Cómo Homethreads aprovecha los datos para crear una nueva experiencia para el cliente

Antoine Grant tiene mucha experiencia en negocios, pero recientemente se convirtió en propietario de un negocio. Desde que comenzó en Bain & Company hace 16 años, ha trabajado en bienes raíces, educación, publicaciones y, más recientemente, como director en Wayfair, donde dirigió la división de plomería y hardware a un crecimiento de dos dígitos en el punto álgido de la pandemia.

En mayo, compró y se convirtió en CDO del minorista en línea Homethreads.

A diferencia de Wayfair, donde se puede encontrar casi de todo para la decoración del hogar, Homethreads ofrece una "cartera seleccionada de muebles para el hogar de calidad y diseño de interiores a los precios más justos posibles". Esto requiere tener los datos que les brinden un conocimiento profundo de sus clientes. Esos datos son los que hicieron que Homethreads fuera tan atractivo para Grant.

Hablamos con él sobre el enfoque de Homethreads que da prioridad a los datos y lo que espera que le permita lograr. ( Entrevista editada para mayor extensión y claridad).

P: ¿ Qué diferencia a Homethreads de sus competidores?

R: Homethreads es una solución total para la decoración del hogar. Somos un minorista de productos de decoración del hogar, productos de mejoras para el hogar y decoración del hogar, pero estamos construidos sobre nuestra propia tecnología patentada. A diferencia de la mayoría de los minoristas, que usan Shopify, tenemos nuestra propia plataforma, lo que nos brinda mucha libertad y flexibilidad para aprovechar los datos y hacer algunas cosas interesantes para la experiencia del usuario.

P: ¿ Cómo llegó a tener su propia tecnología de datos?

R: Los dos fundadores estaban frustrados como compradores en línea y se propusieron crear una solución mejor. Uno tenía 30 años de experiencia en venta de textiles y los otros 30 años de experiencia en marketing y trabajo con algunas de las principales marcas de moda y muebles para el hogar. Se reunieron hace unos seis años y dijeron: 'Mira, construyamos algo desde cero a nuestra imagen'. Y es por eso que comenzaron a desarrollar la tecnología patentada. Fue porque querían crear un tipo de solución más fluida, además de tener un mayor control de los datos. Y así nació.

P: No hay nada más frustrante que ir a un sitio y buscar un sofá de cierto tamaño con un determinado tipo de tela y que le muestren de todo, desde sillones hasta seccionales.

R: Así es. Normalmente, la idea siempre era que cuanto más le mostraras al cliente, mejor. Nosotros no hacemos eso. Si nos fijamos en las tendencias con IA, se trata de 'Quiero que la computadora busque todo y luego lo reduzca a lo que es relevante para mí según el color, el tamaño, el estilo, el precio, según lo que hay'. compatible.' Y esas son las cosas en las que estamos trabajando. Y en los próximos seis meses verá una experiencia de usuario radicalmente diferente que aprovecha seis años de datos que tenemos sobre nuestros clientes. Nuestro cliente quiere que sepamos sobre ellos para poder ser más sus curadores.

P: ¿ Qué ha descubierto a partir de esos datos sobre sus clientes y sobre lo que quieren?

R: La gran comprensión es que tiene más matices de los que la gente quiere creer. Normalmente, los clientes de decoración del hogar se han clasificado en uno de tres grupos. Tienes gente que es hábil y quiere hacer todo por sí misma. Luego están las personas que quieren que alguien los guíe, pero en realidad quieren presionar el botón para comprar. En realidad, tal vez quieran instalar luces, pero no quieren hacer demolición ni plomería. Y luego está la gente que dice: 'Aquí está mi tarjeta de crédito, hágalo todo por mí'.

Dentro de esos segmentos, hay algunos matices. Hay eventos catalíticos que obligan a alguien a comprar. Los grandes se mudan y tienen un hijo. También hay cosas como fiestas de graduación.

Lo que los datos y la tecnología nos permiten hacer no es simplemente decir: 'Está bien, si estás comprando estás en uno de los tres grandes grupos y tal vez haya un evento que te empuja''', sino comprender realmente en quién estás. un momento para ver transacciones anteriores y ver qué podría ser compatible con su espacio hoy.

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P: ¿ Y saber eso te permite hacer qué?

