HubSpot empareja la comunidad con una plataforma conectada

Fue un mensaje ambicioso de entregar. Los últimos años nos han dejado a muchos sintiéndonos desconectados en nuestros hogares y vidas laborales, así como cada vez más intolerantes con las experiencias digitales desconectadas, ya sea como consumidores, como compradores B2B o ambos.

Pero la primera conferencia Inbound en persona desde 2019 parecía el foro adecuado para articularlo.

Reuniéndonos de nuevo

“Todo lo que hacemos trata de ser un reflejo del mundo y del cliente”, dijo el CMO de HubSpot, Kipp Bodnar. “Comenzamos mirándonos a nosotros mismos y pensando cómo nos sentíamos, y hombre, ha sido realmente difícil. Pero no éramos los únicos que sentíamos eso. Vimos que Inbound comenzaba a unirnos a todos y queríamos un mensaje y una experiencia que reflejara eso”.

El mensaje gemelo era casi demasiado claro. Dos tipos de desconexión: personal y tecnológica, dos soluciones: crear una comunidad y crear una plataforma de marketing, ventas y servicios conectada de forma nativa.

“El software es necesario pero no suficiente”, explicó Bodnar. “Hay algunos problemas que el software no puede resolver y que deben resolverse para nuestros clientes y para la comunidad de comercialización B2B más amplia, y esos son problemas que realmente deben resolver las comunidades y las redes”. Las iniciativas comunitarias de HubSpot, incluido el nuevo espacio de redes connect.com, responden a una necesidad percibida de construir no tanto una comunidad de producto sino una comunidad de práctica; espacios donde los profesionales de marketing, ventas y otros pueden explorar desafíos comunes. “Tenemos una gran base”, dijo Bodnar. “El contenido, la Academia HubSpot; no es algo de la noche a la mañana para nosotros”.

De hecho, las ofertas de contenido de HubSpot han florecido, sobre todo a través del lanzamiento el verano pasado de HubSpot Podcast Network. Como informamos ayer, la red está experimentando unos nueve millones de descargas mensuales. “Eso es solo audio”, dijo Bodnar. “Una vez que empiezas a llevar esas cosas a YouTube, son varios millones más”.

Lea a continuación: Por qué la comunidad podría ser la próxima gran novedad en marketing

El efecto de red

Es temprano para connect.com. Cuenta con varios miles de usuarios pioneros que han creado perfiles diseñados para indicar sus intereses, habilidades y certificaciones. De alguna manera, casi parece un LinkedIn naciente. ¿HubSpot va cabeza a cabeza con LinkedIn, al menos dentro de los parámetros de marketing y operaciones de marketing, ventas y servicio?

Bodnar se resistió a eso. “Probablemente hay algunos casos de uso superpuestos, ¿verdad? No creo que los dos se excluyan mutuamente, no va a ser una situación de uno u otro. Hay casos de uso más enfocados que creemos que podemos ofrecer desde una perspectiva comunitaria que LinkedIn no aborda hoy”.

Hay, por supuesto, muchos casos de uso altamente enfocados, por no decir de nicho, que se pueden encontrar en los canales privados de Slack. ¿Connect.com está buscando un punto óptimo entre Slack y LinkedIn? “Creo que es una muy buena manera de describirlo”, estuvo de acuerdo Bodnar. “Los canales de Slack están demasiado descentralizados. Hay una gran comunicación pero no hay efecto de red. Para descubrir nuevas cosas para aprender, nuevas personas de las que aprender, personas que pueden ayudarlo, personas que puede contratar para su negocio, necesita el componente de red más que solo la comunidad base que existe en un canal privado de Slack”.

El efecto plataforma

HubSpot hace proselitismo no solo para las comunidades conectadas, sino también para la tecnología conectada. Después de todo, si la tecnología no es suficiente, al menos es necesaria. Quizás únicamente entre los grandes jugadores en el espacio de la suite de marketing, HubSpot ha construido su oferta en su mayor parte de forma nativa en lugar de mediante la adquisición de soluciones de terceros existentes. En opinión de HubSpot, esto es algo que se puede aprovechar cada vez más.

"Los datos son difíciles, son confusos", dijo Nicholas Holland, gerente general de Marketing Hub y vicepresidente de productos, recordando la decisión de reconstruir la oferta inicial de Marketing Hub en la entonces nueva plataforma de CRM en lugar de dejarlos como dos separados pero integrados. plataformas “No estábamos haciendo que el sistema A hablara con el sistema B. Todo estaba en la capa de datos singular y unificada”.

La oportunidad que vio Holland fue aprovechar los datos de CRM, que son mucho más ricos que los datos de listas, directamente en la parte de automatización de marketing de la solución. “Todos los datos deben estar disponibles en los informes, todos los datos deben estar disponibles en la automatización, todos los datos deben estar disponibles en el contenido”.

Los competidores, dijo Holland, están en una posición diferente. La automatización de marketing de Marketo necesita integrarse con un CRM separado; las distintas nubes de Salesforce separadas deben sincronizarse.

Es esta plataforma conectada la que respalda la nueva herramienta Customer Journey Analytics anunciada en Inbound. "Si tiene los datos del objeto (contactos y empresas), los datos del evento, todo lo que han hecho a lo largo del viaje, y puede unirlos en un marco de informes, ahora tiene todo lo que necesita [para la atribución]".

Si bien el viaje de un cliente individual puede parecer fragmentado e impredecible, el seguimiento de una cohorte de clientes puede ofrecer un camino más claro. Tener la capa de datos común, argumentó Holland, evita la necesidad de otro producto, como un CDP, para reunir datos dispares.

En cuanto a los modelos de atribución, existen muchos, así como muchos desacuerdos sobre cuáles son los más perspicaces. “Que algo no sea perfecto”, dijo Holland, “no significa que no tenga valor”. A pesar del ruido y la complejidad, dijo, los modelos de atribución pueden ser direccionalmente precisos.

Lea a continuación: Por qué la automatización del marketing es tanto un desafío como una necesidad

Preocupaciones en evolución, liderazgo en evolución

HubSpot registró unos 50 000 miembros de la audiencia para Inbound 2022. Eso incluye a los asistentes virtuales, por supuesto. La multitud en persona parecía menos multitud de lo habitual, en parte quizás porque parte del piso de la exposición se convirtió en pequeños escenarios; el público solía aparecer cuando los escenarios estaban en uso y luego desaparecía en otras partes del enorme Centro de Convenciones y Exposiciones de Boston. Bodnar admitió que la asistencia en persona disminuyó un poco: "Es un poco más pequeña, como un 10-15% más pequeña que en 2019". En muchos sentidos eso no es sorprendente.

También ha habido cambios significativos en el liderazgo desde 2019. La directora de atención al cliente, Yamini Rangan, sucedió en el cargo de directora ejecutiva el año pasado, y el cofundador Brian Halligan se convirtió en presidente. “Brian sigue siendo Brian en el rol de presidente, pero no tiene que hacer tantas tareas administrativas diarias como las que tiene que hacer cuando es el director ejecutivo de una empresa como esta”, dijo Bodnar.

Es interesante tanto para los usuarios de HubSpot como para los usuarios de otras plataformas y soluciones contemplar la evolución deliberada de la oferta, especialmente durante los últimos ocho años, ya que agregó nuevas capacidades a su solución original de inbound marketing y elevó su enfoque de mercado a incluir la empresa.

“Siempre hemos tenido claro hacia dónde estamos tratando de ir y solo estamos desarrollando el próximo paso de liderazgo para llegar allí”, dijo Bodnar.