Este blog fue escrito por Dara Daly , quien aporta más de una década de experiencia en la gestión de campañas publicitarias pagas para una amplia gama de empresas B2B y de comercio electrónico. Dara es la directora de marketing digital y SEO de Classy.
Ya sea que sea una organización sin fines de lucro que utilice Google Ads, Google Ad Grants o una combinación de ambos, es fundamental comprender si sus inversiones dan resultado. Su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es particularmente crítico para el éxito de sus anuncios de búsqueda, el tráfico del sitio web y, por lo tanto, el éxito de sus esfuerzos de marketing más amplios para organizaciones sin fines de lucro.
Descubra si sus anuncios generan conversiones y generan donaciones o si gasta sin obtener retorno. Cubriremos cómo evaluar sus retornos a nivel de cuenta, campaña y grupo de anuncios. Además, le daremos consejos para mejorar su ROAS si sus números no están donde los desea.
Tipos de anuncios de Google para organizaciones sin fines de lucro
Google Ads es una poderosa herramienta para que las organizaciones sin fines de lucro aumenten la visibilidad y activen la participación. Hay varias opciones de anuncios de Google que las organizaciones sin fines de lucro pueden probar:
Anuncios de búsqueda de Google
Los anuncios de búsqueda de Google se muestran en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) antes de los listados orgánicos, pero solo aparecen para aquellos que ya buscan su producto o servicio. Estos anuncios utilizan un modelo de pago por clic en el que usted paga por cada clic que inician sus anuncios. Un sistema de subasta determina el precio.
Anuncios de visualización de Google
Los anuncios de display de Google son ubicaciones pagas en la Red de Display (GDN) de Google, que consta de millones de sitios web y aplicaciones propiedad de Google y otros, según varios parámetros de orientación.
Estas ubicaciones pueden aparecer como anuncios de texto de banner en Facebook, anuncios de video en YouTube o anuncios en los otros dos millones de sitios que componen la Red de Display de Google.
Las campañas Performance Max, Demand Gen y Shopping también están disponibles, aunque las organizaciones sin fines de lucro generalmente no las utilizan tanto. Pero dependiendo de tus objetivos y audiencia, estas pueden ser las opciones de campaña adecuadas para ti.
- Campañas de Máximo rendimiento: combine las tecnologías de inteligencia artificial de Google en ofertas, optimización de presupuesto, audiencias, creatividades, atribución y más para complementar sus campañas de búsqueda basadas en palabras clave y ayudarlo a encontrar más clientes que realicen conversiones en todos los canales de Google.
- Campañas de generación de demanda: ayude a los especialistas en marketing de redes sociales que compran en plataformas sociales y puntos de contacto centrados en el entretenimiento a encontrar y convertir consumidores con creatividades visuales, inmersivas y relevantes.
- Campañas de Shopping: muestre a los usuarios una foto de su producto, además de un título, precio, nombre de la tienda y más, para familiarizar a los usuarios con sus productos, lo que generará más clientes potenciales calificados.
Subvenciones de anuncios de Google
Google Ad Grants ofrece hasta $10,000 por mes para organizaciones sin fines de lucro elegibles. El programa le permite mostrar anuncios de su organización sin fines de lucro junto con los resultados de búsqueda de Google para las palabras clave que elija. También puede personalizar sus anuncios para que aparezcan en determinadas regiones mediante orientación geográfica o en momentos determinados para ayudar a impulsar conversiones más significativas.
Si bien es elegible para recibir más de $10,000 al mes en publicidad gratuita, puede resultar difícil utilizar la totalidad de la subvención. El espacio para estos anuncios se vende mediante un sistema de ofertas y las ofertas de los usuarios de Ad Grants tienen un límite de 2 dólares por clic. Aunque es más difícil competir por frases de palabras clave populares y generales debido a estas limitaciones, aún puede aparecer en búsquedas relevantes para su organización realizando una investigación exhaustiva de las palabras clave y eligiéndolas sabiamente.
También es fundamental tener en cuenta que el programa Google Ad Grants tiene reglas que cumplir, por lo que recomendamos trabajar directamente con una agencia certificada por Google Ads Grant para obtener ayuda con las solicitudes de subvención, la administración de Google Ad Grant, la comprensión de los requisitos de elegibilidad y cualquier otra tarea relevante. .
Prepárese para el éxito con datos precisos
Antes de calcular su ROAS, es fundamental que su equipo establezca procesos de seguimiento adecuados. Esto significa asegurarse de que los datos de su donación fluyan hacia Google Ads y que su tráfico de Google Ads se registre con precisión dentro de su plataforma de recaudación de fondos.
