IAB NewFronts muestra plataformas de video preparadas para 'tiempos desafiantes e impredecibles'

Esta semana, las plataformas digitales y los servicios de transmisión están en Nueva York para mostrar nuevas oportunidades de programación y anuncios digitales en NewFronts de IAB.

Es una oportunidad para que los editores digitales muestren cómo están captando audiencias que cortan el cable y ahora eligen canales digitales. También quieren convencer a los anunciantes de que las innovaciones y la programación de su plataforma son la mejor manera de conectarse con los espectadores, especialmente con los más jóvenes.

La inversión publicitaria en video digital de EE. UU. creció a casi el doble de la tasa de medios digitales en general en 2022, 21% frente al 11% en general, según el IAB.

“Con este increíble telón de fondo de oportunidades, no debemos equivocarnos: estamos viviendo tiempos difíciles e impredecibles”, dijo el director ejecutivo de IAB, David Cohen, en su discurso de apertura. “Hay mucho en juego y mucho por ganar”.

Por qué nos importa. Las presentaciones en NewFronts son un caso convincente de que el video se ha ganado la atención de las marcas que la televisión obtiene con sus avances: presentaciones que las emisoras hacen a los anunciantes en la primavera sobre la próxima programación. Las audiencias se están pasando a los servicios de transmisión de contenido de televisión tradicional, como películas y deportes. Los espectadores más jóvenes que nunca veían televisión con regularidad también pasan tiempo viendo contenido de video corto y jugando juegos en sus televisores y teléfonos. Los especialistas en marketing deben seguir este espacio para encontrarse con muchos de sus clientes donde se encuentren.

Los Nuevos Frentes. “A pesar de que el mercado actual ofrece una experiencia de 24 horas al día, 7 días a la semana y los 365 días del año, NewFronts brinda un momento singular en el tiempo para que compradores y vendedores se reúnan y discutan la planificación para el resto del año y el próximo”, dijo Cohen a MarTech. “Este es un negocio basado en las relaciones y sabemos lo importante que es unir a la industria en momentos clave del año”.

Agregó: “El panorama del video ha cambiado drásticamente, y la transmisión con publicidad está alcanzando un punto de madurez. IAB NewFronts se ha consolidado como un evento de asistencia obligada para las marcas y agencias que buscan entender dónde ubicar sus presupuestos de video y transmisión. Se ha convertido en algo más que una exhibición de contenido, es un lugar donde se realizan transacciones reales y se tienen discusiones reales sobre la innovación en la transmisión”.

Algunos anuncios importantes

Anuncios de Samsung. El servicio gratuito con publicidad (FAST) de Samsung, Samsung TV, es un buen ejemplo de cómo el video digital se está intensificando para ofrecer contenido premium en un paisaje fragmentado.

En su presentación del 2 de mayo, Samsung TV anunció que agregará Conan O'Brien TV como un canal a su línea FAST, así como contenido ampliado de noticias locales y clima. Para los jugadores, Samsung también anunció asociaciones con los transmisores de videojuegos Antstream Arcade y Blacknut para juegos gratuitos con publicidad.

Tres cuartas partes de los hogares estadounidenses tienen al menos un dispositivo Samsung, incluidos muchos televisores inteligentes. Los propietarios de Smart TV pueden acceder a Samsung TV gratis para ver programación, jugar y navegar a otras aplicaciones de transmisión por suscripción. Esto proporciona datos a nivel de dispositivo de Samsung Ads sobre los espectadores de TV que otros editores de video no tienen.

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“Tenemos el conjunto de datos de visualización de TV número uno a nivel mundial, lo que significa que nuestros televisores brindan más datos de visualización del consumidor que cualquier otro fabricante en casi el doble”, dijo Sang Kim, vicepresidente ejecutivo y gerente general de negocios de servicios de América del Norte en Samsung Electronics. “Esto significa que tenemos la huella direccionable número uno en los EE. UU.”

Samsung Ads anunció una nueva asociación con KERV Interactive para hacer que los anuncios en la plataforma sean comprables e interactivos. A principios de este año, Samsung Ads lanzó la capacidad para que los anunciantes ejecuten códigos QR con anuncios.

También anunciaron el lanzamiento de anuncios digitales fuera del hogar (DOOH) a finales de este año, que incluye conexiones con socios minoristas en la tienda. Esto proporciona una alternativa o complemento a las marcas que se anuncian a los clientes a través de redes de medios minoristas (RMN) propiedad de minoristas.

Nuevos programas y capacidad publicitaria

Amazon Live, Prime Video y Freevee. El servicio de transmisión FAST de Amazon, Freevee, anunció que estrenará nueva programación original en 2024, incluido "Mock the Week", un programa de panel producido por el comediante Trevor Noah.

Prime Video, que debutó en Thursday Night Football la temporada pasada, anunció una nueva capacidad para que los anunciantes nacionales envíen diferentes comerciales a diferentes espectadores a través de los dispositivos Fire TV de Amazon. También anunció que el primer juego del Black Friday de la NFL, transmitido el 24 de noviembre, será gratuito para cualquier persona en los EE. UU.

Además, Amazon Live habrá ampliado el entretenimiento que se puede comprar en vivo, lo que permitirá a los espectadores comprar mientras miran. Los nuevos episodios que se pueden comprar de “Black Girl Stuff”, producidos por REVOLT, la compañía de medios de Sean “Diddy” Combs, se mostrarán a partir de este mes.

Colleen Aubrey, vicepresidenta sénior de productos publicitarios y tecnología de Amazon Ads, dijo que la compañía quiere "sentir las señales [y] los conocimientos a nuestra disposición para crear una experiencia óptima para el cliente que impulse los resultados comerciales".

YouTube. YouTube está trayendo publicidad inteligente a videos cortos. Anunciaron que su plataforma de seguridad de marca YouTube Select estará disponible para los anunciantes de contenido de YouTube Shorts. Según la compañía, 1.500 millones de usuarios mensuales registrados ven Shorts mensualmente.

Direccionamiento de direcciones

Medición y direccionabilidad. Todos los presentadores mencionaron su alcance y conjuntos de datos. Pero, ¿qué pasa con las preocupaciones más grandes en la industria de la publicidad digital relacionadas con la direccionabilidad? El año pasado, Cohen se refirió a este desafío como un "choque de trenes en cámara lenta".

“Siempre hemos dicho que el futuro de la direccionabilidad será una cartera de soluciones ; no será un simple reemplazo de las cookies o identificadores de terceros por otra cosa”, dijo Cohen a MarTech hoy. “Se han introducido en el mercado salas limpias, audiencias contextuales definidas por el vendedor, cohortes y muchas otras innovaciones”.

Agregó: “Seguimos presionando a todos los jugadores del ecosistema para que prueben, aprendan e implementen, ya que el futuro, sin duda, no encajará en los contenedores del pasado. Ahora es el momento de entrar en el juego”.