Cómo los especialistas en marketing B2B pueden ayudar a las ventas a superar la indecisión del cliente

La indecisión del cliente es ahora una de las principales razones por las que no se alcanzan los objetivos de ingresos y canalización de ventas y marketing B2B. Históricamente, el statu quo (no hacer nada) era el competidor final. Pero una nueva investigación revela que la indecisión del cliente, no la indiferencia del cliente, es un obstáculo importante que les cuesta a las empresas millones de dólares en nuevos ingresos.

Eso es un conjunto completo de oportunidades atrapadas en su embudo, obstruyendo su tubería y desconcertando a sus partes interesadas.

Pero hay cosas que los especialistas en marketing B2B pueden hacer para ayudar a los equipos de ventas y sus prospectos a superar la indecisión de compra y ganar más clientes más rápido. Para obtener el contexto adecuado y diseñar las estrategias y tácticas correctas, enmarquemos el desafío y la oportunidad en función de por qué y cómo compran los profesionales de negocios y sus organizaciones.

Los compradores B2B están tratando con FOMU, no con FOMO

Los autores Matt Dixon y Ted McKenna analizaron más de 2,5 millones de compromisos de ventas y clientes para su libro recientemente publicado, "El efecto JOLT", y descubrieron que:

• El 56% de los clientes que expresaron la intención de compra se perdieron por indecisión del cliente.
• Solo el 44% se perdió debido a que se mantuvo en el statu quo: lo que el prospecto ha estado haciendo o usando.

Hacer el caso para salir del statu quo ha sido una estrategia popular de ventas y marketing durante varios años. Cuando un trato se atascó, la ruptura del statu quo se hizo principalmente a través de tácticas de "miedo a perderse" (FOMO), que incluyen:

• Volver a convencer al comité de compras de los beneficios de la solución demostrando el ROI.
• Usar tácticas de miedo, incertidumbre y duda, enfatizando el costo de la inacción.
• La jugada de urgencia del xx% de descuento: "Esta oferta solo es válida para este trimestre".

Estas tácticas de marketing y ventas probadas y verdaderas, y todas las herramientas y el contenido creado para acabar con el statu quo, ya no funcionan. ¿Por qué? Los autores enfatizan que los seres humanos, incluso los líderes empresariales y tecnológicos exitosos, están programados para evitar pérdidas.

El miedo a equivocarse (FOMU) es una barrera importante para que los compradores B2B aprieten el gatillo de una compra, sin importar cuán convincente sea. La inacción es inocente y se percibe como menos dañina que actuar y cometer un error.

“La pandemia y la volatilidad de la economía son sin duda factores, pero no la causa subyacente de lo que está estancando un gran porcentaje de las compras y acuerdos de empresa a empresa que las empresas estaban seguras de haber cerrado-ganado”, dijo Dixon. “Después de un mayor descubrimiento, descubrimos que lo que está frenando a las empresas y a sus tomadores de decisiones es el 'miedo al fracaso', algo que los equipos de ventas a menudo pasan por alto”.

Los clientes cambian en segundos, los mercados cambian en minutos y las amenazas y oportunidades comerciales aparecen a diario. Apostar por una tecnología, plataforma o proveedor de servicios en un mundo donde el ritmo de cambio es implacable tiene estancadas a muchas organizaciones y sus tomadores de decisiones.

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Cómo el marketing puede ayudar a superar la FOMU del cliente en el proceso de compra y venta

El pensamiento "JOLT" descrito en el libro de Dixon y McKenna proporciona una base sólida para que marketing se una con colegas de ventas, productos, operaciones y éxito del cliente para superar la FOMU de los prospectos.

Para hacer esto, el equipo de GTM debe tener una estrategia y un libro de jugadas sobre cómo ayudar a sus clientes a abordar el statu quo (es decir, por qué cambiar ahora) y luego enfocarse en la indecisión del cliente (es decir, cómo cambiar ahora).

Analicemos el marco y describamos las estrategias y tácticas prescriptivas que los equipos de marketing pueden usar para trabajar junto con sus colegas.

J : Juzgar la situación para crear el plan de juego adecuado para cada cliente

En primer lugar, como especialistas en marketing, debemos conocer la tubería y las mejores oportunidades, así como a nuestros colegas de ventas. Como dueños iguales de la generación de ingresos, los especialistas en marketing deben trabajar en estrecha colaboración con las ventas y otros recursos importantes de la cuenta para calificar en función no solo de su capacidad de compra, sino también de su "capacidad de decidir".