R: La clave es la relevancia, la relevancia en todo el marketing de resultados, el marketing por correo electrónico y, eventualmente, también en cosas como las páginas de descripción del producto. No es necesario mostrar lo mismo a todos.

En el correo electrónico, por ejemplo, tal vez esté haciendo una determinada promoción para un día como el Día del Trabajo o tenga nuevos productos a punto de lanzarse o desee brindar información sobre cómo rediseñar su espacio al aire libre. Tú, al estar en Boston, tienes necesidades en el espacio al aire libre diferentes a las de alguien como yo en Los Ángeles. Quiero decir, tú estás en clima frío, yo estoy en clima cálido. Y si puedo comenzar a ofrecer información más relevante para su espacio en un correo electrónico, entonces tengo una mayor probabilidad de encender la pasión, encender la lealtad y, con suerte, la conversión.

Ese es el tipo de cosas en las que estamos trabajando ahora, que es la parte de relevancia, la parte de curación. ¿Cómo nos aseguramos de que lo que le ofrecemos sea lo que realmente le gustaría ver, ya sea para comprarlo o como inspiración, tal vez si todavía está en la fase de investigación?

P: Jim Stengel, CMO de P&G hace 20 años, me dijo una vez: "Nunca se puede conocer demasiado bien a un cliente". Y me parece que la IA es la clave para aprovechar ese conocimiento del cliente y utilizarlo a escala.

R: Creo que la IA es tan transformadora como la computadora, el teléfono o el correo electrónico. Está aquí y las personas que lo adopten y descubran cómo usarlo de una manera que no sea necesariamente directa al cliente, como un truco, saldrán ganando. ¿Cómo vamos a utilizarlo de la manera más proactiva e invisible para resolver las frustraciones y problemas de nuestros clientes? Pero creo que todo el mundo necesita descubrir cómo utilizarlo realmente para resolver problemas.

P: Es septiembre y compraste Homethreads en mayo, por lo que todavía eres nuevo en la empresa, pero ¿cuál es tu visión al respecto? ¿Cuáles son los cambios más inmediatos y luego cuál es el plan más amplio?

R: Es una gran pregunta. No puedo revelar mucho, pero sí la experiencia del usuario. Estamos comenzando a implementar cambios para mejorar la experiencia del usuario en el sitio. Se trata de preparar el sitio para conocer gente dónde y por qué están comprando muebles.

El por qué es el hecho de que en realidad no estás comprando un sofá, no estás comprando una colección de productos, estás comprando para un espacio, estás comprando con un propósito. Y queremos ser la solución para eso. Nuestra visión a largo plazo es salir del lado del producto y avanzar hacia los proyectos, avanzando hacia el por qué la gente realmente compra,

P: ¿ Qué implica eso?

R: Para mucha gente, su hogar es donde pasa la mayor parte de su tiempo. Solía ​​ser la oficina y cosas así, pero su hogar se ha convertido en su principal lugar de reunión social. Su importancia ha crecido sustancialmente desde que golpeó la pandemia. Por eso, cada vez más gasto se concentra también en casa.

Y las tendencias muestran que más personas comenzarán y finalizarán la compra de su vivienda en línea. Creo que el 40% de las personas dentro de los próximos cinco años cree que la mayoría de sus compras de viviendas comenzarán en línea. Es mucho menos hoy. Para llegar a eso y asegurarnos de que lo permitimos de manera invisible, tenemos que realmente entrar en su espacio mental.

P: Puedo decirle una cosa que va a suceder. He estado trabajando desde casa desde 2008 y pronto una de las razones por las que la gente comprará decoración es que se aburrirán de sus cosas. Como, 'He estado mirando estas pinturas desde siempre y algo tiene que cambiar'.

R: Creo que tienes razón. Creo que también serán un par de cosas más. Una es como dices, estoy aburrido y el cambio es bueno. También hay un mayor uso de cosas y, como estás más en casa, también lo notas más. Este grifo y la pata de esta silla, querrás cambiar esas cosas. Lo tercero que creo es que obtendrás más fuentes de inspiración que serán accesibles. Estás en un bonito hotel donde visitas un campus universitario, estás en la casa de otra persona o ves algo en línea. ¿Cómo traduces eso realmente en tu espacio?

Estamos trabajando en tecnología que le permitirá tomar elementos de eso y ver cómo se ve en su espacio. La tecnología le permitirá traducir lo que le inspira en lo que realmente puede hacer.