En el marketing sin fines de lucro, el término narración surge a menudo porque somos testigos de su impacto en ejemplos cotidianos, desde el entretenimiento hasta la publicidad. No hay duda de que las historias son herramientas poderosas.
Cada vez que le pida a los donantes que donen, las historias pueden proporcionar una conexión emocional con su causa. Luego, una buena narrativa muestra a las personas el impacto de su don más allá de los números y los hechos en bruto.
Aún así, es fácil hablar de la narración, pero es más difícil ponerla en práctica. Para ayudar a su organización sin fines de lucro a comenzar, aquí hay cinco consejos para aprovechar las historias en su próximo llamamiento o campaña de recaudación de fondos, junto con varios ejemplos de historias de recaudación de fondos de otras organizaciones sin fines de lucro.
1. Centrarse en un personaje
Cada historia efectiva sin fines de lucro se enfoca en un personaje real, una persona (o grupo) que le brinda a su público objetivo una perspectiva para ver la narrativa. Las historias son significativas debido a la capacidad de conectarnos con alguien identificable. Aunque su experiencia no sea la nuestra, podemos entenderlos mejor a través de la empatía.
Su personaje tampoco tiene que ser alguien a quien sirve su organización. Es igual de impactante contar la historia a través de los ojos de un empleado, donante, voluntario, miembro de la junta o socio de la comunidad. Todo lo que estas personas deben hacer es actuar como un sustituto de su público objetivo e invitarlos a la narrativa.
También tienes acceso a personajes incluso si tu misión no está específicamente centrada en humanos. Las organizaciones sin fines de lucro cuya misión sirve al medio ambiente o los derechos de los animales también tienen personajes. Eso es porque estas causas aún afectan e importan a los humanos, quienes luego tienen una historia para compartir.
El ejemplo de la historia de recaudación de fondos "Historias reales del hambre" de Feeding America muestra el poder del carácter. La organización aborda el desafío del hambre, un problema masivo y complejo, mostrándolo a través de los ojos de personas reales como Lamont o Brittany.
2. Genera tensión y resuélvela
Cada historia que cuente su organización debe implicar un conflicto. Aunque el conflicto puede hacer que las personas se sientan incómodas, esta tensión le da propósito y significado a una historia. Grandes o pequeños, estos problemas impulsan su narrativa; después de todo, no incluir el conflicto significa que no hay una historia que contar.
Piensa en un desafío al que se enfrenta el personaje de tu historia. Quizás notaron un problema social con el que quieren ayudar o desean un sentido de propósito para su vida y recursos. En cualquier caso, hubo algún conflicto que los obligó a actuar.
Esta tensión engancha a la audiencia y mantiene su atención. Sin embargo, también quieren ver resuelta la tensión. Idealmente, la participación del personaje dentro de su organización es la solución que necesitaban para superar el desafío. Por lo tanto, su campaña de recaudación de fondos debe centrarse en una tensión específica que las donaciones de la gente ayuden a resolver.
La Misión de Justicia Internacional (IJM) se ocupa de la esclavitud moderna y la trata de personas, una causa llena de tensión, es un gran ejemplo de cómo generar tensión y resolverla. Las historias de la organización sin fines de lucro no rehuyen este conflicto, y los espectadores sienten el peso emocional de lo que han experimentado personas reales. Afortunadamente, IJM resuelve el conflicto al final de cada historia y le recuerda a la audiencia la necesidad urgente de apoyo continuo para otras historias que aún no se han contado.
3. Usa imágenes fuertes
Los elementos visuales convincentes, como fotos y videos, llevan la narración de su organización sin fines de lucro al siguiente nivel. Estas imágenes ayudan a su audiencia a imaginarse al personaje, su problema y la acción que tomaron. En otras palabras, una buena imagen comienza a contar la historia por sí sola.
Sin embargo, capturar estas imágenes no sucede por accidente. La compilación y edición de elementos narrativos requiere una planificación y ejecución cuidadosas. Pero armado con las habilidades y el equipo adecuados para tomar fotos relevantes y grabar videos de la historia, su equipo puede capturar la historia a medida que sucede.
Para el atractivo de su campaña, recopile imágenes y videos específicos sobre el personaje y el tema que desea compartir. Esto significa considerar qué elementos visuales respaldan la narrativa y ayudan a impulsar a su público objetivo hacia una acción específica. Luego, revele estas imágenes en cada componente de la campaña, desde anuncios publicitarios impresos hasta páginas de destino del sitio web.
Charity: Water es un ejemplo destacado de historias de recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro con hermosos elementos visuales. La organización toma fotos de cada proyecto que completa y las muestra a través de historias en su sitio web. Observe cómo estas imágenes resaltan a las personas y las emociones que experimentan al interactuar con la misión de la organización.
4. Conéctese a una llamada clara a la acción
Cada buena historia contiene un paso de acción claro y convincente: el puente que conecta la narrativa directamente con su público objetivo. El beneficio de ser una organización sin fines de lucro es la amplia gama de acciones entre las que puede elegir, que incluyen:
- hacer una donación
- Asistir a un evento de recaudación de fondos
- Voluntariado de su tiempo
- Convertirse en patrocinador
- Dar un regalo recurrente
- Donación de artículos en especie
Igualmente importante, y aunque puede ser tentador incluir más de una acción, trate de ceñirse a una sola acción en su campaña de recaudación de fondos. Al enfocar cada historia en un solo paso siguiente, evita confundir a la audiencia, y cuantas más opciones de acción incluya, menos probable es que alguien tome alguna acción.
La campaña Follow the Frog de Rainforest Alliance es un excelente ejemplo de historia con un inconfundible llamado a la acción. Al reducirse a un solo paso: comprar productos certificados como seguros para la selva tropical, la organización enfrenta los desafíos de salvar la selva tropical. Esta simple acción ha generado muchas historias para la organización sin fines de lucro.
5. Mostrar transformación
Las historias tienen poder debido a la capacidad de demostrar el cambio de un personaje de principio a fin. Esto muestra cómo las historias pueden ser dinámicas y servir para inspirar cambios en su público objetivo. Después de todo, toda persona anhela una transformación para mejor, y las historias muestran cómo ese cambio es posible.
Considere cómo su organización sin fines de lucro ayuda a las personas, no solo a las que atiende, sino también a los donantes, voluntarios y socios de la comunidad. ¿Cómo son mejores a través de su conexión con su misión? Esa es la pregunta que también hará su audiencia, así que use una historia para proporcionar ejemplos con los que puedan relacionarse e inspirarlos a actuar.
Hábitat para la Humanidad y organizaciones similares cuentan historias transformadoras de recaudación de fondos porque hay un antes y un después claros. Imagínese esto: un personaje que antes no tenía un hogar recibe uno y, como resultado, su vida es mejor. Sin embargo, la historia no termina ahí. El proceso de proporcionar vivienda también afecta a todos los demás involucrados.
¿Cómo agregará historias a su próxima campaña?
La narración intencional es una práctica poderosa para agregar a las campañas de marketing de su organización sin fines de lucro. Al centrarse en un personaje y su conflicto, agregar imágenes y acción clara y mostrar la transformación, puede hacer que cualquier historia sea más impactante.
Sin embargo, no te detengas allí. Hay muchos otros ejemplos de historias de recaudación de fondos sin fines de lucro que se cuentan todos los días. Aprenda cómo estas organizaciones implementan historias para promover la misión de la organización sin fines de lucro. Después de todo, seguir otras historias nos ayuda a capturar mejor la narración exitosa dentro de nuestras organizaciones sin fines de lucro.
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