Cómo hacer que la generación de ingresos sea un esfuerzo de toda la empresa

Se espera que los especialistas en marketing B2B generen canal de ventas e ingresos de clientes. Los equipos de marketing se esfuerzan a diario para descubrir nuevas formas de identificar, involucrar, educar, ganar y expandir clientes.

Ya sea que esté aplicando estrategias de crecimiento dirigidas por clientes potenciales a ingresos, marketing basado en cuentas (ABM), producto, socio, comunidad o una combinación de las mismas, un paso práctico pero que se pasa por alto es lograr que el talento y los recursos de la empresa se involucren más.

Hoy en día, la generación de ingresos y de clientes debe ser un deporte de equipo. Requiere contribuciones y experiencia de toda la empresa. Más allá del marketing, las ventas y el éxito del cliente, sus equipos de productos, finanzas, operaciones y ejecutivos son socios invaluables.

Este artículo aborda las estrategias de ingresos discutidas con frecuencia y lo que los líderes de marketing pueden hacer para trabajar con colegas para generar ingresos de clientes de manera más eficiente y efectiva.

No todas las estrategias y tácticas de ingresos funcionan

El proceso de compra y venta B2B ya no es como solía ser. Preferencia de autoservicio del comprador, comités de compra más grandes, ciclos más largos con más complejidad y escrutinio: todo esto limita el acceso de los vendedores B2B a los compradores. Esta realidad paraliza la productividad de los vendedores y aplasta su espíritu.

Agregue un entorno macroeconómico volátil e incierto y el pánico empresarial se instala. Esta mezcla caótica genera reacciones inmediatas que, a pesar de las buenas intenciones, son distracciones, no soluciones.

En primer lugar, con frecuencia diagnosticamos erróneamente este desafío como un problema de "alineación de ventas y marketing". El marketing genera demanda, y el seguimiento de ventas de los clientes potenciales es la receta típica de alineación. Todos sabemos cómo ha funcionado eso: no escala.

En segundo lugar, recurrimos a la última y mejor tecnología como el santo grial para hacer que los ingresos fluyan a través del marketing. Algunos vienen a la mente: automatización de marketing, intención, ABM y, hoy en día, crecimiento impulsado por productos y ventas impulsadas por la comunidad.

Estas pueden ser estrategias increíblemente impactantes, pero no abordarán completamente el desafío. Además, no siempre se alinean con la forma en que las empresas compran, venden y adoptan las soluciones en la actualidad.

En tercer lugar, demasiada carga y esperanza dependen singularmente de la demanda y los equipos de marketing digital para impulsar el viaje y el ciclo de vida del cliente. Si generamos suficientes clientes potenciales correctos en las cuentas correctas, podemos hacer que funcione, ¿verdad?

Sin embargo, esta presión conduce rápidamente a malos hábitos que todos reconocemos, como:

• Rellenar tantos clientes potenciales en el proceso como sea posible para alimentar a los hambrientos profesionales de ventas y BDR.
• Compra de clientes potenciales para alcanzar cuotas artificiales de clientes potenciales de ventas y de la parte superior del embudo.
• Comprar medios para atraer tráfico al sitio web, con la esperanza de que se conviertan de inmediato.
• Uso de "listas de deseos" de la cuenta objetivo de ventas sin tener en cuenta un comprador o el ajuste, la propensión o la preparación de la cuenta.

Uniéndose a sus colegas para brindar mejores clientes e ingresos

Nuestros clientes potenciales y clientes que trabajan en organizaciones B2B luchan por mantenerse a flote en el mercado actual. El ritmo del cambio es implacable. La cantidad de opciones es asombrosa. Y la gran cantidad de decisiones diarias de alta presión que deben tomarse es abrumadora.

Comprender esta realidad para las compras consideradas B2B es nuestra guía para cambiar la forma en que, como empresa, abordamos la generación de ingresos. Crear clientes y aumentar los ingresos es un deporte de equipo permanente. Requiere la participación activa de toda la empresa desde múltiples funciones en la organización.

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Como líderes de marketing, si no estamos trabajando con otros líderes funcionales para definir y activar este esfuerzo, nos estamos perdiendo un ingrediente vital en la generación de ingresos. Los CMO pueden liderar la carga, comenzando con la construcción de relaciones de confianza con los líderes funcionales. Juntos, los líderes pueden definir roles y responsabilidades trabajando en cada tipo de cuenta: estratégica, comercial, de crecimiento o como la organización segmente a los clientes y mercados.

