Cómo las empresas están buscando la integración de martech y adtech hoy

Las grandes empresas han visto tradicionalmente que las plataformas de tecnología de publicidad y marketing se alinean en pilas y equipos separados. Esto presenta problemas para objetivos como la atribución precisa y la optimización del viaje de ciclo completo. La desaparición de las cookies de terceros hace que esta separación sea más intolerable.

En una sesión de grupo de pares que organizamos para propietarios de pilas omnicanal, una gran empresa B2C y una empresa B2B compartieron estudios de casos con puntos contrastantes e idénticos. Aquí hay conclusiones de cada presentación que vale la pena seguir.

Mirando los sistemas martech y adtech B2C y B2B de hoy

Es comprensible que la empresa B2C haya realizado fuertes inversiones en adtech. Sus sistemas, desde el contenido hasta los datos y la lógica de decisiones, habían sido anteriores a su pila martech hasta cierto punto. Esto se deriva de los modelos comerciales anteriores a la era digital (especialmente antes de la pandemia), en los que la empresa había ido al mercado a través de distribuidores y minoristas. Ahora, en la era del crecimiento de los negocios directos al consumidor, " todo es martech", señaló el líder de la pila B2C.

Pero a medida que su estrategia de compromiso inicial pasó de la venta transaccional a la construcción de relaciones omnicanal con los clientes, la empresa necesitaba pensar en sus esfuerzos de compra de medios de manera más holística en el contexto de los recorridos del cliente.

Según la conversación que siguió, está claro que algunas empresas líderes están estructurando formalmente marketing más adtech en equipos de "madtech". Incluso si no se reestructura formalmente, como mínimo, se hizo posible deducir que casi todas las empresas líderes son:

• Unirse a equipos de datos y marketing y hacer que la medición sea parte de cada actividad.
• Centrarse mucho en los metadatos, tanto a nivel de campaña como de activos, ya que es imposible sacar conclusiones analíticas sin ellos.
• Desarrollar más capacidades internas de IA para seguir construyendo aprendizajes tempranos.

El estudio de caso B2B reveló ideas similares pero con un mayor énfasis en la optimización del viaje como impulsor inicial. La empresa optimizó su inversión publicitaria para viajes de compra más largos y complejos, no solo para la generación de clientes potenciales. Esto significó integrar la compra de medios y el marketing basado en cuentas, lo que no siempre es fácil. Simplificaron el proceso al tener un solo DAM que alimentaba tanto los canales de medios como los mensajes a través de propiedades propias y operadas.

Profundice más: Orquestación del viaje del cliente: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

Cerrando el círculo: Esforzándose por la alineación de martech y adtech

En teoría, una mejor integración y alineación de martech y adtech debería acercar a las empresas al santo grial de un solo movimiento de "bucle cerrado": desde la compra de medios hasta el cliente leal y repetido. Sin embargo, todos los líderes de martech coincidieron en que los procesos y análisis necesarios para lograr un ciclo completamente cerrado siguen siendo una aspiración.

En esa medida, debe evitar prometer demasiado. En un mundo en el que la mayoría de las empresas todavía luchan por alinear adtech y martech en un nivel básico, es posible que, como dijo un líder, "tenga que trabajar con un" circuito cerrado de 180 grados ". Llevará tiempo consolidar las tecnologías, los flujos de datos y los equipos apropiados.

Los conjuntos de habilidades necesarios para ejecutar en un mundo combinado de martech y adtech también están evolucionando rápidamente. Cada vez más, las líneas entre las personas técnicas, de contenido y de datos se están desdibujando. Espolvoree el nivel adecuado de asesoría legal y tendrá los ingredientes para un equipo moderno de madtech.

Toda esta incertidumbre y cambio mejoran el argumento para centrarse en los datos centrales, el contenido y las capacidades de proceso que pueden funcionar debajo de sus pilas de adtech y martech como bloques de construcción fundamentales. Esto puede presentar el objetivo más crítico para la arquitectura general de esta década. Un buen momento para empezar es ahora.

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