En Classy, las organizaciones sin fines de lucro pueden configurar el seguimiento de Google Ads y el seguimiento de Google Analytics 4 para asegurarse de que haya tenido en cuenta todo. Si ha configurado ambas, seleccione una como su principal fuente de conversión para evitar contar accidentalmente sus donaciones dos veces.
Cómo calcular el ROAS
Ahora que hemos explicado por qué se calculan los rendimientos y cómo prepararse, es hora de hacer un poco de cálculo.
Para calcular el ROAS de sus campañas publicitarias de Google, utilice la siguiente fórmula:
ROAS = (Donaciones recibidas de anuncios/gasto en anuncios) * 100
Veamos un ejemplo.
Verá que sus anuncios generaron $22,150 en donaciones durante los últimos 30 días. Durante ese tiempo, gastó $14,000. Su fórmula ROAS se vería así:
(22.150/14.000) * 100 = 158%
Tiene un ROAS positivo, ya que obtuvo más donaciones de las que gastó. Cualquier valor superior al 100% es un ROAS positivo, mientras que cualquier valor inferior a 100 es un ROAS negativo. Sin embargo, tenga en cuenta que su ROAS variará según el tipo de campaña.
Para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro, el ROAS de la campaña de búsqueda será mucho mayor que el ROAS de display o video. Esto se debe a la intención y al objetivo.
Obtenga granularidad con informes para generar oportunidades de optimización impactantes
Puede calcular su ROAS en todos los niveles para comprender mejor sus esfuerzos publicitarios y luego utilizar esos hallazgos para optimizar sus estrategias y lograr mayores retornos.
Evaluaciones de tres niveles
Para calcular el ROAS a nivel de cuenta, campaña y grupo de anuncios, aplique los siguientes cálculos:
- Nivel de cuenta: sus donaciones totales provenientes de todos los anuncios de Google divididos por su gasto total.
- Nivel de campaña: sus donaciones totales atribuidas a su campaña publicitaria divididas por el costo de esa campaña.
- Nivel de grupo de anuncios : sus donaciones totales atribuidas a su grupo de anuncios divididas por el costo de ese grupo de anuncios.
Esto puede ayudarle a comprender en qué campañas invertir más y optimizar sus estrategias en consecuencia.
Cómo automatizar sus cálculos
¿Quieres ver tu ROAS sin tener que calcularlo cada vez? Agréguelo como una columna. En Google Ads, se llama "Conv. valor/costo”.
Optimización de la inversión publicitaria para obtener el mayor retorno
Si no está satisfecho con su ROAS actual, puede que sea el momento de revisar su proceso de ideación e implementación de anuncios. Parte de eso implica analizar sus estrategias de oferta. El uso de las ofertas inteligentes de Google y una estrategia de oferta de ROAS objetivo puede ayudarle a optimizar el nivel de ROAS que desea alcanzar.
Para grupos de anuncios o campañas con un ROAS bajo, recomendamos:
- Obtención de informes de términos de búsqueda que muestran qué palabras clave buscan sus anuncios.
- Negar palabras clave que no sean relevantes para su causa.
- Vuelva a verificar su orientación geográfica. (Recomendamos mantener esto configurado en "Presencia: personas en o regularmente en sus ubicaciones objetivo", especialmente si atiende a un mercado local).
Para optimizar sus campañas de display, obtenga un informe de ubicación y anule las ubicaciones deficientes aquí también. También puede rechazar aplicaciones y sitios web con tasas de clics (CTR) altas y tasas de conversión bajas, ya que ambos pueden generar más clics accidentales.
Una vez que haya visto todo, céntrese en optimizar su página de destino . El uso de un sitio de donaciones independiente de alta calidad con un título y párrafos del cuerpo que coincidan con el texto de su anuncio puede ayudar a mejorar la experiencia del usuario y aumentar las conversiones.
Para obtener más consejos útiles sobre cómo optimizar la página de inicio de su campaña , explore estas ocho mejores prácticas esenciales para la página de donación .
Pon tus aprendizajes en acción
Con su nueva experiencia, es hora de examinar su cuenta de Google Ads y comenzar a profundizar para evaluar el rendimiento de sus inversiones publicitarias. Al monitorear y optimizar constantemente su ROAS, puede asegurarse de que cada dólar que invierta en publicidad contribuya al crecimiento y al éxito de su misión.
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Editora de textos: Ayanna Julien
La guía de Google Ad Grants para su organización sin fines de lucro