Volviendo a lo básico: el marketing como conversación

Piensa en una gran conversación que hayas tenido recientemente. Apuesto a que hubo toma y daca, grandes ideas y tal vez incluso algunos momentos entretenidos. La clave de cualquier conversación es que al menos dos personas participen en un intercambio sustantivo. La comercialización es la misma.

En el centro de todo buen marketing hay una gran conversación. Sin embargo, gran parte del marketing que vemos hoy en día se dirige a las personas. Eso no es una conversación.

El marketing no es publicidad. La publicidad puede ser parte de una estrategia de marketing, pero es solo eso, una parte. Y demasiados anuncios hablan a la gente. El marketing de hoy tiene que ver con el compromiso. Se trata de generar excelente contenido y ofrecer soluciones que inicien una conversación y la mantengan en marcha.

El elemento más importante de la ecuación de marketing no es la herramienta ni el canal. Es la audiencia y cómo esa audiencia interactúa con el mensaje. Las herramientas son justo lo que utiliza para facilitar ese compromiso. Repasemos los fundamentos en este artículo.

¿Con quién estás hablando?

Demasiados especialistas en marketing no logran responder con precisión a esta pregunta antes de emprender cualquier esfuerzo de marketing.

Comenzar su campaña de marketing sin definir suficientemente el público objetivo es una receta para perder tiempo y dinero. Sucede menos hoy que en el pasado, gracias a los datos fácilmente disponibles que podemos extraer de plataformas como Google Analytics.

Los datos de marketing pintan un cuadro

La mayoría de los esfuerzos de marketing generan una gran cantidad de datos procesables. Pero incluso antes de que una organización se involucre en esos esfuerzos, aún se pueden encontrar datos relevantes y útiles si saben dónde buscar.

Plataformas como Semrush y Ahrefs, por ejemplo, te mostrarán lo siguiente:

• ¿Qué palabras clave ingresan los usuarios para encontrar su sitio web y los sitios de sus competidores?
• ¿Cómo acceden a la información de esos sitios en términos de dispositivo y plataforma utilizada?
• ¿Dónde están en el mundo?
• ¿Cuáles son los datos demográficos?

Google Analytics también ofrece una gran cantidad de datos que pueden brindarle mucha información sobre cómo interactúa su audiencia con el contenido, desde los canales de adquisición hasta el tiempo en la página y la tasa de rebote. Todas estas métricas son útiles para familiarizarse con las necesidades y patrones de comportamiento de su audiencia, pero ¿son suficientes para conocer realmente a su audiencia? Mi respuesta es no.

Nada se compara con los datos humanos reales, y está disponible si lo busca. Una cosa que vuelve completamente loca a Adele Revella, fundadora del Buyer Persona Institute, es cuando las personas desarrollan las llamadas personas compradoras, sin haber hablado nunca con un comprador real.

Si bien herramientas como Semrush, Ahrefs y otras pueden ofrecer una montaña de datos útiles, como siempre dice nuestro CEO, "¡no confíes en las herramientas!" Consulta tus datos. Más que eso, dice Revella, "controle a sus clientes".

Las personas compradoras son con quién estás hablando

Ya sea que se ponga del lado de Revella y crea que los compradores deben ser personas reales o que crea, como otros, que pueden ser representaciones ficticias de clientes reales, debe construirlos basándose en la mayor cantidad de verdad posible.

Revella describe este proceso usando lo que ella llama los "5 anillos de conocimiento de compra", que son:

• Información sobre la iniciativa prioritaria : escuchar a compradores reales describir el "momento desencadenante" en el que sus compradores supieron que necesitaban gastar dinero en un problema.
• Información sobre los factores de éxito : estos no son los beneficios que ofrece, sino los beneficios priorizados que comparten con usted.
• Barreras percibidas : aquí es donde los compradores le dicen por qué no seleccionaron ciertos productos o proveedores, incluido el suyo.
• Criterios de decisión : Son las razones por las que decidieron comprar o el valor que vieron en las características del producto o servicio.
• El viaje del comprador : este es el proceso que utilizan para tomar una decisión de compra. ¿Dónde recopilaron información? ¿Quién los ayudó? ¿Cuánto tiempo tomó?

Revella recomienda una serie de entrevistas telefónicas, de video en línea o en persona con un grupo selecto de clientes para recopilar estas cinco ideas. Se prefieren las entrevistas a las encuestas porque son conversacionales y dan acceso a los elementos más matizados de sus comportamientos de compra. Asegúrese de que puede registrarlos para referencia futura.

Básicamente, usaría esas cinco ideas como sus preguntas en esas entrevistas. Todos esos datos son oro para desarrollar tu calendario editorial, entender qué buscan tus potenciales clientes y apoyar a tu equipo de ventas.

Estos también son temas principales de su conversación de marketing. Dejame explicar.

El consumidor conectado

Los clientes de hoy prefieren sentir que conocen la empresa a la que le compran. Especialmente las generaciones más jóvenes. Quieren sentir una conexión con las empresas a las que dan dinero.

