Cómo planificar un presupuesto de marketing de PPC

La búsqueda paga es uno de los canales de marketing digital más poderosos disponibles. No solo puede llegar a clientes potenciales que están buscando activamente sus servicios, sino que también puede recopilar datos valiosos sobre qué mensajes resuenan y cuáles no.

Si bien el impacto de PPC es innegable, planificar un presupuesto puede ser un desafío. Hay muchas variables a tener en cuenta. El modelo de gasto dinámico utilizado con PPC puede agregar una capa adicional de complejidad.

También es importante asignar el presupuesto según el tipo de campaña, como compras, exhibición, con marca/sin marca, etc., así como considerar el tipo de audiencia (prospección, retargeting, etc.)

Para evitar perderse en la maleza, es una buena idea volver a lo básico. Aquí hay algunos pasos para ayudarlo a planificar su inversión en marketing de PPC.

Comience con sus objetivos de marketing

Como es el caso con todos sus esfuerzos de marketing, los objetivos de su equipo de marketing más grande deben guiar sus gastos.

Al comienzo de cada año fiscal, es probable que su equipo establezca objetivos en áreas como la cantidad de clientes potenciales que genera, las conversiones y los ingresos. Con sus objetivos en mente, puede trabajar hacia atrás para determinar qué resultados deberán producir sus esfuerzos de marketing de PPC para lograrlos.

Usemos un objetivo de ingresos como ejemplo. Si tiene una empresa de comercio electrónico, querrá calcular el valor promedio de pedido (AOV) del año anterior. Cualquier otra forma de negocio debe calcular su valor de vida del cliente (CLV). Una vez que haya calculado estos valores, utilice Google Analytics para ver cuánto tráfico de búsqueda de pago de su sitio web generó el año anterior, así como qué porcentaje de ellos se convirtió.

Por ejemplo, supongamos que gastó $ 100K en publicidad y generó 100 conversiones con un costo por conversión de $ 1,000 en 2022-2023 y su AOV fue de $ 5,000. Sus ingresos para 2022-2023 serían de $500k. Si su objetivo para el año fiscal 2023-2024 es un 20 % de crecimiento de los ingresos año tras año (YoY), calcule el aumento previsto en las conversiones (100+20 % en este caso). Con una estrategia bien planificada para minimizar un aumento en el costo por conversión, podríamos proyectar un presupuesto mínimo para un crecimiento del 20 % de $120 000. Teniendo en cuenta los aumentos en nuestro costo por clic y los aumentos temporales en el costo por conversión mientras se prueba la nueva estrategia, querrá planificar inicialmente un presupuesto superior al mínimo. Luego, multiplíquelos para determinar el presupuesto de inversión publicitaria estimado, que en este caso sería de alrededor de $ 144K. Puede usar esta fórmula para determinar cuánto tráfico necesitará generar la búsqueda paga para lograr los objetivos de su equipo.

Una vez que haya basado su gasto de PPC en sus objetivos de marketing más amplios, estará listo para comenzar a planificar su presupuesto.

Elija sus palabras clave de destino

Como era de esperar, las palabras clave que utiliza en su campaña de PPC juegan un papel importante en su presupuesto.

Sus palabras clave objetivo no deben ser producto de conjeturas. En su lugar, utilice las fuentes de datos disponibles para usted. Google Search Console es una herramienta gratuita que puede usar para aprender los términos de búsqueda que con más frecuencia conducen a los usuarios al sitio web de su empresa. Si tu presupuesto te lo permite, también puedes contratar suscripciones pagas a servicios como Ahrefs y SEMrush. Estos servicios le muestran no solo las palabras clave más efectivas en su sitio web, sino también en las de sus competidores.

Una vez que se haya centrado en las palabras clave más prometedoras, puede pasar a investigar el volumen de búsqueda de cada una de ellas. Otra herramienta gratuita de Google, Google Keyword Planner, puede resultar útil en este paso del proceso de planificación del presupuesto de marketing de PPC. Simplemente busque las palabras clave de destino que ha identificado y registre la cantidad de búsquedas promedio que reciben cada mes.

Tenga en cuenta que las métricas del volumen de búsqueda en Google Keyword Planner son solo estimaciones, por lo que no se desanime si uno de sus términos de búsqueda no tiene la cantidad de interés que esperaba.

Profundizar en el porcentaje de impresiones y el CTR

Su próximo paso es estimar cuántos clientes potenciales verán su anuncio y cuántos realmente harán clic en él.

Para estimar su porcentaje de impresiones, multiplique el volumen de búsqueda promedio para cada uno de sus términos por 70 por ciento o por 50 por ciento. Para una estimación más conservadora, vaya con el 50 por ciento y, para una más agresiva, vaya con el 70 por ciento.

Una vez que haya encontrado los porcentajes de impresiones para cada uno de sus términos de búsqueda, es hora de estimar cuántos clics generarán los anuncios para cada término. Debería poder encontrar el CTR promedio para cada término de búsqueda en Google Keyword Planner. Multiplique esta cantidad por el valor de impresión que calculó anteriormente para estimar la cantidad de clics que podría recibir su anuncio en un mes. Luego, una vez que haya encontrado el volumen mensual, multiplique el valor por 12 para determinar cuántos clics es probable que reciba el término en el transcurso de un año.

Calcule su gasto para cada palabra clave

Fuente: Instapage

Ahora que ha estimado la cantidad de clics que sus campañas de marketing de PPC podrían generar, es hora de calcular su costo por clic.

