Cómo mapear la ciencia del marketing al recorrido del cliente

El marketing como “un arte y una ciencia” es tan trivial como nebuloso, pero no obstante cierto. ¿Qué te viene a la mente cuando piensas en marketing? ¿Considera la conexión entre su trabajo creativo y el circuito neuronal de su cliente?

A medida que empaqueta su mensaje en una forma de arte creativo, intenta provocar pensamientos, sentimientos, emociones y comportamiento. Pero, ¿cómo influyes en el comportamiento de tus clientes? Comienza con la comprensión de cómo el cerebro de su audiencia procesa la información y termina con la promoción posterior a la compra.

Según la etapa del recorrido del cliente, es posible que desee obtener diferentes pensamientos y comportamientos. Este artículo descubre cómo desarrollar activos creativos que desencadenen diferentes actividades en varias regiones del cerebro mientras se alinean con su estrategia comercial.

Conectando el trabajo creativo con el viaje del cliente con la ciencia del cerebro

En una entrevista, Tony Crisp, un estratega de marca innovador y fundador de CRISPx Brand Agency, describió una metodología en la que fue pionero para conectar el trabajo creativo con el viaje del cliente utilizando la ciencia del cerebro, simplificada en cuatro etapas distintas:

• Buscar.
• Elegir.
• Usar.
• Arreglar.

Crisp asigna cada etapa a un neurotransmisor primario que quiere que su equipo creativo desencadene como parte del marco.

“Hay ciertos neurotransmisores que motivan a los mamíferos a moverse”, explicó Crisp, “y el marco DOSE brinda orientación a mi equipo creativo” en diferentes etapas del viaje del cliente, como se muestra a continuación.

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Etapa de búsqueda: Dopamina

La dopamina es un neurotransmisor que impulsa el comportamiento de su cliente en la búsqueda de objetivos. ¿Están sus esfuerzos de marketing alineados con los objetivos de sus clientes? Como catalizador de la regla de oro del marketing de contenidos, puede hacer que su cliente actúe desencadenando un aumento dopaminérgico en el momento adecuado.

Críticamente, sus clientes generan los picos dopaminérgicos más grandes cuando anticipan recompensas, no cuando las obtienen. Como resultado, desea atraer a su audiencia para que actúe creando un elevado sentido de anticipación. Cuando su audiencia anticipa el valor de simplemente hacer clic en un botón, puede hacer que hagan clic, compartan o llamen fácilmente.

Si su audiencia anticipa que al hacer clic en un enlace en su correo electrónico de marketing se entregará un documento técnico informativo con contenido gratificante, es probable que aumente su tasa de clics. Del mismo modo, si su anuncio de PPC ofrece detalles sobre la solución que busca su audiencia, es probable que aumente las conversiones de anuncios.

Durante la etapa de "búsqueda", los posibles clientes buscan una solución a un problema. Como resultado, Crisp aconseja a su equipo creativo que desarrolle activos y experiencias que desencadenen la liberación de dopamina para facilitar el comportamiento dirigido a objetivos. ¿Porque es esto importante? Cuando ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos, puede guiar su comportamiento directamente a su carrito de compras.

Elige etapa: Oxitocina

La oxitocina es un neuropéptido que facilita el vínculo de pareja. Su glándula pituitaria libera oxitocina cuando abraza a su pareja o carga a su hijo. Te hace sentir conectado con otra persona e influye en tu proceso de toma de decisiones, que incluye decisiones relacionadas con productos y servicios.

En un estudio clásico de 2013, investigadores de la Universidad de California, Los Ángeles, la Universidad de Graduados de Claremont y la Universidad de California, Santa Bárbara, exploraron el vínculo entre la oxitocina y la toma de decisiones cuando se exponen a contenido de marketing.

Como parte del estudio, a los participantes se les administró oxitocina antes de ver anuncios de servicios públicos. Los participantes que recibieron oxitocina demostraron un cambio significativo en el comportamiento: "donaron un 57 % más de causas, donaron un 56 % más de dinero y reportaron un 17 % más de preocupación por los que aparecían en los anuncios" que los que tomaron un placebo.

Los investigadores concluyeron que los anuncios que involucran contenido emocional relacionado con una conexión con otra persona son particularmente potentes. Un video que promociona una loción para la piel, por ejemplo, es más probable que desencadene la liberación de oxitocina si muestra a otra persona aplicando la loción a alguien en lugar de simplemente mostrar la botella.

