Cómo fomentar una colaboración eficaz entre marketing y TI

El personal de marketing y TI no ve el mundo de la misma manera, lo que puede causar fricciones en los proyectos interdepartamentales. Este artículo explica los puntos clave de fricción y muestra cómo romper esas barreras y mejorar la comunicación y la eficacia.

Resolver la brecha entre TI y marketing es cada vez más crucial a medida que la tecnología se vuelve fundamental para casi todos los aspectos del negocio. El personal de TI y marketing debe comprender las fuentes de conflicto y tomar medidas positivas para evitarlas.

Parte 1: Diferentes culturas

Mercadotecnia : “No lo sé. Vamos a probarlo.

TI : "Necesito un documento de requisitos".

La principal herramienta de TI es la computadora, que los empuja hacia una mentalidad particular. El personal de TI quiere:

• Automatizar.
• Utiliza bases de datos y plantillas.
• Limite las excepciones.
• Constrúyalo una vez y utilícelo muchas veces.

TI quiere procesos confiables y repetibles y necesita una forma de predecir y administrar el cambio.

Para los especialistas en marketing, hacer lo mismo dos veces significa que no aprendiste nada la primera vez. El marketing necesita probar cosas nuevas e implementar lo aprendido.

Como dice mi amigo Wade, una computadora es muy buena para hacer una cosa un millón de veces. El marketing quiere hacer un millón de cosas a la vez.

Estabilidad vs aprendizaje

Los departamentos de TI se esfuerzan por lograr procesos estables y confiables que puedan repetirse de manera constante. Se enfocan en asegurar la eficiencia y confiabilidad de los sistemas y operaciones.

Por el contrario, los especialistas en marketing ven repetir el mismo enfoque como una oportunidad perdida de crecimiento y mejora. El marketing se nutre de la innovación y la adaptación. Los especialistas en marketing quieren correr riesgos y experimentar con nuevas ideas.

Esta diferencia fundamental crea tensión, pero también presenta una oportunidad para que marketing y TI se complementen entre sí.

Prioridades comerciales de TI

Históricamente, los departamentos de TI han funcionado como entidades internas, enfatizando el soporte, la infraestructura y la administración de redes. Protegen los datos y los sistemas contra amenazas internas y externas.

La estructura de poder de TI a menudo consiste en personal de soporte e infraestructura, con una capa de estrategia relativamente delgada. Esto crea una especie de burocracia tecnológica que puede obstaculizar los proyectos y las prioridades comerciales de rápido movimiento.

Horarios: equilibrar los plazos y los retrasos

Los departamentos de marketing suelen operar con plazos estrictos, impulsados ​​por la urgencia de las campañas y promociones.

Por el contrario, los proyectos de TI a menudo enfrentan retrasos debido a complejidades, limitaciones de recursos y desafíos imprevistos.

Para cerrar esta brecha, el marketing y la TI deben establecer cronogramas claros, lo más temprano posible en el proceso, con una declaración clara de los entregables y las fechas límite.

Detalles versus panorama general: las perspectivas importan

Al embarcarse en un nuevo proyecto, los profesionales de TI priorizan los aspectos técnicos, considerando la integración del sistema, los recursos del servidor, las implicaciones de seguridad y el mantenimiento a largo plazo.

Los especialistas en marketing tienen un enfoque muy diferente. Están analizando las métricas de éxito, la estética visual, la experiencia del usuario y la adaptabilidad. Si algo no funciona como esperaban (o, seamos sinceros, a veces es solo una suposición), quieren poder cambiarlo.

El éxito colaborativo requiere ser sincero sobre las diferentes expectativas. Si marketing prevé una posible necesidad de pasar a una nueva estrategia basada en la entrada del usuario, deben aclararlo desde el principio.

Fuentes de fricción

Dadas las diferentes perspectivas de marketing y TI, aquí hay algunas fuentes comunes de fricción. Ser consciente de ellos es la mitad de la batalla, pero también es importante planificar para evitarlos.

• Ideas a medias.
• Proyectos de emergencia.
• Incumplimiento de procesos y plazos, especialmente en el proceso de aprobación.
• Requerir una gran inversión en un proyecto cuyos resultados no justifican el esfuerzo.
• Acumulación de requisitos no críticos.
• Falta de comunicación y colaboración.
• Requisitos en constante cambio.
• Pruebas y control de calidad inadecuados.
• Expectativas poco realistas o poco claras.
• Datos insuficientes o no anticipar qué datos se requerirán para evaluar el éxito del proyecto.

Profundice: 5 formas en que el marketing y la TI pueden funcionar mejor juntos

Parte 2: Los especialistas en marketing deben aprender la tecnología

Los especialistas en marketing deben desarrollar un grado de alfabetización tecnológica para establecer una colaboración eficaz con TI. Al familiarizarse con las tecnologías subyacentes, los especialistas en marketing pueden:

• Comuníquese de manera más efectiva con los profesionales de TI.
• Obtenga información sobre posibles soluciones.
• Protegerse de ser engañados.

