Cómo las marcas de comercio electrónico están innovando en los programas de recompensas

Si está involucrado en el comercio electrónico de alguna manera seria, un programa de lealtad es un componente imprescindible de la experiencia general de su cliente. Un vistazo rápido a estas estadísticas revela por qué:

• Aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 por ciento aumenta las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento, según una investigación de Bain & Company
• Los clientes recurrentes gastan un 67 por ciento más que los nuevos clientes (Bain)
• El 66 por ciento de los consumidores dicen que modifican su comportamiento de gasto para maximizar sus recompensas, según el Informe de lealtad de bonos de 2016.
• El 81 por ciento de los clientes tiene más probabilidades de seguir comprando de una marca con un programa de fidelización (Bond)
• El 15 por ciento de los clientes más leales de una empresa representan entre el 55 y el 70 por ciento de las ventas totales de la empresa, según una investigación del Centro de Gestión Minorista de la Universidad Northwestern.

Estos números hablan por sí mismos. Entonces, si el marketing de retención es una necesidad, ¿qué están haciendo las marcas de comercio electrónico para mantener estos programas altamente relevantes e interesantes? Estas son algunas de las principales innovaciones en programas de fidelización de comercio electrónico.

Hacer una experiencia móvil primero

A medida que los consumidores se sienten más cómodos comprando con sus teléfonos, tiene sentido que los minoristas en línea ahora estén creando programas de recompensas que están diseñados completamente para el entorno móvil. Una parte clave de esta estrategia es crear una aplicación móvil que haga más que simplemente permitir a los clientes acumular puntos de fidelidad. Debe integrar el programa de recompensas sin problemas en el recorrido del cliente.

Nadie hace esto mejor que Starbucks. Si bien su aplicación móvil comenzó como una tarjeta de lealtad, ahora ha madurado hasta convertirse en su propia experiencia rica, lo que permite a los clientes pagar con sus teléfonos, pedir bebidas, recibir mensajes de marketing y, por supuesto, rastrear las estrellas que están ganando. Hoy, una de cada cuatro transacciones se origina en su aplicación.

Kohl's es otro minorista que está innovando profundamente con los dispositivos móviles. La aplicación para teléfonos inteligentes de la compañía no solo permite a los clientes navegar y comprar en su tienda virtual, sino que también pueden administrar y canjear sus puntos de fidelidad. Además, los compradores en la tienda pueden usar la aplicación para ingresar cupones o códigos promocionales y obtener sus ahorros en la caja registradora. Es un ejemplo perfecto de integración de la tienda en línea y fuera de línea en una experiencia omnicanal perfecta.

En otra emocionante innovación, Samsung presentó recientemente el primer programa de lealtad de pago móvil. La empresa opera uno de los sistemas de pago móvil más grandes del mundo. Ahora, los usuarios pueden ser recompensados ​​por usar el pago móvil de Samsung, lo que les brinda a los clientes una razón más para usarlo en lugar de un competidor como Apple Pay.

Un número cada vez mayor de minoristas de comercio electrónico como Subway, FreshDirect y Cheesecake Factory ven a los chatbots como el futuro de los programas de fidelización. Están explorando el uso de chatbots para impulsar la participación y la retención del cliente a medida que la inteligencia artificial alcanza nuevos niveles de sofisticación.

La promesa es que estos bots podrán utilizar el lenguaje natural para ayudar a los clientes a encontrar y comprar rápidamente lo que quieran en su sitio, simulando la experiencia que obtienen en las tiendas físicas. Se espera que los desarrollos en el comercio conversacional se disparen durante la próxima década. Hasta ahora, la aplicación de mensajería de Facebook y Alexa habilitada por voz de Amazon parecen estar liderando la carga.

Fidelización más allá de las compras

Los minoristas crean programas de recompensas para, en última instancia, aumentar las ventas y los ingresos. Pero cada vez más marcas se están dando cuenta de que hay muchas otras acciones importantes de los consumidores que deben alentar a través de los programas de fidelización. Uno de los mayores beneficios se puede obtener en la frecuencia y el nivel de compromiso del cliente con su marca, principalmente a través de las redes sociales. Puede otorgar puntos de fidelidad a los clientes que siguen sus cuentas de redes sociales, retuitean o vuelven a publicar su contenido, o se suscriben a su boletín.

Aproveche el contenido gratuito generado por el usuario (UGC). Por ejemplo, podría ejecutar una promoción de Instagram con un hashtag de marca y recompensar a cada cliente que contribuya a ello. Si su cuenta de Instagram ya tiene una gran cantidad de seguidores apasionados, solo la promesa de ser promovido por la marca podría ser una recompensa suficiente para muchos clientes. Lululemon realizó recientemente una campaña de UGC de gran éxito en la que pedía a sus 2 millones de seguidores de Instagram que publicaran con el hashtag "thesweatlife". Hasta la fecha, la campaña ha generado más de medio millón de publicaciones.

El programa Elite Rewards de Lancome USA ha aprovechado por completo el potencial de las redes sociales. De hecho, los clientes pueden ganar más al interactuar con la marca en las redes sociales que al realizar una compra. Los miembros de Rewards pueden ganar 10 puntos por cada dólar gastado, pero hasta 50 puntos por cada vez que se conectan con la marca de cosméticos en Facebook, Instagram, Twitter o Foursquare.

Más allá de los descuentos

Los programas de fidelización existen desde hace más de un siglo. En estos días, ofrecer a los clientes un cupón del 10 por ciento de descuento en su próxima compra no parece muy emocionante. Es por eso que algunas marcas están creando programas de fidelización muy elaborados que van mucho más allá de los descuentos o el envío gratuito.

Ofrecen experiencias VIP exclusivas para sus mejores clientes que no se pueden comprar en ningún lado, como una cena privada con una celebridad o unas vacaciones de lujo. Las compañías de tarjetas de crédito premium están a la vanguardia de este tipo de programa de recompensas de alto nivel. Por ejemplo, American Express tiene un programa "Solo por invitación" que ofrece una experiencia de día completo con Rene Redzepi, el renombrado chef de Noma, o una visita privada con Keanu Reeves en Arch Motorcycle Company, la marca de motocicletas de lujo personalizadas que él co- fundado. Otros programas VIP ofrecen contenido "privilegiado", lo que permite a los miembros premium acceso anticipado a funciones mejoradas, acceso anticipado a noticias de la empresa, ventas privadas, entradas para ferias comerciales y más.

En el comercio electrónico, Amazon ha subido a la posición de liderazgo con su programa de membresía Prime, que no solo ofrece envío gratuito de dos días en la mayoría de los artículos, sino también almacenamiento gratuito de películas, música, libros y fotos, entre otros beneficios. Este tipo de valor genera una profunda lealtad; un enorme 91 por ciento de los miembros Prime renuevan por un segundo año y el 96 por ciento de esos suscriptores pagan por un tercer año. Pero no necesita ser una marca multimillonaria para hacer algo similar con su programa de lealtad. Asóciese con otra marca, un restaurante o una empresa local que pueda ofrecer a sus clientes una experiencia única e incorpore esas ofertas en su programa de recompensas.

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