Cómo desbloquear más valor del contenido de su evento

Mi primer evento presencial fue abrumador. Estuve allí para informar sobre la conferencia, hacer entrevistas en la calle y asistir a tantos programas como fuera posible para escribir blogs y actualizaciones en vivo para la empresa de tecnología que la patrocinó. Llegar a todas las sesiones y programas era imposible incluso con un equipo pequeño. Y nos pagaban por ello.

El evento fue increíblemente exitoso: Ventas reservó docenas de reuniones in situ, los puntajes NPS fueron altos y el conocimiento de la marca se disparó. Pero no pude evitar preguntarme: los expertos en la materia habían pasado meses creando sesiones que involucrarían a prospectos ideales y clientes existentes. Después del evento, ¿qué pasó con todo ese contenido?

Un nuevo enfoque para la activación de eventos

"Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo al programa del evento, creando un recorrido increíble para el cliente en el sitio, tratando de ser considerados con nuestros asistentes digitales y luego, después del evento, las sesiones van a una biblioteca en línea y simplemente mueren", dijo Meisha. Bochicchio, director del programa de marketing de contenidos digitales de VMware.

Ella está trabajando para cambiar eso, creando un nuevo programa para reutilizar más de 800 sesiones de contenido de eventos de VMware: contenido valioso que impulsará la participación y ampliará el alcance de los eventos de la empresa a través de campañas específicas.

Está pensando en diferentes formas de recrear el contenido de manera significativa y considerando cómo puede respaldar a otras unidades de negocios y sus programas.

"Estoy aprovechando cosas como nuestro programa de recompensas para clientes, cómo podemos seguir interactuando con nuestros clientes durante todo el año con nuestro contenido reutilizado... cómo podemos aprovechar algunos de nuestros boletines informativos para clientes existentes que podrían estar disponibles en diferentes unidades de negocios", dijo. dijo y cómo pueden "apoyarse y habilitarse mutuamente con este contenido".

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Por qué la reutilización del contenido de eventos no está muy extendida

En la era de hacer más con menos, extender la vida útil del contenido de la sesión del evento parece una victoria fácil. Entonces, ¿por qué no hay más empresas reutilizando las sesiones de eventos en nuevos formatos y activos para diferentes partes del embudo del ciclo de vida?

No es un problema de acceso: el 70% de los eventos son ahora híbridos, y la mayoría de las empresas que vuelven a ser presenciales prefieren que los eventos híbridos combinen ambos formatos en el futuro previsible. Ese componente digital significa que hay bibliotecas de excelente contenido esperando ser reutilizadas.

No es una cuestión de tecnología: las nuevas herramientas facilitan, incluso para el personal no técnico, obtener transcripciones de alta calidad de las sesiones o videoclips de las entrevistas del panel.

No es una falta de visión: la mayoría de los especialistas en marketing entienden que el contenido del evento que dura meses aumenta los puntos de contacto posteriores al evento, genera más clientes potenciales y aumenta el conocimiento de la marca.

Todo se reduce a la propiedad. El equipo del evento más cercano al contenido alcanzó sus KPI y pasó al siguiente evento.

El marketing de contenidos respalda las diversas estrategias de comercialización de la empresa, manteniéndose un paso por delante de métricas difíciles de manejar (hola, GA4) para llegar a clientes potenciales en canales cada vez más fragmentados.

La marca es la administradora de la estrategia de la empresa y no se vuelve tan granular con las tácticas.

Aproximadamente la mitad de los especialistas en marketing de contenidos ya utilizan eventos en persona en sus campañas. Alguien como Bochicchio, que forma parte del equipo del evento pero gestiona la programación de marketing de contenidos, es ideal para el puesto. ¿Por qué no hay más como ella?