Por ejemplo, en mi entrevista con Sarah Weise, autora de "Instabrain: The New Rules for Marketing to Generation Z", habla sobre cómo la Generación Z espera personalización en el marketing. Confían más en los influencers, las personas que conocen y los creadores del contenido que les gusta para encontrar la información que necesitan al momento de realizar una compra.

Esta generación también es increíblemente leal una vez que sienten que tienen una conexión significativa con una marca. Creo que esto también está empezando a ser cierto para otras generaciones, pero no tan pronunciado. De cualquier manera, construir esa conexión es fundamental para la conversación de marketing.

Profundice: por qué nos importa el marketing de fidelización

Marketing: Conviértete en humano

“El contenido es el rey”. Seguramente has escuchado esto unas miles de veces. Aún así, es cierto, probablemente más que nunca. Por supuesto, cualquiera puede crear contenido. Las máquinas pueden crear contenido, a veces contenido no tan malo.

Existe un vasto océano de contenido, y cada día llega más. Entonces, ¿cómo puede crear contenido que le permita sobresalir mientras crea más oportunidades para conectarse con sus compradores?

Estudie a su audiencia, aprenda sus necesidades y cree contenido que satisfaga esas necesidades. Esta es tu arma secreta y te dará una ventaja competitiva.

Independientemente del canal de marketing que utilice, su contenido debe resonar con los clientes potenciales; de lo contrario, no lo notarán. Y cada parte de su contenido, ya sea un anuncio, un boletín informativo o una publicación en las redes sociales, debe proporcionar un valor real y ser realmente interesante para su audiencia.

Yo diría que simplemente no puede crear este tipo de contenido con solo una persona ficticia basada en números secos de un tablero de marketing. Debes hablar con los humanos. Además, debe hablarles con una voz humana en sus esfuerzos de marketing.

El buen marketing requiere verdad y autenticidad.

No confunda este enfoque con la falsa amabilidad que adoptan muchas marcas en la actualidad. Esos esfuerzos de marketing falsos adquieren un nuevo nivel de vergüenza. Y los consumidores de hoy ya no lo compran. Son conscientes de que las marcas están ahí fuera por su dinero.

Los compradores inteligentes de hoy se desprenderán de su dinero si sienten que obtendrán algo valioso a cambio. Y este es el objetivo de una conversación de marketing: convencer a sus clientes de que comprarle a usted es algo bueno... para ellos. ¿Cómo haces esto?

Se honesto. Ser consciente de sus necesidades y proporcionarles la información que necesitan. Hágalo de una manera respetuosa y significativa. Sé útil. Se real. Crea una comunidad alrededor de tu marca y sé parte de esta comunidad.

Puede sonar simple, pero hacerlo bien es bastante difícil. Puede requerir que revise sus prioridades y procesos por completo. Y algunas partes que mencioné anteriormente son casi imposibles de traducir al lenguaje de los tableros y gráficos de ROI. La gente le compra a la gente.

Una vez que comience a comunicarse directamente con sus clientes y comprenderlos mejor, es posible que su mensaje se convierta en algo mejor. Por supuesto, las herramientas pueden ayudar. Uno de los cuales, sorprendentemente, es...

IA y el futuro del marketing

Muchos especialistas en marketing están discutiendo el impacto de la IA generativa en el marketing de contenidos, SEO y más. Ya está sucediendo. Dos tercios de las organizaciones B2B utilizan IA para marketing, según Forrester.

Todo el mundo habla de ChatGPT. Si lo ha usado, sabe que es en gran medida una función de chat. Le haces una pregunta o le das una orden y te responde.

Esto ya está afectando el funcionamiento de la búsqueda, y ese impacto seguirá creciendo en el futuro cercano. Googlear algo ya es cuestión de “preguntar y responder”. Estás teniendo una conversación con una máquina.

Con la IA y otras tecnologías de marketing, esto será cada vez más fácil. Para prepararse para eso, necesita saber qué preguntas le harán sus compradores. Por ejemplo:

• Sus compradores utilizarán funciones de chat impulsadas por IA en su sitio web y otros para obtener la información que necesitan para llevarlos a una compra. Puede obtener una montaña de datos útiles de las preguntas de sus compradores.
• La IA impulsará los esfuerzos publicitarios para satisfacer mejor las necesidades de los compradores. Pero tenga cuidado con esto y asegúrese de no confiar ciegamente en las funciones de anuncios automatizados.
• AI generará contenido basado en las preguntas exactas de sus compradores.

Por supuesto, la IA es una herramienta. Recuerde, "¡no confíe en las herramientas!" Usa tu cerebro, inserta tu cultura y personalidad. Vuelva a verificar su información y cite fuentes confiables. Y concéntrese en ser un recurso de referencia para sus compradores.

Si trata el marketing como una conversación activa con toma y daca y se enfoca en las necesidades de su comprador, verá el éxito y desarrollará una base de seguidores y clientes devotos que lo necesitan tanto como usted los necesita a ellos.

No se fíe sólo de mi palabra. Escuche a nuestro amigo, ChatGPT...

Ahora, ¡comienza esas conversaciones!