Una vez más, Google Keyword Planner debería ser tu primera parada. Aunque Keyword Planner solo muestra el CPC para los términos de búsqueda más populares, es muy probable que pueda encontrar CPC estimados para algunos términos de búsqueda. También puede encontrar CPC utilizando algunas de las otras herramientas mencionadas anteriormente, incluidas Ahrefs y SEMrush. Vale la pena reiterar que los valores proporcionados por estos servicios son solo estimaciones.

Por supuesto, habrá una serie de palabras clave que haya elegido en las que los valores de CPC no estén fácilmente disponibles. Para esos términos, puede usar los puntos de referencia de la industria, que deberían brindarle una idea básica de cuánto debe esperar gastar en la palabra clave como parte de sus esfuerzos de marketing de PPC. En términos generales, el CPC promedio suele estar entre $ 1 y $ 2.

Independientemente de si utiliza valores de costo por clic publicados o puntos de referencia de la industria, deberá multiplicar el CPC para cada término por su número estimado de clics anuales estimados. Sume todos estos valores para alcanzar su presupuesto de PPC sin ajustar.

Ajuste por estacionalidad

Con el marketing de PPC, el volumen de búsqueda de palabras clave varía según el mes. Debe tener esto en cuenta en su presupuesto mensual para cada término de búsqueda.

Hay dos formas potenciales de conocer las variaciones estacionales en el gasto en palabras clave: datos históricos del sitio web de su empresa y Google Trends. Si decide utilizar el sitio web de su empresa, simplemente puede mirar hacia atrás en los últimos cinco años para ver en qué meses sus ventas fueron más bajas de lo normal. Puede usar la diferencia porcentual entre las ventas promedio durante esos meses bajos y sus promedios de ventas mensuales para llegar a una estimación aproximada de su inversión en marketing de PPC para esos meses.

Alternativamente, puede ingresar palabras clave en Google Trends y ver cómo la estacionalidad ha afectado el volumen de búsqueda en los últimos cinco años. Descargue los datos y luego analícelos para encontrar los meses en los que las búsquedas disminuyeron constantemente. Calcule el número total promedio de búsquedas para esos meses inactivos y luego encuentre la diferencia porcentual entre esos meses y los promedios mensuales.

Con estos datos, puede estimar el número total de búsquedas de cada palabra clave durante esos meses inactivos del próximo año. A partir de ahí, puede usar sus datos históricos de CTR o los puntos de referencia de CTR de la industria para tener una idea aproximada de cuántos clics puede esperar y, a su vez, la cantidad que debe esperar pagar por el marketing de PPC durante los meses de menor volumen de búsqueda.

Pronostique su Rentabilidad

En última instancia, su presupuesto de PPC debe vincularse con los resultados comerciales. Si bien los anuncios de pago por clic en promedio generan $2 por cada dólar que invierte, debe ser lo más preciso posible en su planificación.

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS), o la relación entre la cantidad gastada en una campaña y la cantidad de ingresos que genera, es la métrica a la que querrá apuntar en este paso del proceso. Puede determinar cuál debe ser su ROAS para el próximo año en función de los datos históricos, el crecimiento proyectado y los puntos de referencia de la industria.

Sin embargo, debe vincular el ROAS con métricas que tengan en cuenta las compras repetidas, como el valor de por vida del cliente, ya que el ROAS generalmente solo cubre la primera compra de un cliente. De hecho, CLV es una de las métricas más poderosas que puede usar para medir la eficiencia de sus esfuerzos de marketing de PPC, ya que tiene en cuenta el costo de adquisición del cliente (CAC). Su CAC de búsqueda paga nunca debe exceder su CLV. De hecho, la mayoría de las fuentes recomiendan una relación CLV a CAC de 3:1

Cuando se combinan, estas métricas deberían ofrecerle una imagen clara de la rentabilidad potencial de sus campañas de búsqueda de pago. Si encuentra que la rentabilidad proyectada de sus campañas de búsqueda paga no se alinea con los objetivos de su empresa, debería considerar apuntar a menos palabras clave en general o reducir el gasto en sus otros canales de marketing.

Realice una verificación final

El trabajo duro está fuera del camino. Ahora es el momento de asegurarse de que los números que ha enumerado tengan sentido.

Probablemente no sea una sorpresa en este punto, pero debe comparar su gasto en marketing de PPC con otros en su vertical. Si bien la empresa promedio gasta entre $ 9,000 y $ 10,000 por mes en campañas de búsqueda pagas, también debe considerar factores como su industria, el tamaño de la empresa y las condiciones macroeconómicas.

También debe revisar su presupuesto de PPC del año fiscal anterior. Si bien es posible que desee aumentar su presupuesto para mantenerse al día con las crecientes expectativas de ingresos, debe revisar el presupuesto del año en curso para asegurarse de que no esté totalmente fuera de lugar.

No entrar en pánico

La belleza del marketing de PPC es su flexibilidad; Si se da cuenta a mediados del año de que está gastando de más en sus campañas, puede ajustarlo fácilmente para asegurarse de que esté dentro de su presupuesto anual. También puede cambiar las palabras clave que tienen un bajo rendimiento y agregar otras emergentes con solo unos pocos clics.

Si está buscando orientación mientras elabora su estrategia de PPC, comuníquese con los expertos de Coalition Technologies. Hemos ayudado a nuestros clientes a generar más de 5 millones de clientes potenciales a través de estrategias de marketing digital líderes en la industria. Contáctenos hoy para obtener una revisión de estrategia gratuita.