Cómo escribir una buena propuesta de valor

Los especialistas en marketing a menudo tienen la tarea de articular y comunicar la propuesta de valor de una empresa.

Pero, ¿qué es una propuesta de valor, por qué es importante y cómo empezar?

¿Qué es una propuesta de valor?

Una buena propuesta de valor es una declaración convincente que resume por qué un cliente debería elegir su producto sobre las otras alternativas que existen.

Debe ser sucinto y usar un lenguaje sencillo: desea que sea fácil de entender en unos pocos segundos, ya que la mayoría de las personas escanean el contenido en lugar de leer cada palabra. Debe ser memorable, pero sobre todo, debe resaltar lo deseable de su producto.

En 1954, Rosser Reeves lo logró con "El chocolate con leche se derrite en la boca, no en las manos" para M&Ms. En ese momento, el proceso patentado de recubrimiento de doble chocolate no formaba parte del mensaje sobre el producto, pero traerlo a la vanguardia ayudó a diferenciarlo de la competencia y estableció el valor para los clientes.

La propuesta de valor es una pieza esencial del mensaje de su producto que sienta las bases para una venta: se dirige a las personas que están en el mercado de su producto y buscan soluciones activamente. Pero no es necesariamente un eslogan para su última campaña publicitaria y no es una lista de todas las funciones o beneficios que ofrece su producto.

Si bien funciona a nivel de producto para ayudar a las personas a tomar una decisión de compra, sus orígenes provienen de lo más profundo del negocio. Su propuesta de valor se remonta a la razón original por la que se formó su empresa: se trata del problema que intenta resolver para sus clientes.

Al escribir sobre propuestas de valor para Harvard Business Review , James Anderson, James Narus y Wouter Van Rossum dicen que “construidas correctamente, obligan a las empresas a centrarse rigurosamente en el valor real de sus ofertas para el cliente. Una vez que las empresas se vuelven disciplinadas para comprender a los clientes, pueden tomar decisiones más inteligentes sobre dónde asignar los escasos recursos de la empresa para desarrollar nuevas ofertas”.

Se trata de ser el mejor en su industria en algo: la mejor solución, el mejor costo, la mejor relación calidad-precio, el mejor proceso, la mejor experiencia del cliente. Sin esa distinción, no hay ventaja competitiva ni valor real para los clientes.

Se trata de entregar su producto o servicio de una manera que sus competidores no puedan o no quieran replicar.

La empresa controla los elementos que forman parte de la propuesta de valor: el producto en sí, el costo y el proceso de creación, el precio externo, los canales de distribución, pero el valor solo se realiza en la mente del cliente. Roger Martin lo compara con las dos caras de la misma moneda , se necesita que tanto la empresa como el cliente tengan una propuesta de valor completa.

Los elementos de una propuesta de valor

Antes de comenzar a escribir nuestra propuesta de valor, debemos reunir varios elementos clave que aparecerán en la iteración final.

Su segmento de clientes objetivo

Creo firmemente que todo en marketing comienza con identificar con quién estás hablando. La propuesta de valor debe dirigirse a un segmento de clientes específico y debe ser diferente para diferentes audiencias.

Todos estamos trabajando con tiempo, recursos y presupuestos limitados. Y no podemos ser todo para todas las personas. Para obtener ganancias incrementales, sea intencional sobre a quién necesita dirigirse y dónde puede generar el mayor valor en primera instancia.

Comience con una audiencia a la vez y trabaje con ellos de manera iterativa. Pueden nombrarse explícitamente o pueden estar implícitos en el contexto de la página, pero necesita saber en su mente con quién está hablando.

Su recorrido del cliente y desencadenantes de compra.

Una vez que haya seleccionado su audiencia, querrá comprender el viaje que realizan desde el conocimiento del problema hasta el conocimiento de la solución y la consideración de compra, con todos los matices que existen para su industria:

• Busque los mayores desafíos que enfrentan, los puntos débiles o las irritaciones que encuentran regularmente.
• ¿Cuál es el evento desencadenante que los mueve de ser clientes pasivos a buscar activamente una solución?
• ¿Qué lenguaje usan para hablar sobre los desafíos y las soluciones?

Puede revisar los datos existentes que su empresa ya tiene, ya sea una investigación de mercado anterior que haya realizado o las tendencias de las ventas o las llamadas de servicio al cliente, o hacer una nueva investigación, desde la escucha social hasta las entrevistas en profundidad y las encuestas.