Aquí es donde sus estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) 1-a-1 y 1-a-pocos pueden tener un verdadero impacto. En sus esfuerzos de ABM, el marketing puede crear herramientas y foros para que los clientes hablen sobre su miedo al fracaso. Piense en la terapia y en organizar y desglosar la información en sus comunicaciones, seminarios web, mesas redondas pequeñas o reuniones que organice en el campo.

Con el tiempo, al utilizar los datos, encontrará patrones en los tipos de indecisión del cliente, por lo que podrá anticipar y poner en práctica estrategias más rápidamente en el punto del prospecto. Comenzar con trabajo práctico para probar y aprender las mejores jugadas es el movimiento correcto por ahora. La eficiencia y la automatización pueden venir después.

O : Ofrecer recomendaciones para simplificar las opciones para clientes abrumados

El mercado está lleno de ruido. Muchos compradores y comités de compras se sienten abrumados por demasiadas opciones. Nuestra reacción natural como especialistas en marketing para convencer a alguien es ofrecerle más opciones.

Por ejemplo, las integraciones y configuraciones pueden abrumar fácilmente al equipo de decisiones. Un enfoque inteligente es ayudarlos a elegir un camino y una solución. Marketing puede trabajar con colegas de producto, ventas y operaciones para crear y simplificar paquetes en función de su(s) caso(s) de uso.

También podemos aumentar nuestro esfuerzo de habilitación de ventas para ayudar a estructurar y equipar a los vendedores para guiar al cliente hacia opciones comprobadas y populares que han funcionado para otros clientes. Tenga en cuenta que más estudios de casos no son suficientes.

Profundice: Compra de marketing en grupo: La próxima evolución de ABM

L : Limitar la exploración aborda la sobrecarga de información del cliente

Los mejores vendedores y especialistas en marketing saben que cuanta más información consuma el cliente potencial, menor será la probabilidad de que encuentre las respuestas que busca. Descubrimos que cuando los equipos continúan complaciendo las solicitudes de información adicional del cliente durante la venta, las tasas de ganancia están solo en el rango del 16%.

Esta es nuestra tendencia natural: crear y enviar más contenido, disparar sobre más correos electrónicos, etc. ¡Alto! Esto puede funcionar desde el principio en el compromiso inicial, pero rara vez funciona más tarde a medida que avanzan hacia una decisión.

Hoy en día, tenemos los datos y las herramientas para identificar y tomar medidas cuando un cliente potencial o cliente posterga una decisión y por qué. Una estrategia es limitar la información, por ejemplo, seleccionando una lista de lecturas recomendadas o compilando un kit de herramientas simple. Esto limita la abrumadora cantidad de información y demuestra que entiendes sus necesidades y que eres un socio valioso que estará allí durante el ciclo de vida de la relación.

T : Quitar los riesgos de la mesa inculcando la confianza del comprador y creando una red de seguridad

Reducir el riesgo versus simplemente descontar el precio es otra estrategia inteligente para combatir la indecisión del cliente. Por ejemplo, el marketing puede trabajar con las ventas, el éxito del cliente y las finanzas para:

• Elabore un mapa de valor mutuo, identificando áreas clave de propiedad e hitos y métricas responsables.
• Co-cree soluciones y hojas de ruta de implementación para que la organización refuerce la confianza con pasos definidos.
• Adapte los contratos que incluyen servicios, incentivos y/o cláusulas de red de seguridad para eliminar los puntos FOMU de la mesa.

La oportunidad de marketing de brillar centrándose en todas las etapas de generación de clientes

El marketing puede desempeñar un papel importante en el ciclo de vida completo del cliente al infundir estrategias para acabar con la indecisión del cliente en su enfoque de demanda a ingresos. El enfoque en vencer la indecisión del cliente también nos empuja a nosotros, los especialistas en marketing, a dejar de obsesionarnos con generar montones de nuevos clientes potenciales y tratar de puntuar y calificar solo para las ventas para ignorarlos.

Los equipos de marketing más exitosos no se quedan en su carril de natación. En su lugar, como parte de GTM y estrategias basadas en cuentas, los especialistas en marketing pueden capitalizar esta necesidad de generación de ingresos para impactar todas las etapas de creación y expansión de las relaciones con los clientes y los ingresos.

Felicitaciones a Dixon y McKenna por su investigación reveladora y libro instructivo para profesionales de ingresos, marketing y ventas B2B.