Cómo ejecutó NC Fusion su campaña para ayudar a las niñas a mantenerse involucradas en los deportes

Cuando una organización deportiva juvenil enfrentó una crisis de participación, su departamento de marketing unipersonal implementó martech para crear una campaña de sensibilización con segmentos de audiencia clave.

Quién : NC Fusion es una organización deportiva juvenil sin fines de lucro que opera en la región de Greensboro–Winston-Salem–High Point (“Triad”) de Carolina del Norte. Sus orígenes están en el fútbol, ​​pero ahora también ejecuta programas de hockey sobre césped y lacrosse.

“Creemos que podemos crear experiencias deportivas intencionales que pueden cambiar a las personas de por vida”, dijo Chris Barnhart, director/departamento de marketing de NC Fusion. “Cualquier jugador infantil o juvenil que juegue un deporte de equipo recibe grandes lecciones de vida en todo, desde cómo trabajar juntos hasta cómo trabajar con personas con antecedentes diferentes a los tuyos hacia un objetivo común. Todas esas cosas que necesitamos en la vida. Cómo ganar, pero también cómo perder y cómo divertirse”.

Qué : Una investigación a nivel nacional ha encontrado que a los 14 años, las niñas abandonan los deportes a un ritmo dos veces mayor que los niños. La pandemia exacerbó el problema, con más niñas de 12º grado que abandonaron los deportes que cualquier otro grupo. NC Fusion necesitaba saber si les estaba pasando esto.

“Por supuesto, dijimos, 'Nosotros no. No, estamos ejecutando un gran programa'”, dijo Barnhart. “Pero nadie se conformaba con solo opinar. Así que comencé a recopilar todos los datos de todas nuestras diferentes fuentes. Con Microsoft Power BI, accedí a todas esas diferentes fuentes de datos y las junté en un solo lugar”.

Datos: Barnhart primero observó la edad y la cantidad de jugadoras, las comparó con las de los niños y cómo cambiaron con el tiempo.

“Lo que encontramos es que a la edad de 13 años, exactamente en el promedio nacional, comenzamos a perder algunas niñas y a la edad de 17 años hemos perdido a la mitad de las niñas”, dijo. “Eso es el doble de la tasa nacional. Siempre vas a perder jugadores, pero perderlos a ese ritmo no era aceptable”.

Para la organización, el declive golpeó algo mucho más importante que la cantidad de personas que usaban sus servicios. Si bien su objetivo es crear experiencias deportivas transformadoras para todos los jóvenes, esas experiencias son particularmente importantes para las niñas y mujeres jóvenes.

Según la Fundación Deportiva Femenina:

• Las niñas de secundaria que practican deportes tienen menos probabilidades de verse involucradas en un embarazo no deseado; más probabilidades de obtener mejores calificaciones en la escuela y más probabilidades de graduarse que las niñas que no practican deportes.
• Las niñas y mujeres que practican deportes tienen niveles más altos de confianza y autoestima y niveles más bajos de depresión.
• Las niñas y mujeres que practican deporte tienen una imagen corporal más positiva y experimentan estados de bienestar psicológico más elevados que las niñas y mujeres que no practican deporte.

Y el impacto perdura: el 94 % de las ejecutivas C-suite practicaban deportes cuando eran más jóvenes, el 52 % a nivel universitario.

La tecnología: Barnhart llegó a NC Fusion hace siete años después de una larga carrera en el cuidado de la salud. Sus hijos habían pasado por el programa y el trabajo lo atraía en muchos niveles. Cuando llegó allí, el estado de la tecnología era... interesante.

“Lo que hay que entender sobre los clubes juveniles es que fueron fundados por voluntarios y dirigidos por entrenadores voluntarios al principio”, dijo. “Entonces, cuando los clubes juveniles se desarrollan, todavía tienen ese tipo de mentalidad de voluntarios, 'Vamos a juntar las cosas'. Mantengámoslo barato y así es como funciona”.

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Hizo una evaluación rápida y se dio cuenta de que tenía que reunir a todos en una sola plataforma. Eligió Microsoft, puso a todos en Outlook e inmediatamente inició Teams. “Ese fue el año anterior a COVID, por lo que estábamos perfectamente posicionados [cuando golpeó]”, dijo.

Una vez hecho esto, tenía que averiguar cómo reunir todos los datos de la organización en un solo lugar. Esto involucró información de sitios web externos, registros, hojas de jugadores, reseñas de jugadores y más. Usando fragmentos de datos y API, finalmente pudo obtener todo en Azure Data Lake de Microsoft.