Su ventaja competitiva en la mente de los clientes

Al identificar los puntos débiles específicos y los desencadenantes de compra de sus segmentos de clientes objetivo, el siguiente paso es extraer los elementos de su producto que satisfagan esas necesidades de una manera que sea mejor o diferente de las otras alternativas disponibles.

Esto todavía se centra en el cliente: el valor que está articulando sobre su producto debe reflejar lo que es valioso para ellos cuando intentan resolver su problema específico.

puntos de prueba

Cualquier empresa puede decir que su producto ahorrará tiempo, dinero y molestias. Pero las declaraciones genéricas fracasarán con los clientes. Sea específico con ejemplos de cómo ha ayudado a personas como sus posibles clientes en el pasado.

Aquí es donde puede incorporar las características y los beneficios del producto, concretándolos con estadísticas, cotizaciones y estudios de casos de clientes existentes.

Cómo crear una propuesta de valor para tu marca

Tienes los elementos correctos y estás listo para comenzar a escribir, pero ¿dónde vivirá la propuesta de valor?

Las propuestas de valor a menudo se encuentran en la página de inicio de su sitio web o en las páginas de destino clave para su audiencia específica. Pero una vez que sepa lo que le importa a la gente y cómo su producto satisface esa necesidad, encontrará muchos otros lugares para ubicar la propuesta de valor: en textos publicitarios, en contenido social orgánico, en blogs y publicaciones de invitados, en entrevistas, en su marketing por correo electrónico.

¡Tienen tanta aplicación y flexibilidad!

Como verá en una serie de ejemplos que he reunido a continuación, su propuesta de valor a menudo contiene:

• Un titular que resuma el beneficio clave del estado final deseado que ofrece su producto
• Un subtítulo o párrafo corto que articula lo que haces, para quién lo haces y por qué debería importarles
• Viñetas con los beneficios o características más importantes para ese público objetivo
• Puntos de prueba como una estadística sobre cuántas personas ha ayudado o un testimonio de un cliente feliz
• Imágenes que sean relevantes y que muestren el producto o representen el estado emocional positivo que puede generar.

Anthony Tjan, director ejecutivo y fundador de la firma de capital de riesgo Cue Ball, cree que existen cuatro tipos generales de beneficios para el consumidor que crean las empresas.

El primero es tener la mejor calidad, establecer el mejor estándar de su clase . Piense en los bates de béisbol de Louisville, las pinturas de Benjamin Moore y los violines Stradivarius. El segundo es ofrecer la mejor relación calidad-precio. Aquí podemos pensar en JetBlue, Dell, Ikea y Toyota.

El tercero es brindar el beneficio del lujo y la aspiración, prometiendo una experiencia excepcional. Me vienen a la mente marcas como Porsche, Hermes, Hublot y Veuve Clicquot. Y finalmente, puede ser una marca que se considere imprescindible, algo esencial que un cierto subconjunto de personas siempre necesitará para hacer su trabajo. Westlaw es una base de datos de búsqueda de todos los casos que han ocurrido en los EE. UU. durante los últimos 100 años y es una herramienta esencial para los abogados de todo el mundo.

Una vez que haya compilado su propuesta de valor, es importante probarla en su sitio web, o incluso en una campaña de búsqueda paga, para validar qué versión resuena más con su audiencia.

Ejemplos de buenas propuestas de valor

CXL es uno de mis recursos favoritos de marketing y marca. Tienen una excelente publicación sobre propuestas de valor que valen la pena, y daré ejemplos de buenas propuestas de valor con las suyas: Aquí hay un ejemplo de Uber dirigido a diferentes audiencias: conductores y clientes que buscan comida a domicilio: El redactor Michal Eisikowitz es increíblemente claro sobre el público objetivo al que está ayudando (marcas SaaS y B2B) y el beneficio que recibirán (clientes potenciales, ventas y autoridad): DuckDuckGo destaca un punto importante para las personas que usan Internet hoy en día, y muestra cómo su motor de búsqueda resuelve el problema con la navegación que prioriza la privacidad. E vernote hace un trabajo brillante al ser conciso y claro con su título, además de incluir los beneficios adicionales a lo largo del lado derecho de la imagen. Y aunque Rize ETF no incluye mucha información adicional, el título y el subtítulo son un llamado a la acción convincente para el tipo de inversionista que desean atraer. Si tiene alguna pregunta sobre la elaboración de su propuesta de valor, o si desea profundizar en las ventajas competitivas de su empresa con más detalle, póngase en contacto aquí.