Así es como una empresa de software de $ 1.4 mil millones está identificando e integrando las funciones para trabajar con ventas y marketing para identificar, involucrar, avanzar, ganar y expandir las relaciones con los clientes y los ingresos.

Ejecutivos como patrocinadores y defensores de sus mejores prospectos y clientes con mayor oportunidad de crecimiento

Los ejecutivos tienen conocimiento empresarial, visibilidad y control de presupuestos, personas y estrategia.

Esto les permite activar rápidamente los recursos donde sea necesario para aumentar las tasas de ganancias y las oportunidades de expansión con compromisos de clientes y prospectos.

Equipos de productos asignados y alineados con cuentas objetivo para colaborar y cocrear valor e infundir confianza

Los profesionales de productos ahora trabajan con prospectos y clientes específicos para desarrollar conjuntamente y personalizar soluciones.

Esta investigación y desarrollo (I+D) del mundo real es una buena estrategia para aumentar el tamaño de los negocios y los ingresos. Y un beneficio adicional es que el esfuerzo de I+D está creando nuevos y mejores productos disponibles para su base de clientes.

Los equipos de operaciones y datos brindan inteligencia de cuentas y comparten datos de manera proactiva con clientes potenciales y clientes.

Gracias al nuevo mandato para los equipos de operaciones y datos, la empresa finalmente está utilizando el tesoro oculto de los datos que se encuentran en los sistemas internos y externos para escuchar, comprender y brindar participación e información más oportunas a los equipos de primera línea.

Además, los equipos de operaciones y datos pueden compartir datos de productos y mercados que los clientes pueden usar para mejorar la eficiencia operativa. La empresa está produciendo y vendiendo estos valiosos datos, creando una fuente de ingresos adicional.

Los grupos financieros priorizan los recursos, estructuran los contratos y entregan métricas de ROI a los clientes.

Finanzas fue etiquetado como un equipo adverso al riesgo con una reputación de "prevención de negocios". Pero ahora, las finanzas se ofrecen como un recurso más temprano en el recorrido de ventas y del cliente en las cuentas clave.

Los líderes financieros han desarrollado un "equipo de enjambre" que brinda un servicio para trabajar con clientes potenciales y clientes para desarrollar conjuntamente modelos de ROI a partir de la inversión en el software.  

Repensar el papel del marketing en la generación de ingresos y relaciones

Como líderes de marketing, no siempre podemos controlar todo lo que sucede en otros departamentos. Sin embargo, podemos definir roles de marketing colectivos e individuales y el rol que cada uno desempeña en la contribución a los ingresos y la creación y expansión de clientes.

Lo que la empresa de software empresarial destacada anteriormente descubrió fue no poner toda la carga sobre la demanda y los especialistas en marketing digital para ser la única fuente de grandes volúmenes de clientes potenciales para impulsar la demanda en el proceso de generación de ingresos.

Por ejemplo, el marketing de productos se midió anteriormente en métricas como el número anual de lanzamientos de productos y la capacitación y habilitación de ventas completadas con éxito. El marketing de productos ahora se centra y se recompensa por los ingresos generados a partir de las experiencias de productos, la adopción y la expansión de nuevas capacidades y soluciones.

El marketing corporativo ahora está alineado con las métricas de ingresos enfocadas y recompensadas no solo por reforzar el conocimiento de la marca o aumentar la cantidad de publicaciones sociales o el tráfico web generado desde las redes sociales.

Más bien, el marketing corporativo tiene como objetivo y se bonifica para lograr los objetivos de ingresos de la cuenta. Este enfoque fomenta la creatividad de los profesionales de marketing corporativo que buscan proactivamente prospectos y clientes para infundir en las comunicaciones y programas de la empresa.

La generación de ingresos es un deporte de equipo

Como vemos en la empresa de software empresarial destacada en este artículo, se necesita creatividad y alineación con sus mejores prospectos y el proceso de compra de los clientes, no solo con las ventas internas y el marketing.

Al integrar e involucrar a los roles clave de la empresa en el proceso de generación de ingresos, las empresas pueden lograr avances significativos.

Para ser claros, esto no disminuye la demanda o el rol o la responsabilidad del equipo de marketing digital para impactar directamente en los ingresos. Simplemente aumenta las probabilidades de que la empresa y el marketing brinden mejores resultados.