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La colaboración es la clave para el retorno de la inversión posterior al evento

Maximizar el retorno de la inversión de los eventos requiere una nueva mentalidad: ver los eventos como un momento en el tiempo, solo una parte del ciclo de vida del evento. Las sesiones de eventos son contenido fundamental que puede impulsar activaciones durante todo el año en actividades de marketing basado en cuentas, ventas e incluso en el producto. Pero un equipo por sí solo no puede lograrlo.

Necesita la participación ejecutiva para un rol que funcione estratégicamente en todas las funciones, alguien que conozca el contenido del evento y cómo seleccionarlo y empaquetarlo después del evento para apoyar a otros equipos y sus prioridades.

Necesita voluntad para establecer nuevos KPI: una fórmula de atribución que dé crédito tanto al equipo del evento que creó el contenido como a los equipos que lo utilizan en las campañas posteriores al evento. Y necesita aprovechar las herramientas de eventos que puedan realizar un seguimiento de los ingresos.

Las métricas que importan

El éxito posterior al evento simplemente se ve diferente, dijo Melanie Reid, gerente de marketing de eventos de Riskified. "Es una tubería, ha influido en el ARR, ha influido en el MRR". Ella y Lena Stahlschmidt de Fivetran presentaron en la Cumbre CEMA, explorando el vínculo entre la estrategia posterior al evento y la demostración del retorno de la inversión de los eventos.

Entienden que los especialistas en marketing de eventos que sepan cómo alinear los eventos con los ingresos y que puedan mostrar el impacto mensurable de su programa en los resultados finales obtendrán más apoyo.

Reid trabaja estrechamente con ventas en su función, utilizando datos de sesiones, encuestas y una comprensión de dónde se encuentran los asistentes en el recorrido del comprador para calificar a los clientes potenciales y dirigirlos adecuadamente.

"La segmentación de las ventas, las automatizaciones del marketing, todas tienen que trabajar juntas para que sea un tipo de mensaje cohesivo proveniente de la empresa, pero con un enfoque doble", explicó.

El contenido original es el rey.

Bill Gates dijo la famosa frase que el contenido es el rey, pero hoy en día es el contenido original . Los especialistas en marketing saben que las investigaciones, las encuestas y las entrevistas se están volviendo más valiosas porque brindan a las personas algo que no pueden obtener en ningún otro lugar, y la IA no puede reproducirlos.

Las sesiones de contenido de eventos son una fuente oculta de contenido original y se unirán a esas otras fuentes valiosas como piedra angular de la estrategia de contenido.

Para obtener el máximo valor, deberá centrarse en construir relaciones entre el marketing de eventos, el marketing de contenidos y el marketing de marca.

Es un esfuerzo colaborativo, lo que puede explicar por qué más empresas no activan más contenido de eventos. Requiere concentración, construcción de relaciones y una comprensión profunda de cómo el contenido de su evento puede respaldar el trabajo de los programas de otras unidades de negocios.

Como dice Bochicchio, se trata de "un 80% de asociarse con otras personas y establecer relaciones y elaborar planes y procesos de proyectos y un 20% simplemente de descubrir tácticamente cómo voy a reutilizar estas cosas".

El tiempo es ahora

Los presupuestos para eventos presenciales finalmente han superado las cifras anteriores a la pandemia, según un estudio de Exhibitor de marzo de 2023. La industria mundial de eventos estará valorada en 2,19 billones de dólares para 2028, según las estimaciones de Verified Market Research.

Ahora es el mejor momento para considerar quién se hará cargo de su contenido y trabajará de manera multifuncional para asegurarse de que llegue a los clientes potenciales adecuados. El campo está evolucionando, pero los expertos en marketing ya están estableciendo la conexión entre eventos, marca y marketing de contenidos.

Los eventos son las herramientas de marketing más importantes de una empresa, por lo que si algo requería trabajo en equipo, si algo exigía desintegración, es esto. Cuanto mayor sea la cooperación entre departamentos, mayor será el retorno de la inversión en contenido de su evento.

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