Por qué Google Performance Max cambia el juego para los especialistas en marketing digital

Entonces, hablemos de Google Performance Max.

Esta es la primera publicación de blog de una serie que profundizará en Máximo rendimiento y cómo aprovechar al máximo sus nuevas opciones. Pero antes de que podamos hablar de Google Performance Max, hablemos de lo que no era ... es decir, de todo lo que vino antes.

Si es especialista en marketing (y si no lo es, estoy gratamente sorprendido, pero todavía un poco perplejo, de que haya encontrado esta publicación y la esté leyendo, mi buen visitante), entonces lo más probable es que esté más que familiarizado con cómo funciona la publicidad de Google.

¿Cómo no podrías serlo? Google es más que el proverbial gorila de 800 libras en el mercado de la publicidad online. A veces, Google puede parecer como el mercado entero, como todo el clan de gorilas, no sólo un espalda plateada con una extraña inclinación por encontrar lo que le interesa.

Google Ads (anteriormente llamado Google AdWords), Google Shopping Ads, anuncios de GMail, anuncios de YouTube, anuncios de display de Google: la lista de lo que Google tiene para ofrecer a los especialistas en marketing digital es interminable. Y, sin embargo, por mucho que la publicidad de Google pudiera ser potencialmente lucrativa, también tenía algunas desventajas importantes.

Seamos realistas: la publicidad de Google puede ser francamente torpe. Requiere investigación de palabras clave, que puede ser una enorme barrera de entrada para nuevos anunciantes, y es necesario configurar diferentes campañas para cada una de sus verticales.

Supongamos que está intentando comercializar su startup de comercio electrónico y es más bien un novato en marketing. Con la versión actual de la red publicitaria de Google, tendrás que realizar una investigación de palabras clave para intentar encontrar los términos más relevantes que la gente busca (eso esperas). Probablemente sería mejor que configuraras una campaña de Google Shopping, pero como, como se mencionó, eres un novato, no lo sabes, por lo que configuras una campaña normal de Google Ads.

¡Y luego te preguntas por qué tu ROAS es tan bajo!

Tal vez sea tu culpa por tener la temeridad de no ser un experto en marketing instantáneo, claro. Pero tal vez esté en Google por no tener una forma intuitiva de encontrar la mejor audiencia para su negocio o utilizar su amplia red.

(Está en Google. Es el segundo).

Afortunadamente, hay un cambio en los vientos en contra. Hay un nuevo gorila espalda plateada en la ciudad. Bueno, es más o menos el mismo espalda plateada, pero esta vez ha mejorado un poco en hacer las cosas más convenientes y eficientes.

El nombre de ese gorila es Google Performance Max.

¿Qué es el rendimiento máximo de Google?

Google Performance Max es el mejor intento de Google para crear un sistema de marketing centrado en la audiencia y en objetivos, en lugar de centrarse exclusivamente en las palabras clave de búsqueda (que es, básicamente, cómo ha funcionado todo lo relacionado con los anuncios de Google desde los albores de los tiempos). , como se discutió anteriormente).

¿Pero qué significa eso realmente? ¿Qué cambia Google Performance Max en comparación con cómo funcionaba antes?

Antes, cuando querías configurar una campaña de Google Ads, ingresabas tus palabras clave. Agregaría sus titulares, agregaría palabras clave negativas, incluiría múltiples titulares y descripciones para poder dejar que Google realice pruebas A/B para encontrar las combinaciones más efectivas, incluiría una imagen según fuera necesario.

Y eso fue eso. Google solo funcionará con lo que incluyas. Sus titulares e imágenes de Google Ads no aparecerán repentinamente como un anuncio gráfico de Google en otro sitio. No aparecerías en la publicidad de Gmail. Su anuncio aparecería si, y sólo si, alguien buscara sus palabras clave en Google.

Esto podría ser efectivo, seguro. Mucha gente ganó dinero con campañas publicitarias de Google bien adaptadas.

Pero Google Performance Max (o “PMax” para abreviar) es diferente.

Grupos de activos: respaldando todas sus necesidades de publicidad en Google

Con Google Performance Max, al inicio de la campaña, cargará todos sus activos relevantes (imágenes, videos, titulares, descripciones, logotipos) como parte de un "grupo de activos". Te dirigirás a varias audiencias en función de aspectos como intereses y datos demográficos.

Y entonces, bueno… Google PMax empezará a hacer de las suyas. El algoritmo de Google, de alcance constante y que todo lo ve, probará varios anuncios y formatos de anuncios en toda la red de Google. No es necesario configurar una campaña de marketing de Gmail por separado o una campaña de Google Shopping por separado ni nada por el estilo: Google Performance Max tomará todos sus activos y dirá "Hmm, probemos esto".

La belleza de Performance Max es que no solo le permite dirigirse a audiencias que sabe que ya están interesadas en su producto o servicio, sino que también será mucho más efectivo y eficiente para encontrar grupos relacionados en los que quizás nunca hubiera pensado por su cuenta.

