan altos estándares a sus interacciones B2B porque están acostumbrados a las mejores experiencias de compra cuando actúan como consumidores que toman decisiones de compra personales.

“La comunidad es más importante que nunca”, dijo Greenglass. “Hemos visto que los consumidores, ya sean compradores B2B o individuos, llevamos nuestro comportamiento humano al lugar de trabajo cuando hacemos negocios todos los días”.

“Creo firmemente en la proximidad al cliente, que quien está más cerca del cliente gana”, dijo Parkin. “Si no está hablando con sus clientes, no está aprendiendo quiénes son y qué quieren, cómo piensan y cómo actúan. La comunidad te permite hacer eso. Es su laboratorio de experimentación donde puede ver a las personas interactuar entre sí y puede encontrarse cara a cara con los clientes”.