Cómo los sesgos cognitivos te impiden conectar con tu audiencia

Como comercializador, puede hacer que sus clientes hagan clic en un botón, levanten el teléfono o realicen una compra. Y no se detiene allí. Puede desencadenar emociones, sentimientos y pensamientos. Puede influir en una serie de comportamientos complejos que respaldan su marca durante un largo período.

¿Cómo elabora una estrategia que impulse el comportamiento del cliente a lo largo de una campaña y más allá? Comienza por comprender cómo es más probable que los cerebros de sus clientes respondan al trabajo creativo.

En artículos anteriores, escribí sobre cómo puede crear activos de marketing que desencadenen respuestas específicas en el cerebro, como:

• La dopamina y la regla de oro del marketing de contenidos
• Neurociencia y belleza: lograr un impacto con activos visualmente atractivos

Además, escribí sobre cómo puede aprovechar los sesgos cognitivos que influyen en las decisiones de los clientes:

• Cuatro sesgos cognitivos y factores psicológicos que influyen en el comportamiento
• Cómo los especialistas en marketing pueden utilizar los sesgos cognitivos para influir en las decisiones de los clientes

Para generar los retornos más significativos de sus esfuerzos de marketing, está claro que necesita meterse en la cabeza de sus clientes. Pero para hacer esto de manera efectiva, debes salir de la tuya. Como resultado, este artículo destaca los sesgos cognitivos que podrían impedirle conectarse con sus clientes de manera óptima.

Error fundamental de atribución

Lee Ross, psicólogo y profesor de la Universidad de Stanford, publicó "El psicólogo intuitivo y su defecto: distorsiones en el proceso de atribución" en 1977. El artículo de Ross describe a una persona común que intenta dar sentido al mundo interpretando "sus propios comportamientos y las acciones de otros". otros."

El error de atribución fundamental se refiere a la tendencia de una persona a atribuir ciertos comportamientos a un defecto de carácter o disposición en lugar de factores externos o situacionales, según Ross. Un escenario hipotético podría ayudar a ganar perspectiva sobre un sesgo que contribuye a perder la perspectiva.

Imagina que te diriges a una reunión en la que vas a presentar tu nueva idea de campaña. La reunión es importante, y todos están esperando sus ideas.

Al ingresar a la sala de conferencias, observa un asiento vacío de un miembro clave del equipo. Después de comenzar su presentación, el compañero de trabajo que falta entra por la puerta y se sienta. Estás frustrado. ¿Cómo podría alguien unirse a una reunión importante 20 minutos tarde? Pero, se reagrupa y vuelve su atención a la presentación, descartando al compañero de trabajo que llega tarde como perezoso e irrespetuoso.

A medida que avanza con su presentación, solo está haciendo contacto visual con las personas que fueron lo suficientemente decentes como para llegar a tiempo. Es una reacción fuerte porque tus valores no se alinean con los de tu compañero de trabajo. Pero, ¿es posible que circunstancias externas hicieran que tu compañero de trabajo llegara tarde?

Sin que usted lo supiera, en este escenario, su compañera de trabajo tuvo que recoger a su madre en el hospital antes de la reunión. Su compañero de trabajo incluso llamó al hospital para confirmar la hora de llegada. Sin embargo, al llegar a tiempo, le dijeron a su compañera de trabajo que la información que recibió por teléfono era incorrecta y que tendría que esperar 20 minutos más hasta que su madre fuera dada de alta.

En este escenario hipotético, se apresuró a atribuir la llegada tardía a la calidad interna. Es una respuesta normal. Pero a menudo nos impide comprender con precisión a las personas con las que interactuamos. Por lo tanto, al intentar comprender el comportamiento, es importante recordar que el error de atribución fundamental puede conducir a conclusiones erróneas.

Hay otro aspecto interesante del error de atribución fundamental. Es más probable que culpe a las circunstancias externas cuando su comportamiento es cuestionable. Según Ross, justificas tus acciones como parte de la "asimetría de los resultados positivos y negativos", lo que significa que es más probable que pases por alto el mismo comportamiento.