Por ejemplo, supongamos que es propietario o representa a un cliente que vende fundas personalizadas para muebles de jardín. Según la antigua forma de hacer las cosas, podría dirigirse a personas que buscaran "fundas personalizadas para muebles de jardín" (o algo así).

Incluso podrías dirigirte a personas que buscaron comprar muebles de jardín en primer lugar, porque bueno, necesitarán fundas para sus muebles, ¿verdad?

Pero ahora, Google Performance Max puede ir un paso más allá. Por ejemplo, es posible que descubra que las personas que compran cubiertas para muebles de jardín están estrechamente relacionadas con las personas que contratan servicios de jardinería, porque claro, una vez que haya ajardinado su casa, probablemente desee proteger todas sus nuevas excavaciones al aire libre.

Google Performance Max: impulsado por objetivos, no adyacente a objetivos

Con el antiguo modelo de anuncios de Google, obviamente podía realizar un seguimiento de sus conversiones, ya fuera una descarga de un archivo, un formulario o simplemente una visita a una página. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, la publicidad de Google todavía se basaba en palabras clave.

Configuraste tus campañas, estableciste las palabras clave a las que querías dirigirte y luego las arrojaste al vacío de Internet y cruzaste los dedos para saber que habías realizado la investigación de palabras clave adecuada.

En otras palabras, te dirigías a una audiencia (personas que buscaban tus palabras clave) y luego te encogías de hombros y decías "espero que se conviertan jajaja".

Google PMax invierte esto. Una vez que haya configurado su grupo de activos, le dará a Google el objetivo que desea lograr (completar un formulario, comprar un producto, registrarse en su lista de correo electrónico) y Google dirá: “¡Está bien, haré lo mejor que pueda! "

Luego, Google Performance Max utilizará el grupo de activos que ingresó y la audiencia (o audiencias) a la que se dirigió y combinará las mejores combinaciones con el mejor medio para intentar lograr su objetivo, todo mientras aprende más sobre su negocio, la audiencia. y las mejores formas de conectarlos mientras reduce su ROAS.

Entonces, ¿Google Performance Max es básicamente como la publicidad de Facebook?

Quiero decir, no lo diríamos así , específicamente, pero definitivamente tienen mucho más en común que la publicidad de Facebook con la versión anterior de la publicidad de Google: es decir, el enfoque en audiencias y objetivos en lugar de palabras clave.

Pero hay una gran diferencia entre ellos: Facebook es un sitio web. Un sitio web grande, sí, pero un sitio web al fin y al cabo... y Google a veces puede parecer que es Internet entero.

Con la publicidad de Facebook, obtienes acceso a los anuncios de Facebook e Instagram, pero Google te ofrece Google, YouTube, Gmail, el conjunto completo de todos los sitios web que utilizan anuncios gráficos de Google por dinero (que, ya sabes, son muchos).

¿Significa esto que todas las empresas que ejecutan publicidad en Facebook deberían darse la vuelta y volcar instantáneamente todo ese dinero en Google Performance Max?

Por supuesto que no: Facebook e Instagram siguen siendo plataformas muy importantes, especialmente para determinados públicos. Nada de lo que tiene Google es un buen sustituto de la publicidad, por ejemplo, de ropa u otras marcas muy visuales en Instagram. (Aún así. El gorila siempre está aprendiendo cosas nuevas).

Además, dejémoslo sobre la mesa aquí: hay algunas cosas y cambios que vienen con Google Performance Max que son lo suficientemente diferentes como para hacernos un poco cautelosos.

Por ejemplo, PMax prácticamente elimina todo el concepto de páginas de destino personalizadas y diseñadas para lograr que los visitantes adopten un determinado curso de acción. En cambio, Google apuesta a que su algoritmo puede impulsar mejor las conversiones al saber a qué página enviar tráfico una vez que han hecho clic en un anuncio.

Para decirlo suavemente, esto es un gran cambio con respecto a más de una década de sabiduría convencional en marketing digital, que sugiere que cualquier cosa que pueda distraer a los visitantes de la acción de conversión inmediata es solo un desperdicio de dinero en publicidad. Es posible que Google haya descubierto algo, y tal vez su algoritmo termine conociéndonos más de lo que nosotros mismos nos conocemos, pero eso es definitivamente lo suficientemente diferente como para hacer que el especialista en marketing más experimentado lo piense dos veces.

Pero no se puede negar que, en términos de cambiar el juego, Google PMax hará las cosas muy diferentes para muchos especialistas en marketing. Por lo que podemos ver, creemos que será mejor que antes, y ni un poquito tampoco.

Entonces, ¿cómo puede su empresa configurar y publicar correctamente los anuncios de Google Performance Max? Cubriremos eso en la próxima entrega de esta serie de blogs.