El tecnólogo jefe de marketing

Los especialistas en marketing deben tomar la iniciativa para comprender cómo la tecnología afecta sus estrategias y campañas. Al menos una persona en el departamento de marketing debe convertirse en el "tecnólogo jefe de marketing", que posea una comprensión integral de todos los sistemas relevantes, los objetivos comerciales de los sitios web y las plataformas, los requisitos técnicos, los costos y las posibles soluciones.

También es una buena idea que TI tenga a alguien en el personal que comprenda las metas y prioridades del departamento de marketing. Pero en mi experiencia, es absolutamente crucial tener un tecnólogo de marketing en el lado de marketing del negocio.

Conocimientos esenciales: Fundamentos tecnológicos

Los especialistas en marketing deben asegurarse de comprender los conceptos básicos para comunicarse de manera efectiva con TI. Esto incluye comprender:

• Dinámica servidor-cliente.
• La importancia de las plantillas y bases de datos.
• Conceptos básicos sobre las aplicaciones.
• El propósito del almacenamiento en caché.
• Los beneficios de usar una base de datos.
• En general, cómo funcionan las bases de datos y las compensaciones entre funciones, gráficos, velocidad de carga y ancho de banda.

Código, diseño y datos

Los especialistas en marketing no tienen que ser diseñadores, pero deben estar familiarizados con el funcionamiento de las cosas. Esto incluye:

• HTML y hojas de estilo, incluidos los elementos esenciales del diseño receptivo.
• Cookies, incluidos los conceptos básicos de seguimiento de usuarios.
• Herramientas de análisis basadas en la web.
• Sistemas de correo electrónico.
• Cómo funcionan las aplicaciones.
• Sistemas de gestión de anuncios.

La lista variará según la empresa y la industria. El punto básico es que los especialistas en marketing deben saber lo suficiente para saber qué es posible para que puedan generar nuevas ideas (razonables).

Parte 3: El acto de equilibrio

La colaboración entre marketing y TI requiere un enfoque que reconozca y cierre la brecha cultural que he estado explicando. Las siguientes estrategias pueden ayudar.

ser un diplomático

Lo primero es lo primero. Reconozca que existe una brecha cultural significativa entre el marketing y la TI. Es posible que los enfoques que funcionan en ventas y marketing, como las tácticas de urgencia y de motivación, no resuenen entre los profesionales de TI.

También es importante encontrar la manera correcta de comunicarse. Probablemente no sea un correo electrónico, Slack o simplemente una visita. Un tablero de Jira, una plataforma de gestión del trabajo de marketing o alguna otra herramienta de gestión de proyectos puede ser la mejor opción.

El documento de requisitos

Cuando TI solicita un documento de requisitos, no es un intento cortés de decir: "Vete, chico, me molestas". TI quiere claridad sobre el proyecto para poder determinar qué sistemas se verán afectados, el alcance básico del proyecto, etc. Sin suficientes detalles, no pueden ponerse de acuerdo sobre los plazos.

Sin embargo, los especialistas en marketing no deberían pasar un mes escribiendo un documento de requisitos detallado. Deben comenzar con algo relativamente simple, tener una conversación preliminar y luego averiguar qué más necesita TI para poder enfocar sus esfuerzos y entregar los resultados deseados.

Involucre a TI desde el principio. Si no lo haces, solo tienes que culparte a ti mismo si terminan bloqueando las cosas más tarde.

Equilibrar la perfección y el progreso

Me gusta dividir a los profesionales de TI en dos grupos: sí y no. Algunas personas de TI dirán que sí de inmediato, luego regresarán unas horas más tarde con una lista de todos los problemas y barreras. Algunos dirán que no, luego regresarán una hora más tarde con algo similar que podrían hacer.

Mi amigo Wade diría "no" a las nuevas ideas. Luego iba a fumar un cigarrillo y volvía una hora más tarde y decía: "Esto está en escena". Y por lo general era el 90 por ciento de lo que queríamos.

Solo tienes que aprender a tratar con las personas tal como son.

Los profesionales de TI y los especialistas en marketing pueden ser perfeccionistas quisquillosos o del tipo "listo, disparar, apuntar". Averígualo antes de que te muerda por detrás.

Comprenda con qué tipo de personas está tratando para que pueda comunicarse y planificar de manera efectiva.

La colaboración exitosa es una necesidad

En el vertiginoso panorama digital, es necesaria la colaboración entre marketing y TI.

Al reconocer las diferencias culturales, desarrollar la alfabetización tecnológica, adoptar el enfoque correcto y fomentar la colaboración efectiva, las organizaciones pueden maximizar las capacidades profesionales de sus funciones de TI y marketing.