Cómo una pequeña cadena se hace grande con una red de medios minoristas

Las redes minoristas de medios (RMN) están generando mucho dinero para las grandes empresas. Son responsables del 68% de las ganancias globales de Amazon y del 12% de las de Walmart, según un informe de BCG que señala que “hasta ahora, las grandes empresas han liderado el camino en los medios minoristas”.

Si bien puede parecer que necesita millones de clientes o miles de tiendas físicas para tener un RMN, ese no es el caso. Como todo en marketing, todo se reduce a su conexión con el cliente.

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Entonces, “los chicos pequeños también pueden jugar”, dijo Tamara Pattison, directora de datos de The Save Mart Companies (TSMC), que opera más de 200 tiendas de comestibles en California y Nevada.

El camino de la organización hacia una RMN comenzó hace poco más de un año cuando fue comprada por una firma de capital privado. Los nuevos propietarios incorporaron a Shane Sampson, ex director de marketing del gigante de comestibles Albertsons, como director ejecutivo. Tiene la visión de utilizar la tecnología para empoderar a los clientes, asociados y “nuestra audiencia de proveedores al permitirles tomar su gasto en publicidad digital y comunicarse en un mercado altamente efectivo”, dijo Pattison.

Empezar con el móvil

En octubre pasado, Pattison fue contratada para ejecutar esa visión. Con un RMN en mente como objetivo, pasó sus primeros seis meses invirtiendo en "infraestructura básica y tecnología tecnológica" para interactuar mejor con los clientes. Con ese fin, se asociaron con Swiftly, que proporciona a los minoristas más pequeños la tecnología utilizada por las empresas más grandes.

“Nos asociamos con Swiftly para potenciar nuestras aplicaciones móviles”, dijo Pattison. “Vimos que el compromiso realmente aumentó en relación con nuestra conectividad digital con nuestro comprador”.

La conexión con los compradores, más que el tamaño de la organización, es lo que hará o romperá un RMN, dice Sean Turner, director de tecnología de Swiftly.

“El desafío número uno para los medios minoristas es que primero debe tener una relación con el comprador y ayudamos a los minoristas a construir una conexión digital muy sólida con sus compradores tradicionales”, dijo Turner.

La participación móvil de un comprador suele ser muy corta y rápida, dice Pattison. Suele ocurrir en la tienda o muy cerca de la tienda. Una vez que tuvieron ese trabajo, trabajaron en la experiencia de escritorio, que es más deliberada. Aquí es donde los compradores planifican más y buscan información y educación sobre los productos.

Audiencias únicas

Pattison y Turner sabían que tener un buen compromiso en ambos era la clave para convencer a los proveedores de que una RMN valdría la pena su inversión. Ayudó que TSMC pudiera dar a los proveedores acceso a varias audiencias diferentes y únicas.

TSMC tiene tres marcas minoristas diferentes: Save Mart, Lucky y FoodMaxx, que atienden a diferentes grupos demográficos.

• Lucky sirve a un mercado de consumidores tradicionalmente urbano muy densamente poblado.
• Los compradores de Save Mart son más suburbanos, con familias más pequeñas que incluyen personas con el nido vacío y jubilados.

Food Maxx es muy diferente de esos dos. Estas tiendas son, como dice el sitio web, "tiendas estilo almacén que se enorgullecen de ofrecer a los clientes las mejores ofertas de la ciudad", con compradores que tienden a tener un origen más multicultural.

“Si es un socio proveedor y está pensando en la introducción de un nuevo producto, o está pensando en una campaña publicitaria específica, puede ir a una sola ubicación, operar en múltiples formatos, diferentes geografías, diferentes etnias, todo con una sola ventanilla única”, dice Pattison. "Es una especie de activación de ensueño si está interesado en probar y aprender, si desea ejecutar varios mensajes y obtener comentarios muy rápidos y, en última instancia, planificar un plan de medios a mayor escala".

Muévelo en la tienda

Con esa audiencia y la capacidad de mostrar el compromiso del cliente, TSMC busca extender su RMN en la tienda para fines del primer trimestre de 2024.

“Impulsar la activación en las tiendas físicas es realmente fundamental en los supermercados porque entre el 80 % y el 90 % de las ventas se realizan allí”, dijo Turner.

El objetivo del RMN en la tienda es impactar a los compradores tanto en el punto de compra como en el punto de decisión.

“El punto de compra está claramente en el carril de pago”, dijo Pattison. “Pero el punto de decisión ocurre en muchos pequeños toques íntimos en toda la tienda. Queremos asegurarnos de que también haya una oportunidad de pagar, pero tampoco degradar nada en lo que respecta a la experiencia de los compradores. A nadie le gusta entrar y sentir que le están gritando”.

¿Qué tan grande necesitas ser?

Entonces, ¿qué tamaño debe tener para que un RMN tenga sentido?

“Esa es una gran pregunta y es perfecta para el momento”, dijo Pattison. “De hecho, formé parte de la organización Albertson Safeway hace mucho tiempo, donde para hacer esto necesitabas tener una tonelada de inversión en todos los ámbitos. Inversión interna en tecnología, así como recursos. Dado a dónde se ha movido la tecnología, ese ya no es el caso”.

Ella dice que socios como Swiftly pueden proporcionar la infraestructura a un costo razonable. La verdadera pregunta, entonces, es sobre la calidad y no la cantidad de consumidores a los que atiende.

"Si tiene 10 tiendas y vende un producto realmente increíblemente único y tiene un alto nivel de compromiso con una comunidad que es de su interés, tiene una oportunidad de red de medios minoristas".