Investigación de audiencias: el primer pensamiento de NC Fusion fue que las chicas estaban dejando el fútbol por otros deportes. Así que agregaron el lacrosse y el hockey sobre césped. Rápidamente quedó claro que esta no era la solución. Luego empezaron a hablar con exjugadores.

“Fueron abiertos con nosotros y dijeron: 'Simplemente no se sentía bien para mí'”, dijo Barnhart. Las razones de eso iban desde no sentirse lo suficientemente bien hasta que sus amigos abandonaron la escuela. “Nos enojó un poco que no estuviéramos haciendo lo que necesitábamos, para que sintieran que este es un hogar para ellos”.

La oportunidad: el año pasado, el equipo ejecutivo de NC Fusion se dio cuenta de que la próxima Copa Mundial Femenina era perfecta para transmitir su mensaje. Con ese fin, comenzaron a producir una serie de videos de dos minutos en los que una mujer mayor y consumada les escribió una carta a ellas mismas sobre por qué los deportes las ayudaron.

“Comenzamos preguntando a nuestro propio personal de NC Fusion, que tiene más mujeres que hombres”, dijo. “Sarah Bridges, nuestra CXO, 'Absolutamente, me apasiona esto. No me importa hablar en cámara. Seré el primero en salir por la puerta'”.

El primer video fue lanzado hace dos semanas. El próximo paso es un entrenador de atletismo y más allá habrá algunos miembros del personal que vienen de otros países. Barnhart también está buscando mujeres con carreras que no estén relacionadas con los deportes.

“Una cosa que el fútbol juvenil hace mal en los Estados Unidos es que todos tienen su camino hacia las pirámides profesionales”, dijo Barnhart. “Mucha gente ve eso y dice: 'No me estoy convirtiendo en profesional. ¿Por qué estoy haciendo esto?' Entonces, lo que estamos presionando ahora es que profesional no significa necesariamente fútbol. Path-to-pro podría ser convertirse en médico o en propietario de una pequeña empresa. Estamos tratando de tomar nuestra pirámide y no convertirla en un punto tan estrecho en la parte superior, sino hacerla más ancha. Eso permite que la gente diga que sí, así es como llegas a niveles profesionales”.

La campaña: NC Fusion está ejecutando anuncios teaser de 15 segundos a nivel local durante la Copa del Mundo en transmisión y cable. Dice que las niñas están abandonando la escuela y por qué. Tiene un código QR que lleva a las personas a una página de destino con el video completo. También están usando Microsoft Marketing para ejecutar una campaña de correo electrónico dirigida a 30 000 padres diciendo que es por eso que debería estar interesado en esto. Por razones tanto éticas como legales, solo se dirigen a los padres. Gracias a los conjuntos de datos a los que tienen acceso, pueden dirigirse a los padres que tienen jugadoras de entre 12 y 15 años.

“Podemos enviar un mensaje dirigido a esas personas diciendo: 'Su hija está practicando nuestros deportes, lo sabemos, pero estas son cosas que queremos que tengan en cuenta'”, dijo. Barnhart limita la personalización de los correos electrónicos a usar solo el apellido.

“Algo con lo que estamos lidiando ahora con esta tecnología de Microsoft Co-Pilot [impulsada por IA] es tener que sentarnos y decir: '¿Hasta dónde vamos a llevar esto? ¿Qué estamos dispuestos a hacer y no hacer?'”, dijo. “Con las redes sociales, ya no empujamos nada a ciertos canales. Porque la mayoría de nuestros niños tienen menos de 15 años y no los queremos en las redes sociales todo el día. Por lo tanto, no los estamos presionando para que vean un video de habilidades en YouTube porque sabemos que una vez que lo vean, estarán en él durante las próximas tres horas, como todos nosotros”.

Los canales que usa son Facebook e Instagram, que atraen a un grupo demográfico mayor. Han movido todos sus videos de YouTube a Vimeo porque les da control sobre qué otros videos se sugieren, si es que hay alguno.

Los correos electrónicos están en un viaje creado en Microsoft que les permite orientar las respuestas. “Observamos quién respondió, quién lo abrió, quién no lo abrió”, dijo Barnhart. “Reorientamos a las personas que no lo abrieron después de varias semanas con el seguimiento y simplemente nos abrimos camino hacia abajo. Pero luego, cuando sale el nuevo video, enviamos un correo electrónico de actualización y seguimos el mismo viaje de tendencias de apertura, no apertura, participación, no participación”.

La respuesta: después de una semana, más de 900 personas vieron el video. Están rastreando qué tan lejos avanzan las personas en el video "y, en general, tenemos un 67% que completa el video total, lo cual es bastante bueno para nosotros".

Eso es muy, muy bueno para cualquiera.