¿Cómo afecta esto su papel como líder de marketing? Como parte de su trabajo, debe comprender a sus clientes, y eso implica comprender los factores subyacentes que conducen a diferentes comportamientos. Incluso al evaluar una audiencia en conjunto, debe comprender con precisión la interacción entre los impulsores de comportamiento internos y externos.

Recuerde, puede generar el mayor nivel de influencia al comprender a su audiencia de la manera más completa, y eso implica comprender cómo podría atribuir inadvertidamente cualidades incorrectas a sus personajes compradores.

Apophenia en análisis de marketing

El peso del mundo descansa sobre sus hombros, como el titán Atlas, para conectar el impacto de su trabajo creativo con el éxito final. A medida que evalúa sus métricas de marketing, está ansioso por conectar sus análisis y sus campañas. Después de todo, le pagan por cambiar actitudes, creencias y percepciones, y el precio del fracaso es muy alto.

¿Puede demostrar que es responsable de aumentar los clics, los me gusta, las compras y más? Si ve un cambio en los datos que corresponde al momento de una de sus campañas, puede estar seguro de que es el resultado de sus brillantes conocimientos de marketing, ¿verdad? Posiblemente. Pero no necesariamente.

Ingrese apophenia, un sesgo cognitivo relacionado con la creación de conexiones significativas entre fenómenos no relacionados. Fue descrito por primera vez en 1958 por Klaus Conrad, un psiquiatra y neurólogo que trataba a pacientes con esquizofrenia. Pero la apofenia no se limita al DSM-5-TR, ya que es común a casi todos, incluido usted.

¿Alguna vez has visto formas en las nubes? ¿Qué tal una cara en un lugar aleatorio, como una pared o un trozo de comida? Pareidolia, por ejemplo, es una forma visual de apophenia, y es la razón por la que tiendes a ver caras en objetos aleatorios.

El filósofo y científico Francis Bacon ponderó la propensión humana a conjurar un mundo más ordenado que el que existe. “El entendimiento humano es por su propia naturaleza propenso a suponer la existencia de más orden y regularidad en el mundo de lo que encuentra”, como se señaló en su Novum Organum en 1620.

En el siglo XXI, los investigadores están aprendiendo hasta qué punto el reconocimiento de patrones es parte de lo que hace únicos a los humanos. Como dice Mark Mattson, profesor de Neurociencia en la Facultad de Medicina de la Universidad Johns Hopkins, el procesamiento de patrones es "la esencia del cerebro humano evolucionado".

Dado que su cerebro está diseñado para detectar patrones, y está muy motivado para identificar resultados positivos en sus datos, es posible que sea particularmente receptivo a la hora de asignar valor donde no existe valor.

Cuando note una mejora en sus análisis, tómese un momento para desafiarlo. ¿Eres capaz de desenredar una conexión que realmente podría beneficiarte? Al final del día, necesita comprender sus datos con precisión. Y sí, eso es más importante que entregar un resumen positivo al resto de la organización sobre el impacto de su trabajo de marketing más reciente.

Recuerde, podrá hacer su mejor trabajo después de comprender todos los aspectos de su audiencia y sus comportamientos correspondientes, lo que implica una interpretación precisa de sus datos. En resumen, sus análisis pueden contar una historia interesante sobre su brillantez de marketing, o puede que no le digan nada en absoluto.

Sea consciente de sus propios sesgos cognitivos

Cuando intenta comprender el comportamiento, ya sea un cliente, un compañero de trabajo o incluso usted mismo, es importante recordar que el cerebro humano tiende a concluir rápidamente y, a menudo, de manera imprecisa.

Puede aprovechar los sesgos cognitivos y las tácticas de marketing novedosas para influir en el comportamiento del cliente. Pero tenga en cuenta que también es propenso a hacer juicios erróneos debido al hardware defectuoso dentro de su propia cabeza.