Es más probable que los clientes en la etapa de "elegir" seleccionen su marca si confían en ella, según Crisp. El neuroeconomista Paul Zak reveló que la “cantidad de receptores de oxitocina producidos predijo cuán confiables, es decir, cuán probable sería que compartieran el dinero”, según un artículo de Harvard Business Review de 2017.

Entonces, el problema es cómo lograr que los clientes potenciales confíen en su marca antes de la compra. Cuando realiza marketing para clientes potenciales en esta etapa, Crisp le pide a su equipo que considere qué activos creativos tienen más probabilidades de desencadenar la liberación de oxitocina para desarrollar la confianza entre una oferta y la marca de su cliente.

Etapa de uso: Serotonina

La serotonina es un neurotransmisor multifacético que juega un papel en todo, desde el estado de ánimo y la cognición hasta el apetito y la digestión. Las implicaciones de la serotonina en el marketing son complejas y no se comprenden completamente.

Aunque en una etapa infantil, la investigación sugiere que la serotonina juega un papel en el estado de ánimo y las decisiones del consumidor. En consecuencia, los clientes "en estados de ánimo positivos", por ejemplo, tienen más probabilidades de "evaluar" los anuncios, las marcas y los bienes de consumo de manera más positiva ".

Investigadores de la Universidad Otto-von-Guericke de Magdeburg y el Instituto de Tecnología de California intentaron comprender el papel de la serotonina en la elección de productos. Descubrieron que los niveles reducidos de serotonina se correlacionaban con el aplazamiento de la elección.

Como resultado, los investigadores concluyeron que los especialistas en marketing que "incorporan el efecto de compromiso con la intención de promover la elección de una opción de compromiso intermedio podrían ser menos efectivos cuando se reducen los niveles de serotonina de la población objetivo", lo que podría ocurrir entre los consumidores mayores o en invierno. meses, por ejemplo.

Según Crisp, la serotonina es importante en los procesos de compra y consumo. Como resultado, la metodología DOSE se enfoca en aumentar los niveles de serotonina durante la etapa de “uso”. ¿Cómo asegura la satisfacción de su cliente después de usar su producto y servicio?

Etapa Fix: Endorfinas

Las endorfinas son péptidos naturales que inhiben o reducen el dolor físico o psicológico. En cuanto a lo último, las endorfinas pueden reducir el estrés y pueden mejorar el estado de ánimo. ¿Cómo se conecta el concepto de dolor con el recorrido del cliente?

Crisp sugiere que las malas experiencias pueden inducir dolor durante la etapa de "uso". ¿Qué sucede si su cliente tiene un problema al usar su producto y servicio? ¿Qué tan hábil es su equipo de atención al cliente para aliviar el dolor del cliente?

En la metodología DOSE, los clientes solo ingresan a esta etapa cuando ocurren problemas durante la etapa de “uso”. ¿Cómo haces que tu cliente se sienta lo suficientemente bien como para usar tu producto? ¿Necesita abordar el problema como parte de su estrategia comercial general, o debe entregar su resolución en un mensaje bien presentado?

Independientemente del alcance de lo que deba resolver, Crisp sugiere que los especialistas en marketing deben determinar cómo mitigar el dolor, en particular el dolor psicológico. Y eso puede suceder al vincular su resolución con la liberación de endorfinas.

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Mirando el viaje del cliente desde una perspectiva científica

A medida que incorpora la ciencia del marketing en el recorrido del cliente, no está limitado a ningún marco o metodología. En su lugar, vea DOSE como un enfoque general que guía el pensamiento creativo de su equipo.

El marco DOSE es en parte táctico y en parte filosófico en la empresa de Crisp. Es táctico al ofrecer acciones específicas correspondientes al recorrido del cliente. Al mismo tiempo, es filosófico porque proporciona un enfoque de marketing general.

Sin embargo, quizás lo más importante es que DOSE garantiza que los equipos de marketing y diseño comprendan el vínculo fundamental entre el arte y la ciencia. Dependiendo de sus objetivos, es posible que desee activar una variedad de neurotransmisores y hormonas que activen varios circuitos cerebrales en cada etapa del recorrido del cliente. Como tal, depende de usted decidir en qué medida sigue una metodología determinada.

Independientemente de si usa la metodología DOSE o un marco diferente para conectar el trabajo creativo con la actividad cerebral, una cosa es cierta: puede darle a su marca una ventaja competitiva con una buena dosis de ciencia de marketing.